來源/節點財經

作者/四海

近兩年，中國人口出現了比較特殊的情況，“人口負增長”不再是危言聳聽，各行各業都不可避免地會受到沖擊，母嬰行業則首當其沖。

然而，據節點財經觀察，母嬰行業仍存在著紅利。

一方面是由于行業本身仍存在增長空間，2020年，我國母嬰行業的市場規模已突破4萬億元，預計2024年有望突破7萬億元。

另一方面，行業的細分市場仍存在機會，如母嬰洗護市場2020年的規模為284.4億元，同比增速為10%，同時期母嬰行業整體增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護市場的增速同比提升了5個百分點，而母嬰行業整體在2020-2021期間陷入了增長困境，增速保持在16.9%左右。

目前，行業內的主要玩家可分為以強生為代表的國際品牌，以及以紅色小象、青蛙王子、啟初等為代表的國產品牌。

回望我國母嬰洗護行業的發展歷史，國際品牌憑借起步早建立起了多方面的優勢，從而占據了大部分市場份額。在未來，它們能繼續順風順水嗎？國產品牌能吃到行業的紅利嗎？

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母嬰洗護市場正在崛起

“人之衣，不貴精而貴潔，不貴麗而貴雅，不貴與家相稱，而貴與貌相宜。”清代的《閑情偶寄》記載了當時人們對清潔的態度，作者認為不論男女，想要變美，干凈整潔永遠是第一位的。東漢班昭在《女誡》中也寫了相似的內容。可見，我國古代人民很早就有了“干凈整潔”的需求。

縱觀人類清潔行業發展，原始時代就已有萌芽，當時人們使用皂角、草木灰等原始材料進行清潔。第一次工業革命后，人類發明了肥皂；二十世紀中葉，人類又從石油中提煉出表面活性劑，用其制成清潔、護理類產品。

回顧過往，科技和人類的需求，是清潔市場不斷發展的根本動力。

此后，行業內誕生了多家洗護品牌，如國際品牌寶潔、聯合利華，國產品牌上海家化等。20世紀90年代，一批國際品牌伴隨著中國改革開放的東風，相繼來華掘金，強生就是其中之一。1990年，強生于上海合資生產邦迪品牌，由此進入了中國消費者市場。

近兩年，母嬰市場在高速增長，其中風頭最勁的當數母嬰洗護這一細分領域。

2020年，母嬰行業的增速為10%，母嬰洗護市場同期的增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護市場的增速提升至15%，母嬰行業的增速依然是16.9%，這表明母嬰洗護市場正處于景氣周期中。據歐睿數據，2021年我國嬰童洗護品市場規模超過320億元，預計到2025年將有望達到500.41億元。

母嬰洗護市場能夠逆勢增長的原因是多方面的。

首先，消費者的認知發生了變化。

目前，90后、95后逐漸成為育嬰主力軍，相比父輩祖輩的粗放式育嬰，他們體現出了精細化的育嬰特點，相應的需求也在變多。國產新品牌戴可思的創始人、CEO張曉軍認為，消費者效忠的不是品牌，而是他自己。當消費者的認知發生了變化，其需求也會隨之而變。

其次，人口和經濟的發展趨勢為行業奠定了進入景氣周期的基礎。

數據顯示，我國0-6歲的嬰幼兒規模為1.4億，高基數之下必然會放大產品需求的規模；據國家統計局，2021年我國居民人均可支配收入已達到35128元，十年間增長了78%，經濟基礎在逐漸變好，消費者的新認知和人口基數轉化為推動行業發展的動力提供了堅實的基礎。

不過，需要注意的是，這并非意味著產業鏈上下游都能享受到紅利。相反，渠道端有多家平臺陷入了危機。

去年7月，母嬰類垂直電商平臺“蜜芽”宣布停運App產品。母嬰社區寶寶樹集團（01761.HK）則仍未盈利，三年累計虧損超13億元。同時，寶寶樹在資本市場已淪為“仙股”。截至2月28日，其股價報收0.32港元，總市值從巔峰時期的100多億港元跌至不到6億港元。

品牌端，擁有母嬰洗護新銳品牌紅色小象的上美股份，在2020-2021年期間出現了衰退，其收入增速從17.67％大幅下降至7.1％。

無論是母嬰行業還是母嬰洗護賽道，它們都有巨大的機會，但注定只有少數人能吃到紅利。

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誰推動了母嬰洗護市場的增長？

是什么原因讓其他企業無緣景氣周期？節點財經在與多位寶媽交流時發現，用戶端的一些細微變化，可能是導致出現這種現象的原因。

出生于1997年的新晉寶媽劉婷在2021年迎來了自己的第一個寶寶，她告訴節點財經，她的母親由于養育過包括她在內的兩個孩子，所以有豐富的育兒經驗，但她自己缺少相關經驗。為了解決這個問題，劉婷開始從網上學習相關知識。

這是用戶方面出現的第一個不同的地方，即獲取知識的途徑不同，蜜芽、寶寶樹等社區的崛起正得益于這種變化的推動。嚴格來講，這并不是新鮮事，寶寶樹在2018年上市時，就已經向市場講了母嬰社區的故事，疊加整個母嬰行業的萬億規模，一度被市場寄予厚望。

劉婷身上發生的第二個變化才是值得市場注意的。近一年來，劉婷的學習陣地變為小紅書，在其他渠道上的停留時間越來越少。這與小紅書官方發布的《2022母嬰行業人群洞察報告》的結論剛好吻合，報告顯示，超過96%的母嬰用戶選擇將小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。

在此之前，小紅書的標簽是“種草”和“女性用戶聚集地”。用戶需求的變化，導致新平臺成為了市場的主導力量。據36氪報道，小紅書 2021年的營收為100億元，而寶寶樹同期的營收只有2.8億元。

產品品牌方面也出現了相同的情況。

母嬰洗護市場在產品方面存在兩類品牌，一類是以強生為代表的國際品牌；另一類是紅色小象、青蛙王子為代表的國產品牌。其中，強生是無可爭議的行業龍頭。它在母嬰洗護賽道主做護理類產品，旗下包括護膚品牌AVEENO Baby艾惟諾嬰兒、JOHNSON'S Baby強生嬰兒以及elsker噯呵。

近十年，母嬰洗護市場產品方面發生了一個變化，那便是國產品牌崛起。據TMIC數據，2016年，國產品牌在母嬰洗護賽道top15的份額占比為18%，國際品牌為23%，到了2020年，國產品牌的份額上漲至20%，國際品牌的份額下降至17%。

國產品牌迅速崛起，也與用戶方面出現的變化有關。

劉婷告訴節點財經，她的父母輩偏愛國際品牌，比如給孩子買奶粉時會傾向購買美素佳兒，而劉婷和丈夫則沒有這種“濾鏡”，她們在保濕、潤膚等方面都使用了國產品牌的產品。

節點財經認為，這種情況并非個案。我國母嬰行業的起步晚于國外，這導致國際品牌在市場上占據了先機。以劉婷的父母為例，劉婷出生的年代正趕上強生進入中國市場，彼時國產品牌尚在襁褓中。

與此同時，兩代父母還有一個不變的需求，那就是重視產品安全，這給市場敲響了警鐘，即如何平衡產品的安全和功能。國產品牌戴可思在去年就遇到過這個問題。

當時，有消費者舉報戴可思天貓旗艦店中的“戴可思兒童洗發沐浴露”宣傳無防腐劑，實際卻含有防腐劑。此后，又有人舉報“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”宣傳“止汗”。經查，“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”含25木薯淀粉吸濕從而達到皮膚干爽、防痱養膚的作用，并不能止汗。戴可思因此被判定違反《廣告法》第四條規定，被無錫市新吳區市場監督管理局罰款2000元并責令改正。

綜合來看，新一代用戶的變化以及國產品牌是市場增長的根本動力。

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母嬰洗護市場的下一站在哪里？

上文中提到，技術的進步和人類的需求是清潔市場發展的根本動力。節點財經認為，這兩點也是推動市場進一步發展的關鍵。

此時，需要搞清楚一個問題，那就是市場未來的趨勢是什么？

節點財經在與用戶、業內人士交流時發現，用戶方面出現了多元的變化。其中，對國產品牌的接受度變高、消費支出上漲只是一部分，他們的消費傾向還體現出了更加精細化的特點。

據《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》，新一代爸媽對洗發沐浴產品功效更加講究，在基礎二合一/多合一功能基礎上，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的功效廣受歡迎。這就給品牌方提出了更高的研發要求，品牌需要在研發上做配套措施，讓產品的功效能夠滿足更多的細分需求。

國產品牌如果想再上一層樓，不妨基于這幾點做布局。

以品牌端為例，首先要加強專業性。回顧強生、貝親等國際品牌的發展歷程，大多都源于藥廠、診所或由皮膚科、產科、兒科的專業醫生創辦而來，技術基因濃厚。

艾惟諾在2016年才正式進入中國市場，算是國際品牌中較晚進入中國市場的品牌，但它僅用四年時間就成為了母嬰洗護賽道的第五名，市占率達到8%，在整個行業的份額為2.7%，艾維諾同樣具有濃厚的技術背景。

1945年，Musher 兄弟與全美綜合排名第一的Mayo 診所聯合創辦了艾維諾，隨后開發出了采用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護膚系列，并獲得了FDA的認證。1999年，艾維諾被強生集團收購，此后全面開發嬰兒護膚系列，主打天然、溫和，成分，并獲得了全美濕疹協會的認證。

其次，基于技術積累擴展產品品類。還是以強生為例，它在嬰兒護膚領域擁有面霜和潤膚露兩大產品線，其中包括保濕、牛奶以及蜂蜜、牛油果等細分產品。在嬰兒護膚市場，強生以這兩大產品為基礎，織起了一張覆蓋各種需求的產品網，這也是它能成為行業龍頭的原因之一。

無論是加強專業性還是擴展產品品類，都要求品牌要擁有技術壁壘，這意味著加大研發投入是驅動品牌下一步發展的動力，這其實也是國產品牌應補足的短板。

以紅色小象的母公司上美股份為例，在2019-2021年期間，其研發費用率一直維持在10%左右，而銷售費用率高達40%+。在公司的銷售費用中，營銷及推廣開支的占比持續提升。

WINONA Baby母公司貝泰妮也存在相似的問題，在2019-2021年期間，其研發費用雖然有所增長，但最高只有1.13億元（2021年），同期的銷售費用規模達到了16.81億元。

強生的銷售費用規模也比較大，但其與研發費用之間的差距遠比上美股份、貝泰妮小。以2021年為例，強生的銷售和管理費用為247.6億美元，研發費用為153.8億美元。

將三者對比來看，銷售費用是行業公司的發展重點，但它們對待研發的“態度”并不相同。

與貝泰妮、上美股份相似的還有新銳品牌Babycare，該品牌的標簽是強供應鏈管理和紙尿褲單品第一。紙尿褲也是Babycare推出的首款產品，該產品的技術和材料來自日本、美國和德國企業。最近，Babycare又與兩家全球性材料科學公司伊士曼、艾利丹尼森達成了合作，Babycare將與兩者在供應鏈、前瞻性材料等方向上共同探索。

整體來看，Babycare選擇了站在巨人的肩膀上，這固然可以讓品牌借力發展，但技術是母嬰行業發展的原動力，企業需要擁有獨家的核心技術才能建立起足夠深的護城河。

由于我國母嬰洗護市場的集中度遠低于歐美、日韓等市場，所以品牌有較大的發展空間，同時，用戶方面出現了青睞國產品牌的傾向，兩個因素疊加之下意味著國產品牌有望在市場進入景氣周期后吃到巨大紅利。但如果不及時補足短板，將很難建立起長期競爭所需要的壁壘。