來源/全食在線

作者/李青林

進入3月，冰淇淋行業(yè)也開始活躍了起來，前幾天在深圳中冰展上，就有冰淇淋經(jīng)銷商表示展會結(jié)束后立馬回去鋪貨，不然冰柜都要被別的品牌產(chǎn)品占完了，和休閑食品一樣，在春暖花開的時候，線下渠道鋪貨大戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。

而在此之前，冰淇淋企業(yè)之間的暗戰(zhàn)已經(jīng)開始。區(qū)域品牌通過專業(yè)會展將產(chǎn)品推向全國經(jīng)銷商之外，一線品牌們也開始“豪投”。

前不久眉山市東坡區(qū)人民政府與蒙牛集團舉行了高端冰淇淋生產(chǎn)線及冷鏈物流倉儲基地項目簽約儀式，總投資15億元。將新建8條先進冰淇淋生產(chǎn)線，其中5條為24排智能線、3條為多功能隧道線，日產(chǎn)能近300噸。同時還將建設(shè)冷鏈物流倉儲高標冷庫1萬平方米，庫容100萬件。

其實在蒙牛對冰淇淋大手筆投入之前，其他冰淇淋品牌也開始了新的布局。

2023年瑪氏在中國建設(shè)的冰淇淋工廠開始投產(chǎn)，并且推出了頗受經(jīng)銷商好評的產(chǎn)品，與此同時雀巢也加大了對冰淇淋市場的投入，據(jù)相關(guān)人士表示今年雀巢冰淇淋對線下渠道的冰柜投入量非常大，足以說明其對中國冰淇淋市場的期望。

而在此之前，和路雪的太倉工廠也作為燈塔工廠的標桿，成為冰淇淋行業(yè)的一道風(fēng)景，標志著冰淇淋生產(chǎn)進入智能化、數(shù)字化、自動化時代。

那么擁有高市場占有率一線品牌們?yōu)楹伍_始變得主動了呢？

01

冰淇淋行業(yè)的新風(fēng)口

從冰淇淋企業(yè)的大動作，我們可以看到一些端倪。例如和路雪打造的燈塔工廠，讓冰淇淋生產(chǎn)進入更先進的時代，蒙牛此次豪投15億，也在智能硬件方面做了更大的升級，例如實現(xiàn)原輔料自動輸送、前處理全自動配料、原料自動投加等等。

這些看起來高大上的黑科技，可并不是為了提高品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“面子”，而是擴大產(chǎn)能，用更低的人力成本換更高的生產(chǎn)能力。

為什么呢？

因為中國冰淇淋的市場需求依舊在持續(xù)增長。

2022年，當(dāng)大部分行業(yè)都陷入低迷的時候，冰淇淋市場卻一番火熱，很多冰淇淋經(jīng)銷商都在2022年賺到了錢，并且也延伸出了一些熱點話題，例如“雪糕刺客”、良心雪蓮、家批店品牌化等等，這說明在消費端，冰淇淋依舊有著強勁的增長韌性。

最直接的表現(xiàn)就是2022年伊利在冰淇淋品類中做出了90多億的好成績，逼近百億銷售額不僅僅是伊利的榮耀，也讓行業(yè)看到了未來。

其實中國冰淇淋市場空間還有很大的發(fā)展機遇，單從人均消耗量上來看，目前大約是3公斤左右，與歐美的8公斤相比還有很大的差距，這意味著即便中國人均冰淇淋消費量的天花板是6公斤，那么還有3公斤的增長，這背后卻是萬億大市場的機會。

所以當(dāng)人均消費量提高之后，意味著產(chǎn)能的增加，要釋放更大的產(chǎn)能就必須要有更強的生產(chǎn)線，所以未來5年間，擁有自有工廠的冰淇淋品牌將會獲得更多的機遇，因為機會掌握在自己的手里。

02

下沉市場被激活

除了現(xiàn)有市場之外，這兩年不少冰淇淋品牌也開始重視下沉市場的開發(fā)，這意味著產(chǎn)能需求差異化較大，例如離工廠近的地區(qū)產(chǎn)能一定充足，而離工廠遠的下沉地區(qū)產(chǎn)能可能跟不上，因為需求增加了。

小鎮(zhèn)青年、縣城家庭需求都是促進冰淇淋銷量增長的關(guān)鍵，既然開了新市場就一定要保證有貨，不然老斷貨經(jīng)銷商就很傷心。

所以在全食在線看來，擁有自有工廠的品牌更容易做下沉市場，這也說明為什么那些通過代工廠生產(chǎn)的網(wǎng)紅冰淇淋很難做出品牌，一是產(chǎn)品品質(zhì)，二就是產(chǎn)能，產(chǎn)能不足，產(chǎn)品再好也做不大。

隨著下沉市場被開發(fā)出來，冰淇淋品牌們也面臨機遇與挑戰(zhàn)，至于誰能勝出，那就看品牌的悟性了。

03

高端化的需要

蒙牛的15億，加碼的是高端冰淇淋的產(chǎn)能，從另一個角度來看，高端冰淇淋和創(chuàng)新冰淇淋已經(jīng)成為一線品牌的發(fā)力點。

消費不要高價冰淇淋，但一定需要高端冰淇淋，高端不一定是高價，而是更健康、更創(chuàng)新、更多場景使用的產(chǎn)品，冰淇淋的高端化早在2016年就開始，歷經(jīng)7年發(fā)展我們看到市場上的冰淇淋的確是越來越好吃了，但不可否認的是價格也越來越貴。

尤其2022年的“雪糕刺客”，雖然是終端冰柜標價不清晰，但卻把消費者和冰淇淋品牌放在了對立面。

但事實上，除了一些靠營銷博眼球的網(wǎng)紅品牌，大部分冰淇淋產(chǎn)品和價格是對等的，也就是說產(chǎn)品確實值這個價，而高價的原因除了料值用的更高更好之外，另一個就是人工成本的上升，雖然大部分冰淇淋生產(chǎn)線都完成了自動化生產(chǎn)，但在投料、配料、包裝等環(huán)節(jié)還是需要人工來做。

這也是為什么冰淇淋工廠的升級都特別注重自動化、數(shù)字化、無人化，因為目的只有一個，那就是靠科技降低成本，只有這樣才能讓利消費者。

04

激烈的競爭

如果你夠細心，你會發(fā)現(xiàn)這兩年一線冰淇淋品牌也逐漸放下高傲的姿態(tài)，開始聽取消費者建議了，大品牌的轉(zhuǎn)變背后其實是激烈的市場競爭。

這種競爭來自于兩方面，一方面是企業(yè)內(nèi)部逐年增長的銷售壓力，以往企業(yè)可以強勢的將壓力轉(zhuǎn)化給經(jīng)銷商，因為在賣方市場下，經(jīng)銷商就是企業(yè)的搬運工，再加上自己是流量一線品牌，經(jīng)銷商雖然賺的少，但又不可放棄。

另一方面是區(qū)域品牌全國化帶來的競爭，如今區(qū)域品牌也開始全國化，對一線品牌的市場帶來了更大的沖擊，加上如今市場是買方市場，需求導(dǎo)向，內(nèi)容為王的時代，單靠品牌的人海戰(zhàn)術(shù)很難打動消費者，所以一線冰淇淋品牌需要調(diào)整策略，而加大對冰淇淋品類的投入是其獲得新增量，抵御競爭的核心。

激烈的市場競爭下，沒有誰能獨善其身。

05

最后的話

蒙牛、和路雪、瑪氏等一線品牌加大在華冰淇淋賽道的投入，其實是看好中國冰淇淋行業(yè)的現(xiàn)在和未來，同時也感受到了來自區(qū)域品牌的壓力，不然雀巢冰淇淋也不會豪投冰柜。

其實不僅僅是冰淇淋，整個食品飲料品牌都在中國市場悄悄地投入，例如君樂寶十年投了80億，目標就是打基礎(chǔ)，元氣森林悄然布局智能冰柜。品牌們的這些努力，無疑是想在競爭激烈的市場環(huán)境下為消費者帶來不一樣的體驗，目的只有一個，那就是讓更多的消費者買自己。