來源/全食在線

作者/飛魚

近年來，在消費升級、品質(zhì)消費的背景下，椰汁成為了新的消費風(fēng)口。在喜茶、瑞幸等茶飲品牌的推動下，椰子飲品已經(jīng)成為飲品界的健康和潮流選擇，并推動了椰子市場規(guī)模逐年攀升，2022年中國椰子市場規(guī)模已達到了54.28億元。

椰汁品類折射出強大的鋒芒，如今椰汁品類持續(xù)火爆，椰子水新品也打入市場，一時之間椰子水也成為眾多企業(yè)所追捧的熱產(chǎn)品。

縱觀椰子飲料的發(fā)展?fàn)顩r，趨勢引導(dǎo)強，品牌多元化，渠道熱度高，顯然已經(jīng)成為中國飲料行業(yè)發(fā)展的新亮點。

椰汁清如水甜如蜜，飲之甘甜可口，汁清如水且相當(dāng)清甜、晶瑩透亮，清涼解渴，椰汁和椰肉都含有豐富的營養(yǎng)素。在炎熱的夏季，椰汁有著很好的清涼消暑、生津止渴的功效，不僅如此，椰汁還有強心、利尿、驅(qū)蟲、止嘔止瀉的功效。

椰汁是椰樹的果實椰果的抽取汁液，椰子的汁液多且營養(yǎng)豐富，蘊含蛋白質(zhì)、脂肪、維生素C及鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鈉等礦物質(zhì)，是營養(yǎng)極為豐富的飲料。

01

競爭中獨具

目前我國植物蛋白飲料生產(chǎn)廠家眾多，在細分品類和地域方面各有特色，市場根據(jù)行業(yè)細分品類不同、發(fā)展區(qū)域不同，呈現(xiàn)品牌割據(jù)的態(tài)勢。

消費升級以及“健康中國”戰(zhàn)略的推廣實施，使得這些產(chǎn)業(yè)異軍突起，植物蛋白飲品就憑借“營養(yǎng)、健康”的產(chǎn)品屬性，受到了越來越多人的關(guān)注和青睞。椰子汁作為植物蛋白飲品中的一員，也漸漸成為消費者日常餐桌上的常客。

在椰子汁飲料市場上，椰樹牌椰汁是最響亮的品牌！

椰樹牌椰汁憑借著先發(fā)優(yōu)勢，占有著最大的市場份額，不過近年來，隨著許多新品的開發(fā)，越來越多的其它飲料品牌進入到椰汁飲料市場，各類椰汁茶、椰汁奶、電解質(zhì)椰子水等新品的進入，使得行業(yè)競爭開始越發(fā)激烈，椰樹牌椰汁的先發(fā)優(yōu)勢逐漸被瓦解。

良好的大環(huán)境帶動著產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，但是產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇也使得市場的競爭加劇，椰子汁便是如此。

隨著椰子汁受到越來越多人的喜愛，椰子汁市場涌現(xiàn)出了許多新產(chǎn)品和新企業(yè)，若想在競爭激烈的椰子汁市場站穩(wěn)腳跟，那就必要有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。

2008年之前國家還對椰子進口管控時，“椰樹”幾乎是椰子汁的代名詞也是唯一性。椰樹集團基本上壟斷了海南生產(chǎn)椰子的原料供應(yīng)，在這方面椰樹集團擁有著絕對的優(yōu)勢，中國的椰子產(chǎn)量在全世界范圍內(nèi)其實并不高，其中90%以上的椰子林都在海南。

1996年的時候，椰樹集團提出了“百萬噸椰汁計劃”，隨后，在1999年的時候，海南省省委書記便提出要實施“百萬畝椰林工程”，為椰樹集團提供了可靠的原料來源。

即使到了今天，對于椰樹集團來說，還是依然面臨著材料短缺，生產(chǎn)跟不上市場需求的情況，這是因為椰樹集團出來的椰汁，還是太受歡迎了。

占據(jù)這么多原料的椰樹集團也面臨著缺少原材料而跟不上市場供求的情況，那么其它生產(chǎn)椰汁的廠家就更不用說了，也是同樣面臨著缺椰子原材料的情況去生產(chǎn)椰汁。

這也就導(dǎo)致了市面上很多生產(chǎn)椰汁的廠家，大多數(shù)只能使用椰漿，椰漿生產(chǎn)出來之后的椰汁口感，根本就沒有椰子生產(chǎn)出來的椰汁口感好，而且椰漿的保質(zhì)期也不長，而且后面再加上添加劑，中間兌水之后在口感上就已經(jīng)差了很多。

可見，椰樹集團在一眾椰子汁競爭中獨占鰲頭。椰樹牌生產(chǎn)出來的椰汁瓶外表包裝上寫的無添加，不用添加劑騙人，正是因為椰樹集團是實打?qū)嵉挠蒙由コ鰜淼囊钥诟猩厦婢妥匀槐绕渌蟠笮⌒〉囊诟幸昧恕?o:p>

02

玩轉(zhuǎn)廣告營銷

椰樹牌椰汁是海南人驕傲的地方品牌，是民族飲料企業(yè)的優(yōu)秀代表，也是全國人的一種鄉(xiāng)土記憶。

前年，海南省市場監(jiān)管局公示，椰樹集團有限公司因發(fā)布“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”的廣告，被罰款40萬元，椰樹幾十年來在打廣告的道路上，一路火光四射地逆行。

1999年開始，椰樹椰汁的設(shè)計畫風(fēng)急轉(zhuǎn)，變得如此的簡單、粗暴。2006年，椰樹椰汁的廣告里，全是衣料極少，一言不合就抖動的豐滿美女。從2016年開始，椰樹椰汁推出年份裝后，便每年更新年份，至今已堅持多年，有人將其戲稱為“椰歷”。椰樹集團為此還注冊了系列商標(biāo)，“椰樹33年”一直到“椰樹100年”。

椰樹椰汁的包裝設(shè)計由椰樹集團董事長王光興親自操刀，這位在上世紀(jì)80年代國有企業(yè)市場化改革浪潮中脫穎而出的企業(yè)家對產(chǎn)品設(shè)計有著獨特的執(zhí)著：大字、色艷，才能抓住消費者的眼球，提高銷量，多年來王光興對自己的設(shè)計很滿意，這款椰樹椰汁的包裝設(shè)計沿用多年。

雖然椰樹因為推出的“我從小喝到大”廣告語而吃了罰單，但它的百度指數(shù)也從個位數(shù)一夜間竄到了百萬級別，把自己從人們的記憶深處翻了出來。

椰樹的設(shè)計風(fēng)格素來有著“廣告界泥石流”的名聲，“肯定有美女帥哥追”、“從小喝到大”、“木瓜飽滿我豐滿”、“早晚一杯，白白嫩嫩”、“胸摸瓶”等也確實吸引到了一部分人的獵奇心理，隨著這些的更迭，80后、90后們對童年飲品的懷念也轉(zhuǎn)變成為了忍不住扶額擦汗，椰樹的泥石流風(fēng)格變得越來越渾濁。

當(dāng)前的椰樹椰汁，也像很多老國貨一樣陷入到中年危機中，靠著老產(chǎn)品吃老本，銷售額連年下滑。

幾十年來，椰樹始終穩(wěn)坐中國椰汁市場龍頭，椰樹的包裝每年有所改變，卻沒有大的改動，沒有強敵的椰汁市場，椰樹集團漸漸走得慢了，但時代卻在飛速前進。

03

挺進網(wǎng)絡(luò)直播

直播作為一種即時性，強互動的內(nèi)容形式，具備內(nèi)容和強互動雙重屬性，一般是通過主播向觀眾傳達內(nèi)容的同時觀眾進行互動，直播滿足了用戶尋求陪伴，娛樂消遣、打發(fā)時間的需求，同時也滿足了主播實現(xiàn)盈利和獲得關(guān)注認(rèn)可的需求。

椰樹集團緊跟潮流，進軍直播帶貨了，并且完美復(fù)制了自己的廣告到直播間，直播間風(fēng)格依然是“熟悉的配方”，引起不少爭議，相信讀者們一定也在某個瞬間刷到過吧。

相關(guān)短視頻APP直播視頻顯示，椰樹集團的直播間背景較為簡單，“椰樹集團”四個大字占據(jù)了屏幕上方位置，4位青春靚麗的女主播（和椰汁外包裝有些相似）穿著緊身衣和緊身短褲進行直播帶貨，還有舞蹈才藝表演。

前段時間看，椰樹集團直播間風(fēng)格大變，直播帶貨的主播由此前清一色的豐滿女生，換成了一群肌肉猛男，男模們穿著緊身背心，拿著椰樹椰汁，在直播室里展示著肌肉和身體。

數(shù)據(jù)平臺顯示，在開啟男模直播的3月1日下午，“椰樹集團”的抖音直播觀看人次雖然一度達到9.3萬，但銷售額卻僅有750-1000元，3月9日，椰樹集團便因“猛男直播銷售額不到1千”而登上熱搜。

雖然直播帶貨的成績并不火爆，但椰樹集團直播間的風(fēng)格還是引起了大家的不少討論，這種直播帶貨思路在制造輿論話題方面立竿見影，為直播間聚攏了人氣。

許多網(wǎng)友認(rèn)為椰樹集團堅持這一風(fēng)格和“黑紅也是紅”的營銷邏輯有關(guān)。

不管在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，“黑紅”確實是擴大知名度的快速路徑，但知名度并不意味著品牌形象的增值，反而很有可能傷害到自身的品牌形象，并限制品牌未來的發(fā)展。

這樣做最后也許名氣有了，但名聲沒了……

寫在最后

近年來，椰樹所處的傳統(tǒng)植物蛋白飲賽道內(nèi)涌現(xiàn)了多種新晉品牌，椰樹集團的銷量增長空間正受到擠壓，與此同時，隨著低糖低脂飲料逐漸成為消費主流，椰樹集團的椰汁龍頭的光環(huán)，也逐漸暗淡……

我國椰子汁市場規(guī)模幾百億元，實現(xiàn)穩(wěn)步擴增，但由于行業(yè)門檻較低，國內(nèi)椰汁品牌多達900多個，大多數(shù)企業(yè)布局產(chǎn)品重點一致，椰子汁飲料產(chǎn)品高度同質(zhì)化，低價惡性競爭嚴(yán)重，相關(guān)消費品牌們步履維艱。

產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競爭等問題將在很大程度上限制我國椰子汁飲料行業(yè)的發(fā)展，尤其是目前國內(nèi)市場上新興飲料品類層出不窮，缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品較難俘獲消費者青睞，因此品類革新將成為我國椰子汁飲料行業(yè)未來發(fā)展的重點。

我國椰子汁已經(jīng)進入紅海市場，當(dāng)前，良好的大環(huán)境帶動產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，我國椰子汁產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，隨著上游供應(yīng)體系的逐漸成熟，哪怕是小廠商也有能力去生產(chǎn)椰汁飲品，國內(nèi)市場椰汁行業(yè)將再次掀起紅海市場。

但椰子傳統(tǒng)產(chǎn)品紅利時期已經(jīng)過去，隨著信息化時代的到來，其它椰子制品近些年也逐漸被人熟知，如椰子油、椰子奶油等。

椰子飲品未來的路撲朔迷離，我們一同觀望！