來源/商業財報

撰文/金諾

“先覆蓋，再提坪效。”在瑞幸咖啡的最新財報電話會議上，瑞幸CEO郭謹一對于2023年的公司戰略如是說。

3月2日，瑞幸咖啡發布2022年Q4季度及全年財報。

第四季度總凈收入36.95億元，同比增長51.9%。2022財年總凈收入132.93億元，同比增長66.9%，首次突破百億元；在美國會計準則（GAAP）下營業利潤11.56億元，營業利潤率8.7%，首次扭虧為盈。

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2017年成立、2018年上市，瑞幸咖啡曾靠瘋狂燒錢補貼的方式搶占市場份額；成立五年后，2022年是瑞幸咖啡首次扭虧為盈的一年，但“燒錢”戰略并未停止，開始盈利后的瑞幸不求謹慎，反而打法更加激進。

瑞幸咖啡稱，公司目前仍處于快速增長階段，而2023年的目標就是完成瑞幸的第一個“萬店目標”。

如今，咖啡賽道已不似五年前的一片藍海，尤其是一二線的人群咖啡需求已經被市場教育得頗為飽和。

瑞幸慣用的燒錢策略、堆數量做法，能否助其搶占市場尚不得而知，“燒錢換增長”的老路能否繼續真香也得打個問號。

01

利潤驟降

現金流堪憂

根據最新財報數據顯示，瑞幸咖啡在2022年Q4季度實現營收為36.95億元，較上一年同期增長51.9%。

營收同比增幅超五成，但利潤卻驟減。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業績匯報

瑞幸咖啡Q4季度凈利潤僅為5450萬元，相較于上年同期的9.213億元，足足降低了94%。

對于利潤的異常降幅，瑞幸咖啡在財報中給出了解釋：主要是由于罰款的支出造成了利潤的銳減，此前瑞幸咖啡在2020年被美國證券交易委員會指控2019年財務數據，該指控在本季度終于達成和解，為此瑞幸繳納了約11.465億元的巨額罰款。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業績公告

縱觀全年，瑞幸咖啡2022年實現年營收132.93億元，同比增長66.9%。

利潤方面也受到了罰款金的影響，全年凈利潤約為4.88億元，較2021年下降15個百分點。

此外，瑞幸咖啡在2022年實現GAAP營業利潤11.56億元，首次實現營業利潤扭虧為盈。

 在營業利潤層面，瑞幸咖啡可謂“咸魚翻身”，在股價上則經歷了“觸底反彈”。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業績匯報

從光速上市，到因財報造假閃電退市，如今的瑞幸只能退居粉單市場。

對比在2020年的個位數股價，后又加之雪湖資本長達81頁的看多報告，瑞幸此后的股價一路上漲。

在最新財報公布后，瑞幸咖啡（PINK：LKNCY）最新股價報31.12美元每股。

圖源：雪球

即使財報數據整體“驚艷”，讓很多所謂相信瑞幸咖啡的忠實粉絲加大持股，但部分人卻始終持相反態度，對“帶有前科”的瑞幸并不看好。

首先，對瑞幸咖啡經營凈額的現金流方面存疑。

作為高毛利的餐飲行業，瑞幸曾擁有過低的經營性現金流。

最新財報顯示，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡持有現金、現金等價物、受限制現金為35.78億元。較上一年年底的65.55億元，大幅減少了近五成。

對于現金流大幅收縮，瑞幸在財報中給到的原因是贖回離岸票據、訴訟和解費、購置設備等。

圖源：富途牛牛

其次，大部分投資客對瑞幸咖啡的整體財務數據仍有“狼來了”的陰影。

一些股民認為，瑞幸之前的財務造假案底在列，很難保證不會梅開二度。再者，瑞幸咖啡的初創團隊陸正耀等人正在以“庫迪咖啡”東山再起，且勢頭強勁。

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而作為瑞幸2.0的庫迪，有股民犀利點評道：“若庫迪能夠再次創業成功，說明我們的商業環境寬容到了讓人難以理解的地步。”

02

同店銷售額持續下滑

下沉之路荊棘叢生

除了巨額罰單，瑞幸咖啡在其他方面的支出與成本增幅也值得關注。

瑞幸咖啡Q4季度營業成本為33.82億元，整體較上一年同期上漲32個百分點。

其中四項主要成本支出均大幅上漲，甚至最高漲幅超七成。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業績公告

第四季度，瑞幸的材料成本為14.93億元，同比上漲52%；房租及其他運營成本同比增幅28%；運輸費用當季同比漲幅62%至3.79億元，而銷售及營銷費用同比增幅最為顯著，漲幅為74%。

成本的漲幅換來的卻是同店銷售額增幅的持續下滑。

數據顯示，瑞幸同店銷售額的增幅連續8個季度下滑，最新的Q4季度同店增長率為9.2%，首次跌至個位數。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業績公告

瑞幸此前一直“對標”星巴克，聲稱要成為“中國的星巴克”。

如今，再談“萬店目標”的瑞幸，不僅要搶占市場，還要提高品牌聲量。

門店數量上，雖然目前瑞幸已經超越星巴克，但不斷增長的門店數量也有可能拖垮品牌，成為稀釋單店存量增長的主要原因，不斷下滑的同店增長率數據就是最好的證明。

開店策略上，瑞幸選擇與星巴克錯位競爭。

相較于星巴克售賣“第三空間”價值與社交屬性的大店模式，瑞幸則主要為外賣業務和自提方式，瑞幸的開店門檻與經營成本都更輕量化，因此單純用門店數量來“取勝”，其實毫無意義。

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此外，“爆款策略”雖然在短時間內拯救了瑞幸咖啡，但爆款的壁壘不高，可復制性極強。

根據某瑞幸內部人士透露：“瑞幸銷量TOP20中，如生椰拿鐵等爆款單品的收入，約等于其余19個單品的收入總和。”

與星巴克“專業咖啡”出身的底色相比，瑞幸則趨于“咖啡奶茶化”。

即使瑞幸在成立之初就一直以WBC冠軍團隊調配、咖啡大師等作為實力背書，但其純咖啡口碑卻一直飽受“難喝”“水泥”詬病。

直至后來靠著“生椰拿鐵”爆款單品一飛沖天，以及后續各類奶咖、果咖飲品才慢慢扭轉口碑。

事實上，生椰拿鐵口味中的咖啡并不重要，更多來源于生椰等調配口味的加成，因此不少茶飲品牌都可輕松復制，部分奶茶店也將“生椰拿鐵”作為重點品類之一。

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這也意味著，瑞幸必須保證超高頻率的新品研發，不斷出爆款，越來越活成奈雪、喜茶等茶飲品牌的“內卷”模樣。

為達“萬店目標”，瘋狂拓張的瑞幸逐漸“下沉”，除了保持一二線城市的增長外，也開始滲透低線城市。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業績匯報

只不過瑞幸的下沉之路面臨兩個難題：

一是價格不夠“下沉”。

基于星巴克對國內一二線城市消費者的市場教育，不少消費者對于咖啡品類價格的心理預期被拉高，相較于動輒三四十一杯的星巴克，不到20元的瑞幸自然是便宜了。

即便瑞幸為達盈利，近年來不斷上調飲品價格，店內的爆款以及新品價格大部分都突破了20元價位帶，但一二線城市的復購率依舊不錯。

圖源：瑞幸咖啡小程序截圖、幸運咖小程序截圖

下沉市場的局面截然不同，對于大部分未接受過星巴克咖啡“培育”、價格更敏感的小鎮青年來說，20+元的瑞幸和不到10元的幸運咖等一眾“價廉”品牌，誰更受歡迎，答案呼之欲出。

二是下沉人群的咖啡習慣未完全培育起來。

此前一二線城市消費者對咖啡的快速接納程度，除了瑞幸的大量燒錢補貼外，也有飲品自身剛需功能的奏效。

咖啡飲品中的咖啡因能夠天然幫助消除大城市快節奏人群的困意，并且逐漸構建成癮性，最為成功的案例就是“韓國人均一杯冰美式”。

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除開口感，咖啡提神醒腦的功效才是核心關注點。

但是生活節奏稍慢的下沉市場，若刨除這部分的剛需屬性，就很難建立后續的成癮性，從而培育出固定的咖啡消費習慣。

若瑞幸用曾經在一二線城市的發券補貼等手段去刺激下沉市場，長期來看，能不能培養成功是一回事，好不容易扭虧為盈的瑞幸會不會再次陷入虧損又成了未知數。

筆者認為，以上兩個原因都有可能成為瑞幸咖啡在下沉市場難以復刻此前經驗并達到高密度門店規模的攔路虎。

圖源：壹覽商業

“不務正業”的瑞幸如今正在被其他更為專業、小眾化的咖啡品牌所圍剿，瑞幸此前靠發券等猛烈攻勢教育出來的咖啡習慣，反倒令不少新銳咖啡品牌“后人乘涼”。

除了瑞幸創始人陸正耀重新創業的庫迪外，各大資本也已經意識到咖啡是門賺錢的好生意，熱錢瘋狂涌入。

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縱觀咖啡賽道，Tims被騰訊投資，而Manner背后有美團；其次是麥當勞攜“麥咖啡”入場；還有各大便利店正以“低價”咖啡搭配零售消費場景，切中打工人剛需；甚至如郵政、同仁堂等品牌，也紛紛跨界參與咖啡角逐。

“萬物皆可咖啡”之際，尤見咖啡行業的準入門檻之低；那么這時考驗的就不是咖啡本身，而是背后的供應鏈和成本控制能力。

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此前堅持直營模式的瑞幸開始重啟加盟，主要針對于三線以下城市，為快速開店達成“萬店目標”的KPI。

門店數量也許能快速破萬，但加盟所帶來的產品品控問題、監管風險等，都有可能成為瑞幸咖啡剛“洗白”不久背后的隱憂。