來(lái)源/36氪 

撰文/袁斯來(lái)

36氪從多個(gè)渠道獲悉，OPPO手機(jī)歐洲業(yè)務(wù)計(jì)劃從德國(guó)、英國(guó)撤退，這兩個(gè)國(guó)家保留少數(shù)人力對(duì)接基本業(yè)務(wù)，或在今年年中實(shí)行。同時(shí)，意大利、芬蘭、西班牙、法國(guó)等國(guó)業(yè)務(wù)仍在推進(jìn)。

OPPO對(duì)36氪回應(yīng)表示：當(dāng)下智能手機(jī)行業(yè)相對(duì)而言并不處于一個(gè)擴(kuò)張的時(shí)代，我們的重點(diǎn)市場(chǎng)會(huì)階段性的調(diào)整和傾斜，但我們對(duì)歐洲市場(chǎng)的關(guān)注是堅(jiān)定的，未來(lái)也將精準(zhǔn)、高效在重點(diǎn)市場(chǎng)投入。 在剛剛過(guò)去的2月 15 日，我們于英國(guó)倫敦發(fā)布OPPO Find N2 Flip 國(guó)際版； 2 月 27 日，我們又?jǐn)y多款產(chǎn)品和技術(shù)，參加西班牙巴塞羅那2023 年世界移動(dòng)通信大會(huì)

歐洲市場(chǎng)以銷(xiāo)售成本昂貴著稱(chēng)，“雖然產(chǎn)品能賣(mài)，但是不賺錢(qián)，ROI不高，（OPPO歐洲業(yè)務(wù)）在失血。”一位接近人士表示。對(duì)于歐洲市場(chǎng)，代理的態(tài)度是：“不太愿意接，因?yàn)闀?huì)賠錢(qián)。（代理們）基本不會(huì)再重新投入。”

對(duì)歐洲市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)普遍共識(shí)是需要長(zhǎng)期投入、起效慢，且費(fèi)用貴。“歐洲市場(chǎng)本來(lái)就難，現(xiàn)在這種情況下只會(huì)更難。”一位代理人士表示。

歐洲因?yàn)槎頌鯌?zhàn)爭(zhēng)、通貨膨脹等宏觀經(jīng)濟(jì)原因，消費(fèi)力大降。根據(jù)Counterpoint 數(shù)據(jù)，2022年，歐洲區(qū)智能機(jī)的出貨量只有 1.76 億臺(tái)，比 2021 年下降 17%，為2012年來(lái)最差的年份。2022 年第 4 季度時(shí)，OPPO出貨量同比下降達(dá) 39%。 

在歐洲大國(guó)中，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙五大國(guó)為最關(guān)鍵的品牌高地。

根據(jù)一位手機(jī)廠商海外市場(chǎng)人員對(duì)36氪介紹，五個(gè)大國(guó)中，英國(guó)市場(chǎng)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)管控，軟硬件需要定制，研發(fā)及市場(chǎng)成本極高，也稱(chēng)為業(yè)內(nèi)“最難啃的骨頭”。

根據(jù)咨詢(xún)公司 Analysys Mason數(shù)據(jù)，2021年，英國(guó)有近60%的手機(jī)銷(xiāo)售來(lái)自運(yùn)營(yíng)商，為五大國(guó)中最高。

圖片來(lái)自analysys mason

華為從運(yùn)營(yíng)商時(shí)代開(kāi)始，在英國(guó)深耕近20年，直到2018年Mate 20和P20發(fā)布后，才在英國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，搶占三星份額，做到英國(guó)市場(chǎng)第三。 

根據(jù)36氪多方了解，正因?yàn)橛?guó)市場(chǎng)的艱巨，OPPO在英國(guó)沒(méi)有采取普遍的省級(jí)代理操盤(pán)模式，而直接由總部供貨，走品牌方介入更深入的“直供”模式。

但即使以直供模式操作，OPPO最終也沒(méi)能攻克下英國(guó)市場(chǎng)。 

除了運(yùn)營(yíng)成本高，OPPO在歐洲還面臨棘手的專(zhuān)利訴訟問(wèn)題。OPPO進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后，諾基亞在芬蘭、德國(guó)、瑞典、英國(guó)、荷蘭等國(guó)起訴OPPO專(zhuān)利侵權(quán)。

其中，荷蘭海牙地區(qū)法院駁回了諾基亞要求禁售OPPO和一加的請(qǐng)求。其余國(guó)家也沒(méi)有發(fā)出明確的禁令。

然而，2022年中旬，德國(guó)曼海姆地區(qū)法院裁定OPPO侵犯諾基亞專(zhuān)利，授予了諾基亞對(duì)OPPO的停止令，OPPO和一加設(shè)備在德國(guó)被禁售。8月初，德國(guó)慕尼黑法院又裁定OPPO侵犯了諾基亞的兩項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，批準(zhǔn)諾基亞對(duì)于OPPO及一加禁售的請(qǐng)求。

德國(guó)是第一個(gè)對(duì)OPPO明確做出禁售裁決的歐洲大國(guó)。除非和諾基亞再次談判，達(dá)成一致，支付高昂的專(zhuān)利費(fèi)用，或者等待法院做出新的裁決，OPPO在德國(guó)的市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上難以維系。 

在諾基亞窮追猛打之下，暫時(shí)脫離德國(guó)這個(gè)泥淖，對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)是明智的選擇。

2019年華為失速后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們經(jīng)歷了海外市場(chǎng)的大躍進(jìn)。當(dāng)時(shí)西歐市場(chǎng)忽然出現(xiàn)空缺，OPPO即便短期無(wú)法和蘋(píng)果、三星抗衡，但靠持之以恒地營(yíng)銷(xiāo)和出高端機(jī)，最終還是會(huì)起到效果。 

但2022年出現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)萎靡和戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的黑天鵝事件，OPPO作為一家商業(yè)公司無(wú)法抗衡。當(dāng)外部環(huán)境驟變，公司必須對(duì)自己有清醒的認(rèn)知。一加回歸OPPO，更專(zhuān)注于線(xiàn)上市場(chǎng)，以及從歐洲收縮都是在低迷環(huán)境下更理性的決定。

或許也不用太過(guò)悲觀。外界一直處在變動(dòng)中，當(dāng)歐洲消費(fèi)重振，市場(chǎng)恢復(fù)，我們或許又將看到OPPO在西歐各國(guó)活躍的身影 。