出品/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

2023年疫情放開后的第一年，全國消費市場開始有序回升。一方面，以商超為代表的零售業(yè)逐步回暖。另一方面，在消費者消費習慣和生活方式發(fā)生變化，多渠道分流，新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，競爭激烈的市場情況下，商超企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

進入2023年，商超企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型發(fā)展？什么樣的經(jīng)營模式、發(fā)展方式能夠更加適應(yīng)未來的消費、市場、經(jīng)濟新環(huán)境？對于這一問題，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮曾表示，“當前超市企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個基本共識是從外延式擴張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展，內(nèi)涵式發(fā)展，核心是‘精益化’，通過精益化管理和運營，培育企業(yè)增長的新動能�！�

事實上，去年12月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合BCG波士頓咨詢發(fā)布了《區(qū)域零售研究報告：打造中國“人本主義零售”》（以下簡稱“區(qū)域零售研究報告”），該報告對比中美商超市場發(fā)展歷程，演進過程，展現(xiàn)了中美零售商能力發(fā)展的差異，為商超企業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展之路，提供了可參照的方法論和樣本。

“人、貨、場”的價值重塑

消費者變了，市場環(huán)境變了，但當前不少商超企業(yè)在“人、貨、場”上仍沿襲傳統(tǒng)模式，未發(fā)生“質(zhì)”的變化。

據(jù)區(qū)域零售研究報告調(diào)研顯示，當前消費者崇尚個性、追求品質(zhì)，愿為服務(wù)體驗付費，不盲目追求低價。收入水平越高，消費者對深度促銷的偏好越低，更希望獲得“質(zhì)優(yōu)價實”的高品質(zhì)商品。

但當下中國零售商，在顧客運營能力上較為薄弱，運營手段單一，仍然主要依賴促銷吸引客群。報告數(shù)據(jù)顯示，代表零售商促銷產(chǎn)生的銷售占比平均為33%。會員運營手段上，促銷手段占比平均達到73%。

在貨方面，隨著人群需求分化，消費者已不再追求商品琳瑯滿目，而是更青睞優(yōu)質(zhì)精選的差異化商品。但是，當前商超企業(yè)的商品差異化不足，大部分仍主要依靠大品牌商帶動銷售。

此外，當前不少商超企業(yè)仍未擺脫傳統(tǒng)粗放經(jīng)營的模式，整體經(jīng)營效率仍然偏低。據(jù)報告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)零售商門店綜合毛利率平均為19%，生鮮綜合損耗率整體平均在7%，而存貨周轉(zhuǎn)率為9次。

而做好“人、貨、場”的一個核心因素在于企業(yè)的組織模式和組織能力。

據(jù)報告相關(guān)調(diào)研顯示，作為零售商的核心部門，采購人員超過一半以上的時間（65%）花費在事務(wù)性工作上，洞察市場以及競爭對手研究僅占35%的時間。這導(dǎo)致零售商在選品上往往與消費者需求脫節(jié)，被品牌商所主導(dǎo)。

同時，目前大部分零售商仍然處于傳統(tǒng)的組織經(jīng)營模式，人效水平提升不顯著，且人員流動率較高。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)研顯示，超市/賣場業(yè)態(tài)2020年人效水平為95萬元/人，基本與上一年持平。我國零售商整體員工數(shù)平均減少2.2%，人員流動率在18.9%。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示，當前國內(nèi)零售企業(yè)在組織力建設(shè)方面相對薄弱。有改革紅利全面釋放的時候，大家通過發(fā)展解決問題；由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)型的時候，企業(yè)要依靠高質(zhì)量實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的組織能力就成了試金石，決定誰能在競爭中勝出。

補齊缺失能力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

事實上，經(jīng)歷了過去30年，在政策推動、經(jīng)濟紅利下快速“跑馬圈地”后，“修煉內(nèi)功”已成為國內(nèi)不少商超企業(yè)的共識。

區(qū)域零售研究報告通過對比中美商超市場發(fā)展歷程，演進過程，總結(jié)了過去30年，中國零售企業(yè)在“現(xiàn)代化零售管理、顧客洞察體系落地、組織文化建設(shè)”上缺失的關(guān)鍵“三堂課”，并提出了解決之道。

報告研究認為，美國商超市場經(jīng)歷百年發(fā)展，在消費者需求逐漸分化和同業(yè)競爭過程中，零售商能力不斷“進化”，在四個階段分別打造了賴以生存的零售核心能力。

例如，在業(yè)態(tài)孵化期，美國零售商在傳統(tǒng)雜貨店的基礎(chǔ)上探索出了賣場模式必備的基本要素。在50年的高速擴張期中，零售商在競爭和整合中完成了對精益運營和效率的零售基礎(chǔ)內(nèi)功修煉。

在業(yè)態(tài)分化期，為應(yīng)對顧客需求的變化，美國零售商在迭代和試錯中構(gòu)建了以顧客為中心、零售品牌化的“護城河”，部分零售商實現(xiàn)了讓消費者從大品牌忠誠到對渠道忠誠的轉(zhuǎn)變。

在這一時期，會員店、有機超市、折扣店等新業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)。這些新業(yè)態(tài)零售商通過準確定義消費者需求、深入上游供應(yīng)鏈定制開發(fā)，開拓了豐富的自有品牌商品池，鞏固了與傳統(tǒng)賣場的差異化定位，從而取代“一站式購齊”的賣場業(yè)態(tài)，成為市場的主要增量。與此同時，區(qū)域零售商紛紛對賣場開啟本地化轉(zhuǎn)型升級，以抵御市場競爭。為防止核心人才外流，零售商們還開啟組織文化建設(shè)，以形成轉(zhuǎn)型的“自驅(qū)力”。

正是這些“護城河”的建立，使得美國零售商可更從容地迎接互聯(lián)網(wǎng)沖擊期，通過數(shù)字化能力建設(shè)進一步升級零售內(nèi)功，開啟全渠道經(jīng)營時代。

而中國實體零售短短三十年從“跑馬圈地”時代，直接躍入了全球范圍內(nèi)最猛烈的線上滲透。新零售、新模式、新業(yè)態(tài)在資本加持下疊出不窮。中國商超行業(yè)發(fā)展高速“快進”之下，由于“現(xiàn)代化零售管理、顧客洞察體系落地、組織文化建設(shè)”三項核心能力的缺失，難以在高速變化的市場中及時做出有效調(diào)整。

報告研究認為，傳統(tǒng)以集貨為主的經(jīng)營模式已無法適應(yīng)新時代下的消費者。美國等其他國家零售商在進入業(yè)態(tài)分化期時，已夯實了零售核心能力基礎(chǔ)，從“貨本主義”走向“人本主義”。

中國經(jīng)濟新常態(tài)下，零售商也亦亟需完成從“貨本主義”向“人本主義”的轉(zhuǎn)型。即從消費者出發(fā)，為其提供差異化商品及服務(wù)體驗的零售模式，零售商主要通過規(guī)模化擴張下的經(jīng)營效率提升獲利，精準顧客洞察及穩(wěn)定客流的掌控是其核心資源。

基于此，報告總結(jié)了是從“貨本主義”到“人本主義”的轉(zhuǎn)型之道。

一是，源于人（of the people）—顧客洞察實體化：源于顧客洞察，將需求系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為差異化商品和服務(wù)的能力。

以美國、英國為例，精準定位目標客群、實現(xiàn)“零售品牌化”的零售商在過去10年中的增速均高于市場平均水平。

二是，惠于人（for the people）—精益管理現(xiàn)代化：打造流程體系，在價值鏈上的各環(huán)節(jié)增效降本，將價值回歸顧客的能力。

報告認為，現(xiàn)代化零售管理不僅是數(shù)字化，更是端到端的流程重塑：端到端數(shù)據(jù)透明性、高效“人機結(jié)合”、全流程重塑。

以商品管理為例，全球領(lǐng)先零售商多已實現(xiàn)“統(tǒng)采分銷”的集約化管理模式，由中央采購組織追蹤商品數(shù)據(jù)表現(xiàn)、由前線業(yè)務(wù)人員補充市場洞察，系統(tǒng)性落實“千店千面”。這種兼顧規(guī)模效率及顧客體驗的經(jīng)營模式，使零售商可擺脫人員管理寬幅的限制，實現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制。

三是，成于人（by the people）—組織文化自驅(qū)化：重塑企業(yè)文化、雇主品牌、和人才梯隊，形成敏捷開放、內(nèi)在自驅(qū)的變革土壤。

報告提出，組織文化建設(shè)建設(shè)需把握三個要訣：保持企業(yè)“文化初心”、適應(yīng)業(yè)務(wù)需求的組織架構(gòu)調(diào)整，以及注重“雇主品牌”建設(shè)。

未來，中國商超企業(yè)，面臨的是消費需求多樣化、更有個性主張的消費者。企業(yè)需要回歸本質(zhì)，以消費者為核心，從圍繞“貨”的集合全面轉(zhuǎn)向圍繞“人”的經(jīng)營，不斷滿足消費者對美好生活的需求。

附件：《區(qū)域零售研究報告：打造中國“人本主義零售”》報告