來源/全食在線

撰文/李青林

近日，冷凍速食品牌“烹烹袋”在京東、天貓等線上多個官方店鋪關停，而在微信門店，也僅剩下4款產品在售。

烹烹袋的頹勢給方便速食乃至預制菜行業潑了一盆冷水，這家在2022年4月還獲得近千萬Pre-A輪融資的新消費品牌，究竟問題出現在哪里？

01

烹烹袋被啥拉入深淵

作為冷凍方便速食的新銳品牌，烹烹袋在場景上并沒有問題，他解決的是消費者對“急食”的需求，而在此之前這個賽道也跑出了很多成功的品牌，例如自嗨鍋、嗨吃家。

所以從賽道上來看烹烹袋是沒有問題的，畢竟中國速凍食品市場規模在2020年就已經達到1393億元，預計到2024年將達到2000億元。

既然烹烹袋所搭建的場景和賽道并沒有問題，那么我們就將目光拉到產品上。

據全食在線了解其產品主打以“微波加熱、袋內即食”的速凍食品，產品種類包括意大利面、拌飯、中式面、炒飯和部分小吃，從包裝上來看也比較年輕化，很能吸引消費者。

與其他速凍食品需要解凍后再加工不同，烹烹袋無需解凍，無需打開包裝，直接放進微波爐加熱即可，時間在3-6分鐘，在方便速食這個賽道里，烹烹袋的加工方式顯然更加便捷。

果不其然在產品上線之后，也跑出了幾個大單品，例如黑椒牛柳意面的年銷量都超過了10萬份。

既然賽道、場景、產品賣點都沒有問題，那么問題究竟出現在哪里？

全食在線發現，烹烹袋的價格曾經發生過變動，據了解其產品剛問世的時候售價在30元左右，但在2021年將價格調整到了15-18元，而后來隨著成本的增長，又將價格上調至20-40元。

對于一個創新品牌來說，頻繁調價乃是大忌，尤其是先降價在提價，這會對原本沒有對品牌高度依賴的消費者果斷放棄，雖然調價的初衷是為了消費者，想要提高復購率，但最終卻是讓消費者放棄品牌。

畢竟消費者是追求極致性價比的，尤其對新消費品來說，市場對其定價十分敏感，如果你沒有獨門秘籍，那么過高的價格很難讓消費者信服。

那么烹烹袋之所以上調價格，是因為過增長的研發成本和營銷成本，前者想用創新提高市場競爭力，后者就是用流量吸引消費者。

這是新消費品牌固有的打法。

據了解烹烹袋每個月在抖音等平臺花的錢超過百萬，同時還邀請電競隊做代言、重金設計新Logo，這種流量為王的打法雖然很燒錢，但效果越來越差，因為線上的獲客成本越來越高。

顯然烹烹袋是過于迷戀流量的，除此之外他還想將產品做到極致，為此其成立了專業的研發團隊，甚至想定制行業標準。

看起來無可厚非，但對于初創公司，過于追求品質并不是一件理性的事情，因為初創公司的核心在于活下去，而活下去的本身就是讓更多的消費者看到產品，產生更大的購買率。

顯然依托電商平臺和社交平臺流量的烹烹袋，雖然將產品鋪進了便利店、網吧等線下渠道，但并沒有乘勝追擊大力發展線下渠道，錯失了產品曝光的良機。

與此同時過分迷戀品質和流量的烹烹袋，很快將融資的錢花完了，但在眾多方便速食品牌中，烹烹袋并沒有成為某一個細分品類的代表。

02

“匠人精神”毒害品牌

不知從何起，食品圈里流行匠人精神，這個源自于日本企業的護城河，成為了大多品牌“成功學”的必修課。

但匠人精神并不是讓企業過分追求產品品質，而是讓企業保持對市場的敬畏心。

因為品質沒有最好只有更好，而企業最核心的目標就是活下去，其實在當下的中國市場，只要能夠上市售賣且有相關資質的產品，品質都是不錯的，甚至我們可以發現那些有缺陷的產品反而會活的更久，因為這些產品的缺陷并不涉及食品安全，而是對消費者需求和體驗未滿足，這些缺陷不僅不會致命反而會提高消費者對產品的認知。

但如果你只埋頭苦干，過分追求品質，那么當你自認為功成名就的時候，其他品牌早已立足于市場。

我們發現那些成功的新銳品牌甚至是一線品牌，大都有不完美的產品，但這并不影響消費者對其依賴性。

所以匠人精神的前提是你的品牌已經成為某一細分品類的頭部，并且收獲一定的固定消費者，這時候你在追求品質，才是正確的事。

先要活下來。

03

流量之禍

流量意味著曝光率，更意味著燒錢，但曝光率并不等于購買率，更不等于復購率。

當下流量成本越來越高，其所產生的作用越來越少，所以品牌過于迷戀流量，是深陷泥潭的開始。

隨著抖音、小紅書等內容電商的成熟，這些日活過億的平臺成為品牌方爭相追捧的地方，一擲千金只為完美數據，但其實這是企業的自嗨，例如趣店1分錢酸菜魚，換來的是短暫的銷量狂歡，但并不意味著消費者會二次購買，甚至很多人都不會記住這個品牌。

所以真正的流量是來自于品牌時間的積淀，那些成功的品牌，并沒有燒錢的習慣，而是把錢花在渠道架構，經銷商開發，市場維護上面，這些看似傳統的方法恰恰是正確的方法。

流量可以投，但要量力而行，適可而止，如果你把融來的錢都去刷流量，那么離死就不遠了。

回過頭來想想，如果烹烹袋當初把錢花在線下渠道的開發，不過于追求品質，或許本身并不會陷入危機，畢竟其在微波速食品類中也算是做的比較好的品牌。

04

最后的話

沒有不好的產品，只有不會做的品牌，在機遇與挑戰并存的今天，品牌所面臨的誘惑越來越多，拿方便速食賽道來說，諸多品牌在活下來的各有各的特點，他們可能并不完美，但卻有獨門秘籍。

所以對于品牌來說首先要找準定位，搭建產品，其次做一個差不多的產品就行，邊走邊調整，而不是一開始就想讓自己的產品成為行業標桿，要知道創新永無止境。

最后就是不要過于迷戀流量，流量只是外部環境的支持，而品牌要做的就是內部核心是否過硬，是否有核心技術，是否有獨立銷售團隊，是否有線下市場的開發能力，是否有完美的售后服務。

做好這些，再考慮流量也不遲。

但遺憾的是，在瘋狂的預制菜賽道上，依舊有不少品牌走上了烹烹袋的路，祝好運。