來源/斑馬消費

撰文/陳曉京

一份史上最差年考成績單的出爐，森馬服飾身上的“希望之光”瞬間變得暗淡。

在這個重要的關口上，公司創始人邱光和隱退，將權杖交給了二代邱堅強。

如何讓公司恢復業績并持續增長？2023年，將是邱堅強面臨的第一場大考。

01

最差業績

美邦服飾沒落之后，森馬服飾（002563.SZ）就成了中國休閑服飾行業的“希望之光”。然而，隨著2022年度報告的披露，森馬服飾頭頂的這一束光，瞬間變得暗淡異常。

2022年度，公司營業收入同比下降13.54%至133.3億元，規模回到了5年前的水平。歸母凈利潤更是腰斬至6.37億元，這一慘狀，自公司2011年上市以來，還從未有過。

必須承認，森馬服飾營業收入的下降，有眾所周知的外部因素影響。2022年，公司共計銷售服飾1.81億件，比上年同期少賣了3700萬件，相當于砍掉了一個中型服飾企業的規模。

產品銷量下降又引發了存貨增加，導致存貨跌價損失相應增加。

存貨問題，一直是服飾企業的命門，森馬也不例外。

公司上市之后，隨著規模的增長，存貨也不斷增加，特別是2018年，突然從上年的23.84億元猛增至44.17億元，此后，就一直處于高位。

2022年，公司存貨規模有所下降，不過，仍高達38.47億元。存貨周轉天數更是破天荒地達到了181.1天，比上年同期增加了48.4天。當期，公司僅存貨跌價準備一項，就高達5.02億元，比上年同期增加了2億元。

森馬服飾的資金量大，特別喜歡理財，且基本都是選擇了相對穩妥的銀行理財產品。2022年，公司銀行理財累計發生34.41億元，期末未到期余額11.26億元，獲得收益6300余萬元。

奇怪的是，當期公司竟然有413.44萬元銀行理財產品逾期未收回，被全額計提減值。這是什么原因導致的？因為涉及金額，對于公司來說太小，年報中沒有詳細披露。

2023年，公司計劃繼續使用不超過60億元自有資金購買理財產品。

森馬服飾涉足線上較早，2012年就成立了電商部。在2022年線下渠道遭遇重創之時，線上基本沒受大的影響，以64.54億元收入，成為最大的收入來源渠道。

天貓是公司最重要的電商平臺，2022年的交易金額為48.97億元，不過，退貨率畸高，達到42.41%。

02

休閑服飾萎縮

在全球休閑服飾界，ZARA、優衣庫被奉為YYDS，中國一眾休閑服飾品牌，也爭相模仿兩個王者的模式。

不過，想要做“中國版ZARA”的兩個企業美邦和拉夏貝爾，傷的傷、死的死。根源就在于，學習的過程中，只學到了大干快上，加速開店，卻忽略了ZARA的核心，是供應鏈的管理和快速反應能力。

森馬也曾想過學習ZARA和優衣庫，但被咨詢機構狠狠潑了一盆冷水。

公司轉而重注童裝，于2002年創立balabala，根據中國市場的實際情況，在童裝這個細分品類上，與國際休閑服飾巨頭展開錯位競爭。終于，走出了一波獨立行情。

過去，中國童裝市場的品牌意識不強，但隨著中國居民消費水平的提高，年輕父母對孩子的成長投入加大，品牌童裝的市場需求大增。

2011年上市之時，森馬服飾的主要收入，還是來自休閑服飾。當年，公司休閑服飾板塊收入55.87億元，營收貢獻率為72.0%，童裝收入為20.53億元，占比26.46%。

之后的十余年間，公司的休閑服飾板塊收入幾無大的增長，童裝業務增勢兇猛，于2017年，以63.22億元收入首次超過休閑服飾，成為第一大收入來源。

2022年，森馬服飾童裝業務收入為89.33億元，營收占比67.01%，休閑服飾則降至42.82億元，占比32.12%。

目前，森馬服飾自有品牌中，主打成人休閑的只有Semir一個品牌，兒童服飾在balabala之外，又陸續孵化出MARCOLOR和MiniBala。

線下門店數量增減，也可明顯看出森馬服飾戰略重心的變化。2011年末，公司休閑服飾和童裝的門店分別為4000多家和3000多家，到2022年末，8140家門店中，童裝店變成了5389家，休閑服飾店萎縮至2751家。

03

二代的壓力

打造森馬品牌27年，創始人邱光和終于決定放手了。今年1月，已年過七旬的他，從森馬服飾新一屆董事會退出，將權杖交給了48歲的兒子邱堅強。

1951年，邱光和出生于溫州市甌海縣，在整個村子，邱家窮得數一數二。他14歲就輟學回家干農活，成年即當兵入伍。

退伍回鄉之后，邱光和做過公社干部、鄉鎮農機廠廠長。

溫州，是中國民營經濟的發祥地之一，當地經商氛圍濃厚。31歲那年，邱光和下海做起了家電代理，一場臺風讓他血本無歸。

同樣在溫州，裁縫出身的周成建，于1992年開辦了一個服裝廠，兩年后，第一家美特斯·邦威專賣店，在溫州五馬街開業，掀起了中國休閑服飾品牌化、連鎖化經營的浪潮。

絕少有人知道，邱光和也曾做過美特斯·邦威的代理商。不過，他不甘于只做一個小小的代理。1996年森馬品牌創立之時，邱光和已45歲，要與當時風光無限的美邦掰一掰手腕。

商海沉浮、命運無常，誰又能想到，森馬和美邦會成為如今的格局。

邱堅強一直跟隨在父親身邊共同創業，先后負責供應鏈、采購、開發、設計等多個重要環節。

在公司業績大降的這個關鍵當口，他挑起森馬服飾這副重擔，壓力不可謂不大。

如何帶領公司恢復并持續增長，是他掌權之后，首先要面對的問題。

Semir將近30歲，品牌嚴重老化。問問身邊的年輕人，還有多少人愿意買Semir的衣服，就不難得出結論。

balabala雖已穩居中國兒童服飾品牌第一，但這塊蛋糕已讓眾多企業垂涎三尺，國內國際各大品牌已紛紛入局，市場的競爭只會越來越激烈，balabala要想繼續維持高增長，并非易事。

公司一度將目光掃向海外。

2018年，森馬服飾以1.1億歐元，間接收購法國童裝企業Kidiliz集團100%股權，邁出國際化的第一步。Kidiliz集團已有50多年歷史，在全球市場專注中高端童裝。

隨著海外公司的并表，2019年，森馬服飾童裝收入猛增，達到126.63億元。

然而，Kidiliz集團在森馬服飾手中，未能實現很好的整合，虧損嚴重，波及到了上市公司業績。2020年8月，公司將其轉讓給了控股股東森馬集團。森馬服飾的海外市場收入，瞬間從2019年的30多億元，縮水至3000余萬元。

首戰折戟，森馬服飾仍沒有放棄布局海外的夢想。只是方式變了，從國際并購，變成了Semir、balabala兩大品牌的輸出，計劃從中東、東南亞入手，最終指向非洲。