來源/鯨商

撰文/瀟杰

前有“谷賤傷農”，今有“殺牛倒奶”，從農業(yè)到畜牧加工業(yè)，請不要相信，勝利就像山坡上的蒲公英一樣，唾手可得。

多家媒體近日爆出，在河北、內蒙古、山東等奶牛養(yǎng)殖規(guī)模較大、供應充足的北方地區(qū)，已經開始出現(xiàn)“倒奶殺牛”的現(xiàn)象。

讓不少消費者發(fā)出大大的“問號”：未見牛奶價格下跌，為何要“倒奶殺牛”？更有不知其中利害關系者，指責這是赤裸裸地浪費！????

其實，“倒奶殺牛”是因為現(xiàn)階段奶業(yè)產能過剩、養(yǎng)殖成本與市場價格倒掛，讓上游奶牛養(yǎng)殖商戶被迫無奈之舉。這種“浪費”現(xiàn)象在其它行業(yè)也有發(fā)生，類似“農民把水果和菜爛在地里也不收”，“?????ZARA、H&M等服飾品牌一年燒掉數億價值庫存”......

“倒奶殺牛”現(xiàn)象背后，反映了該行業(yè)產業(yè)鏈上下游的發(fā)展勢頭，不僅是頭部奶制品企業(yè)所要面對最新市場的挑戰(zhàn)，更是資本趨利避害的“逃跑”前兆。

01

從“奶荒”到“奶剩”

從“奶荒漲價”到“倒奶殺牛”，此類現(xiàn)象常出現(xiàn)于經濟不穩(wěn)定的大環(huán)境下。在美國經濟大蕭條時期，也有將牛奶倒入下水道，甚至殺掉奶牛的事件，而經濟狀況不樂觀的環(huán)境下，大眾依然難以承擔牛奶的價格。

回到國內情況，早在2013年就出現(xiàn)了類似事件。

彼時，由于國內出現(xiàn)口蹄疫，且國際原奶主產區(qū)新西蘭遭遇大旱，國內面臨嚴重的奶荒。在奶荒之下，我國的牛奶最高價格約2.5元/斤；奶荒持續(xù)一年后，牛奶價格更是下降到了1.7元/斤。下跌的幅度驚人，且持續(xù)良久。

為了維持住自家牛奶價格，不少國內奶農紛紛選擇把自己的牛奶倒掉或把奶牛殺掉。當時從“奶荒”到“奶剩”，我國的奶農在短短的一年之內就減少了十萬多戶。

如“多米諾骨牌”一樣，產業(yè)上下游皆有變動。自2016年以來，我國上游乳企巨頭現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧也出現(xiàn)了虧損，其它上游乳企也過著節(jié)衣縮食的日子。據中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2019年中國的奶業(yè)》白皮書顯示，此前3年中（2016年—2019年），國內已有超過50%的牧場陷入虧損，大量養(yǎng)殖虧損、奶牛存欄量較低的牧場退出。

成本上漲則是過去奶業(yè)“主旋律”。到2022年上半年時，現(xiàn)代牧業(yè)原料奶飼料平均成本為2.26元/公斤，增加0.17元/公斤，乳牛養(yǎng)殖業(yè)務毛利率減少5個百分點至32.2%。中國圣牧公斤奶飼料成本為2.7元/公斤，同比上漲約6.6%，毛利率下降4.7個百分點至33.1%。

在疫情刺激下，人們對牛奶需求雖有增加，但乳制品上下游為爭奪市場份額，難免“盲目”擴產能，導致應對庫存激增，市場滯銷。這就使得上游奶農陷入“養(yǎng)得越多、虧得越多”的困境。

此前，下游品牌則在海外進口乳品沖擊下，勉強度日。國產品牌中只有蒙牛、伊利等傳統(tǒng)品牌，人養(yǎng)一頭牛等少數新品牌，還能分一杯羹，其他的品牌較難建立壁壘。

造成以上現(xiàn)象的原因，除了不同時段的疫情、經濟環(huán)境等外部問題，以及海外品牌在自然環(huán)境、地理位置、科技發(fā)展等方面的優(yōu)勢，還有我國奶業(yè)發(fā)展的內部問題。

我國奶業(yè)雖經過多年發(fā)展，但與先進水平、先進國家仍有較大差距。早年間，我國畜牧業(yè)的行業(yè)集中度較低。個體養(yǎng)殖戶在場地、資金能力、抗風險能力上都較弱，也較難精準捕捉到市場需求。所以他們容易在牛奶價格上漲時擴大生產。在價格下降時，他們又無法及時處理庫存，也就相對容易下“牌桌”。

隨著消費者對奶制品的要求提升，以及國家加強了對奶制品產業(yè)的監(jiān)管力度，養(yǎng)殖散戶逐漸被取締。另據天貓發(fā)布的《2022乳制品趨勢白皮書》顯示，奶牛養(yǎng)殖規(guī)模化程度不斷提升，而只有這樣，才能降低生產成本，便于吸引資本青睞，同時擁有更高的議價權，保證對奶牛養(yǎng)殖更長周期的投入。

此外，國內大量乳制品配料還依賴進口。2022年初開始，由于國際大宗原材料的大幅上漲，豆粕、玉米等飼料價格大幅上漲，飼料原材料成本占原料奶總成本的70%左右。這就導致上游原奶企業(yè)奶業(yè)成本居高不下，甚至利潤下滑。而我國奶牛養(yǎng)殖產業(yè)也長期處于低利潤水平，原奶企業(yè)和終端奶農難以制造出高品質乳制品。

02

品牌奶企難增長，“負力”雙向傳導????????

上游動蕩不安，下游的蒙牛、伊利等奶企品牌，同樣會面臨成本高走，增速降低的境況。

從2019年開始，蒙牛營收增速就出現(xiàn)波動。2019年至2021年，蒙牛營業(yè)收入分別為790.3億元、760.4億元、881.4億元，增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%。 

到了2022年上半年，蒙牛實現(xiàn)營收477.2億元，同比增長4%；毛利潤為174.59億元，同比微降0.5%；歸母凈利潤37.5億元，同比增長27.3%。剔除掉一次性收益后，公司實現(xiàn)凈利潤29.77億元，同比僅增加1%。

對此，蒙牛解釋道：2022年上半年，受國內新冠疫情影響，物流效率下降、賣場客流減少；全球市場通貨膨脹攀升、原料成本上漲等因素影響，營收增速略有回落。

更值得注意的是，由于原輔材料平均價格上漲，及增加廠房和生產設備投產所產生的折舊費用增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6%，至36.6%。

液態(tài)奶作為蒙牛的主要業(yè)務，在2022年上半年實現(xiàn)營收396.65億元，占蒙牛總收入的83.1%。雖然比去年的394.48億元微增0.55%，但增速卻遠低于去年同期的21.1%。

不僅如此，蒙牛的奶粉業(yè)務也不容樂觀。2022年上半年，其奶粉收入為18.9億元，同比下滑25.6%。其常溫酸、乳飲料由于消費場景缺失、人員流動性減弱，營收下滑接近 20%。

在渠道層面，蒙牛擁有多層次渠道體系，逐漸培育了一批實力雄厚的經銷商。但由于對下沉市場的布局較晚，蒙牛需花費更多資金搭建下沉市場營銷網絡。截至2021年底，直控村鎮(zhèn)網點數量達到60萬家。

反觀伊利，在2020年第三季度，伊利實現(xiàn)營收302.87億元，同比增長6.72%，單季度營收增速創(chuàng)下近十個季度以來的新低；實現(xiàn)凈利潤19.29億元，同比下降26.46%，扣非凈利潤為16.93億元，同比下滑幅度達到33.27%。對于經營業(yè)績的下滑，伊利的解釋與蒙牛大相徑庭。

從不同品類來看，前三季度伊利液體奶、奶粉、冷飲、其他產品（健康飲品）實現(xiàn)營業(yè)收入分別為641.02億元、187.28億元、92.00億元和3.11億元，同比增幅分別為-0.95%、60.50%、32.43%和109.32%。可見，液態(tài)奶是其增速放緩的主要原因，而非液態(tài)奶的奶粉、冷飲，其他產品所貢獻的營收有所上漲，但因占比較小，無法拉動整體增速。

在渠道層面，伊利也有強大的經銷商體系。截止2022年第三季度末，伊利擁有19321個線下經銷商，同比增長158%。而在直控村級網點上，伊利自2018至2020 年，從 60.8 萬增長至 109.6 萬，其渠道優(yōu)勢要優(yōu)于蒙牛。

除了蒙牛、伊利這類傳統(tǒng)乳企，認養(yǎng)一頭牛這類新品牌也有不同程度的業(yè)務下滑。2019年至2021年，認養(yǎng)一頭牛主營業(yè)務毛利率分別為40.95%、30.79%、28.86%。其公司對此解釋道：原材料價格上升以及產品價格調整所致。

在認養(yǎng)一頭牛的原材料中，直接成本占比最多。2019年-2021年，其直接材料成本分別為3.63億元、6.09億元、10.59億元，占主營業(yè)務成本的比例分別達到72.63%、54.69%、59.25%。

其實，認養(yǎng)一頭牛利潤的下滑還有營銷激增的影響，報告期內，其銷售費用從1.9億增加到4.8億。營銷費用激增也是蒙牛、伊利等乳企的“通病”。

如今，新老品牌在液體奶上遇到的挑戰(zhàn)，需要靠在液態(tài)奶中尋求降本增效的路子，也需要強化企業(yè)的“第二增長”曲線了。

03

品類創(chuàng)新，尋求突破

在產品層面，各大品牌都在想方設法推陳出新。

蒙牛仍以乳制品為主。在其原有的產品布局中，在2022年上半年，包括奶酪業(yè)務在內的蒙牛其他收入為22.6億元，約為去年的2.5倍。不過，以奶酪為主的其他業(yè)務僅占蒙牛總營收的4.7%。

相關數據顯示，截至2021年，我國奶酪零售市場規(guī)模僅有122.7億元。也就是說，國內的奶酪市場仍處于培養(yǎng)用戶心智的階段，這一品類暫時無法為蒙牛、伊利帶來明顯業(yè)績增長。

所以，蒙牛又緊盯快速增長的少糖、0糖低溫酸奶品類市場。今年上半年，蒙牛先后上市了優(yōu)益C0蔗糖新品、益生菌新品每日顏值＆每日輕盈，以及布局0蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道。8月，蒙牛則又發(fā)布公告稱：完成一項低溫業(yè)務合營公司的收購案，擬私有化雅士利國際。

除了乳制品，蒙牛還開拓了冰淇淋業(yè)務。2022年上半年，蒙牛依靠冰淇淋業(yè)務實現(xiàn)收入39.04億元，同比增長29.96%。尤其是與茅臺的聯(lián)動，更是對蒙牛冰淇淋業(yè)務營收帶來大幅度拉動。但對于季節(jié)性產品，" 茅臺冰淇淋 "IP 的熱度與高增長趨勢畢竟難以持續(xù)，只能為蒙牛帶來暫時性的業(yè)績增長。

??

另一方面，“奶茅”伊利似乎在乳制品的基礎上，更希望通過對礦泉水、飲料、植物奶、寵物食品等諸多領域的布局，來拉動業(yè)績增長。比如，伊利旗下的礦泉水品質伊刻活泉、植物奶品牌植選、大健康飲品品牌伊然等。只是這些子品牌暫時表現(xiàn)都一般。

此外，伊利還加大了投資的力度，成立自己的私募基金。2022年5月，伊利股份發(fā)布公告稱，公司及全資子公司珠海健瓴，計劃以自有資金共同出資設立深圳健瓴種子基金。

根據公告顯示，該基金主要針對健康食品、健康相關的高發(fā)展?jié)摿Τ鮿?chuàng)期企業(yè)進行投資，更傾向于創(chuàng)建期、種子期、pre-A輪融資、A輪投資等早期融資階段的企業(yè)。

眼看著老牌企業(yè)舍命狂奔，認養(yǎng)一頭牛也加快在新品類上的投入。根據認養(yǎng)一頭牛2022年發(fā)布的招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場建設項目。 

其還強調了未來的發(fā)展方向：基于牧場管理經驗及供應鏈優(yōu)勢，公司將進一步探索并延伸品牌肉牛業(yè)務，未來實現(xiàn)“奶牛+肉牛”業(yè)務雙輪驅動。

新品類的研發(fā)、創(chuàng)新，已把乳企間的競爭帶領到更廣泛的領域。消費者與資本市場對他們在行業(yè)風向的把控、產品敏感度的捕捉，以及在資產、資本的綜合運營能力，都會有更多維度的評價。

而在經濟緩緩復蘇、國際貿易環(huán)境復雜、原材料成本上漲等大環(huán)境下，乳企巨頭們如何占領更多市場份額，講好“新故事”，還要看他們能拿出何種“本事”了。