來源/窄播 

撰文/龐夢圓

紅利和門檻都來自于其獨一無二的內核：內容、社交和公私域聯動。

視頻號電商被寄予厚望。

它有為數不多的公域流量紅利，和具備長期價值的公私域聯動玩法。它的未來空間被看得很大，視頻號產業服務平臺百準預測它2023年電商GMV達到3000億，卡思學苑創始人李浩則在去年就將這個目標估計到4000億。作為參照，抖音電商在羅永浩開播的2020年，全年GMV超過5000億。

但面對這么一個大機會，不少商家的心態是：很心動，但不知道怎么做。

這種不知道，從戰略上，是不確定視頻號電商在整個電商生態中的角色和位置。

在零一數科今年3月舉辦的《全域聚焦·視頻號增長峰會》上，鴨鴨集團高級副總裁郝嵐提到，在他們的理解中，天貓是貨架電商，抖音是興趣電商，唯品會是折扣電商，拼多多是水下渠道，那么視頻號「到底是作為折扣賣白牌（當然品牌不存在白牌），還是用來測款，抑或用來做老客戶的運營和日常維護」，他們還沒有想清楚。

從戰術上，是不知道怎么做公私域聯動。

公私域聯動的前提是同時懂私域和公域。但私域運營對此前只需要做公域的電商玩家來說是新鮮事，或者很精細，或者很野蠻，不是學個一招一式就能掌握的。在做了許多年私域運營的服務商們看來，私域運營的核心是用戶精細化運營，甚至會涉及到整個品牌的數字化、線上化。

私域運營沒有捷徑、也沒有止境。沒有微信生態私域基礎的商家，想要發揮視頻號電商公私域聯動能力會很困難。況且私域不是對所有品牌都有同等重要的價值。

如果不追求公私域聯動，只想將視頻號做為一個公域平臺來用，那就要討論視頻號在公域流量投放上的能力。顯然，視頻號在這一塊還比較基礎。

而且視頻號的公域也不會完全等同于抖音，它兼具算法推薦和社交推薦邏輯，依然要懂用戶運營才比較好發揮作用。視頻號團隊也不會像抖音那樣做很重的人力運營。

所以目前視頻號電商的狀態是，有一些基于流量紅利形成的案例，但整體缺人、缺貨。尤其在貨這個方面，GMV較好的多是一些內容屬性強的個人IP類商家、有貨源的檔口商家，區域特色貨，甚至抖音庫存貨，相比之下，品牌入駐還不夠多。

大多品牌在「觀望」，「沒有準備專門的貨盤」，反倒是經銷商比較積極。

平臺在完善基建，吸引知識類創作者，同時在補貨。補貨方向一是最近開始著力的通過產業帶服務商吸引的源頭貨，一是一直在努力的品牌貨。

產業帶的貨符合生態生長的自然需求。品牌貨是平臺真正想要的貨，付費意愿和能力最強，能帶來更客觀的廣告收益，也對中長尾商家有示范和帶動效應。

補貨過程中，視頻號也在慢慢增加運營力度，包括給服務商定了吸引商家入駐的相關指標。

輕運營是微信特色，但電商是重運營的生意，最后視頻號團隊在運營上的投入力度到底多大，是觀察視頻號電商的角度之一，因為這要么會破電商的先例，要么破微信的先例。

大家對視頻號的期待還在于，微信還沒有完全放開對視頻號的支持。比如用戶和內容標簽沒有開放——否則視頻號直播流量券的標簽不會被吐槽不精準；分銷接口也沒有放開，否則會看到大量微商群體快速起量。但直接「開閘放水」，不像微信的作風。

視頻號的未來價值，就藏在品牌商家做私域或全域的意識和行動力，視頻號的公域能力、分銷能力，以及這些能力形成過程中對各種邊界和細節的把握。

為數不多的紅利平臺

如我們此前所說，2023年，小紅書和視頻號電商可能是唯二還有流量紅利的電商平臺。尤其在視頻號，商家可以不用投流就能獲得極高場觀甚至成交。

最新的一個案例是，成立18年的線下服裝企業@愛麗絲服飾Alice ，2月8號開播，目前有6個矩陣號，月GMV達到5500萬，這放在抖音也是會被注意的案例，而且「沒有投流」。方法是用爆款短視頻引流到直播間成交，然后大號帶小號，形成矩陣效應。

@愛麗絲服飾Alice 的三個爆款視頻題目分別是「妻子」、「人情」、「加油」，這些內容此前在抖音發布的時候曝光情況一般，但恰好是視頻號用戶喜歡的情感類內容。

視頻號核心用戶是一二三線城市45歲以上的女性，消費力強，一部分此前沒有接觸過直播電商。

去年，就有敏銳的MCN機構到視頻號來尋找機會。虎嗅傳媒去年6月在視頻號打造創始人IP賬號，用此前在抖音起號的方式，0粉開播賣女包，5天做到單場成交破10萬。年底，他們用類似的內容方式做店播，依然只用一個月就做到開播3-4小時，成交達10萬銷售額。

而且，因為有社交推薦在起作用，視頻號直播間吸引來的用戶更加精準，用戶對直播間的信任度更高。視頻號電商成交體現出高停留、高客單、高粘性、低退貨率的特點。

「抖音即買即走，視頻號用戶停留時長則可以到十幾分鐘，甚至到 20 分鐘。而且同一個人可能會買 3- 4 個品，人均客單價達到三四百」，虎嗅傳媒創始人關山說道。

茶文化直播間@順子說茶 第一場直播吸引來的粉絲至今有30%在持續購買，其中一位截止到今年2月，已經在直播間消費260多萬。順子賣的是高價值的茶葉、茶具、陳皮，去年客單價2680元。

茶是目前在視頻號有紅利的品類。人群畫像契合、非標、強內容性、且可以通過附加值做高客單。順子從事茶行業13年，是國家一級評茶師，算茶葉圈的KOL，非常適合在視頻號做IP賬號。

進入視頻號前，順子在抖音發過內容，但感覺氛圍不合適，「像大家在跳廣場舞，我在彈古琴」。來視頻號是看到顧客和其他茶愛好者給講茶的視頻點贊，于是自己也開始發。

去年4月，順子第一次視頻號開播，連播16小時，場觀10萬+，漲粉1000+，成交額10萬+。這1000多個粉絲奠定了@順子說茶 目前的大客戶基礎，「銷售額和復購都非常好。」

@順子說茶 直播間

相應地，順子也花了更多精力做用戶精細化運營。

高價值的茶葉和茶具，注定無法擁有海量用戶。順子說，比起吸引100個人，他想更多的是「如何留住10個人」，賣完之后考慮的是「如何讓退貨率是0」。

順子定義自己和團隊是茶文化的服務者，除直播間外，企業微信、朋友圈是他做消費者長期服務的地方。到今年2月，@順子說茶 共有企業微信群16個，每個群人數控制在100-200，消費超過10萬的用戶順子會親自服務。

其實，越是這種非標、強服務、高客單的品類，要想擁有高粘性、高復購，越要做好私域承接。

公私域聯動有門檻

不能僅用傳統推薦電商的邏輯來理解視頻號。視頻號兼具算法推薦和社交推薦邏輯，而且是微信生態流量的承接口。它最大的特點就在于既具有公域爆發的能力，又有私域連接和沉淀能力，同時可以用私域流量撬動公域。

私域的核心是用戶精細化運營。也就是說，在視頻號做電商，如果要使用公私域聯動這項特殊能力，除了要懂算法推薦，還要懂用戶運營。

服務商零一數科的視頻號直播操盤手子路在上文提及的零一峰會上分享道：「以前做抖音的時候，對接的都是電商團隊。現在做視頻號，對接的都是新零售部門，會員運營中心等天然和線下結合的部門。」

這對于習慣了抖音電商的商家和服務商來說是陌生的。

理論上，大家知道公私域聯動是「私轉公再轉私」，這么一直循環下去就可以不斷滾雪球，但在操作層面，商家并不清楚自己在微信生態的私域價值到底有多大，不知道如何打通分布于微信生態各個端口的私域，以及如何撬動公域。

即便是做招商團長，如果不懂微信生態的流量運行規則和用戶習慣也很難做下去。視頻號對招商團長入駐要求是，既要有供應鏈資源，有人貨撮合經驗，還要有一定的分銷能力。

交個朋友和謙尋都曾作為招商團長入駐視頻號，他們有貨、有達人，同時懂內容，但最近，有服務商告訴我們，他們在視頻號「做不下去了」，因為「不懂用戶」。

不是有了粉絲群就等于有了私域，不是有了私域就等于有了精細化的用戶運營。用戶運營、私域激活、私域打通是非常精細、復雜的技能。微信生態誕生過一批專門做用戶裂變、用戶運營的服務商。

在視頻號做公私域聯動的時候，這些服務商的優勢就展現了出來。

深耕微信生態的零一數科是從用戶裂變做起來的，隨著微信工具組件的豐富和用戶需求增加，先后做過小游戲開發、小程序商城運營，企微用戶留存，2020年內測視頻號直播，做過視頻號代運營，最近成為視頻號服裝產業帶服務商。

零一數科CEO鑒鋒說，很多企業不是缺用戶，他們本身的用戶量足夠大，但他們此前的基因是在線下或其他平臺，對于視頻號這個新場域不那么熟悉，「我們無非就是知道更多這樣的細節」，而「運營是很多細節堆砌而成的」。細節的掌握比方法論更難，只能靠時間和經驗。

而且，私域不是對所有的品牌都那么有用。

在鑒鋒看來，SKU寬度夠豐富的品牌才能更好發揮私域價值，單一SKU的品牌無法支撐高復購。對單一SKU品牌來說，視頻號的價值更多體現在品宣和公域放大上，但公域價值多大要看公域能力完善程度如何。

或者有些SKU寬度不夠但有私域的品牌，逐漸在私域群里與其他品牌互推。鑒鋒曾提到，有個廣州的美妝品牌，一個月賣了 500 萬，其中 30% 都是幫別人推的品。這種情況下，私域就成為了渠道。

另外，有線下門店的品牌也比較適合激活私域，發揮公私域聯動的價值。

門店導購是很好的觸點，可以將消費者引流到私域。抖音等平臺的公域紅利消失之后，有些品牌就把更多精力放到私域上。比如屈臣氏靠2萬導購連接300萬消費者，直播只在視頻號做。對屈臣氏來說，視頻號只要能在私域場內做到流量串通就已經在發揮價值了。

視頻號出現之前，微信生態的流量沒有被真正串通起來過。

微信生態端口眾多，流量分散，官方一度將小程序作為流量匯聚點。但小程序沒有公域能力，用戶一般不會主動打開小程序，它對站內流量的吸收和放大作用很有限，也不會自己產生流量。

智慧零售公司驛氪的創始人兼CEO閔捷向我們提到過，「原來大家各種工具也都在用，但是沒有把這些事情串起來，對公眾號、企微、小程序甚至視頻號的運營都是割裂的」。

現在，驛氪這樣的企業可以通過統一的數據看板幫品牌做連接，再將流量匯聚到視頻號做放大。

視頻號帶來的微信各端口流量結構的變化，也會進一步影響到基于各端口流量做生意的外部生態的規模，比如拼多多，以及它旗下的社交電商項目快團團等。

公域能力待增強

在公域流量投放這塊，視頻號的能力還非常基礎。

一些商家目前的直播流量來自私域的大概占七八成。目前能夠看得到的案例，無論是愛麗絲服飾還是開播兩月GMV破千萬的京潤珍珠，都是靠自然流在驅動。

有服務商直言：「視頻號投流GMV在整個GMV中占比還不夠高，大家拿著錢投不出去。」整個視頻號很少有投流的show case出來。

核心就在于投放工具本身的基建待完善，其中還牽扯到一些跨部門合作。

現在共有三股投放力量作用于視頻號，騰訊廣告、微信商業化、以及視頻號自己，對應的三種投放工具分別是廣點通、微信豆和視頻號直播流量券。

廣點通歷史最悠久，公眾號時代就存在；應用范圍最廣泛，可以一站式投放騰訊系的所有流量；機制完善，曝光速度快，特別適合廣告素材好、有大曝光需求的大客戶。

微信豆2020年12月上線，此前一個月視頻號剛開通直播功能，支持直播帶貨，微信豆可用來支付微信內的虛擬物品。

視頻號直播流量券是視頻號專屬的直播加熱工具，它最垂直，上線最晚，功能相對薄弱。此前，視頻號會作為激勵向一些商家和服務商發放流量券，但因為它帶來的流量不夠精準，一些商家曾經直接放著不用。

不是所有商家和服務商都能做好三種投放工具的組合使用，這需要更多案例來優化。而且隨著視頻號整體內容體量、標簽精細程度，以及視頻號與微信、騰訊廣告部門之間關系的變化，投放策略也會變化。

好消息是，據說2月份開始，視頻號直播流量券的效率已經有所提升。京潤珍珠董事總經理周朔在《百準》的一場視頻號直播中提到，「有同行在視頻號的投放規模不斷上升，ROI遠高于其他平臺」。

不過在虎嗅傳媒的關山看來，視頻號即便具備了更強的公域流量投放能力，也不會作為一個獨立的公域平臺發揮作用，「這不是微信要做的事。」

關山認為，視頻號電商的核心是內容電商+社交電商，「視頻號直播是基于內容和用戶在優化，而不是基于哪怕投流盛行之后的那些數據和標簽」。

也就是說，在關山的理解中，公私域聯動是視頻號流量的最佳解法，區別只在于私域活躍度是否能更快更精準地撬動公域流量。

「甭管你是微商粉絲群還是品牌會員群，都會在視頻號公域里被重新洗牌，之后再把這部分更活躍的、更有認知的人重新回歸到新的私域里去。」

現在，視頻號公私域聯動還遇到一個新問題。子路在零一峰會上提到，線下消費恢復之后，部分導購不太愿意把用戶導入直播間，因為如果導購的線上工作成績不能被追蹤的話，與導購本身的利益有沖突；商超也不太愿意在大促節點的時候，品牌把流量都導入線上。

未來空間有多大

視頻號電商還處在早期階段，要補基建，缺人，缺貨。

基建上，除了投流工具不完善之外，視頻號小店只有基礎的電商功能，不像小程序商城可以千人千人，做游戲化等等。申請旗艦店的速度也非常慢，官方給到的活動、流量激勵幫助也不大，以至于商家說「給不給我們都會做」。很多品類的商家找不到一個對應的官方小二。

商家希望視頻號加快步伐，「不要那么慢好不好」。

微信生態內可選的主播范圍也比較窄，只有形體類主播比較多。最近視頻號加強了對知識類創作者的扶持，一般來講，因為擅長分享有用信息，知識類創作者比較容易轉型成為帶貨主播。

貨的方面，服飾、食品和美妝是目前視頻號電商的前三類目，但成交大頭主要是白牌、個人IP類商家，或者懂流量、懂運營人帶來的抖音庫存貨，缺少品牌貨。

受限于前面提到的各種限制，只有一部分泛零售品牌和有線下門店的品牌開始嘗試視頻號。

視頻號很早就開始補貨。

一開始以吸引品牌商家為主。去年4月，視頻號加大對品牌入駐的扶持力度，服裝、美妝、3C等天貓銷售額進入類目TOP100的品牌進入視頻號，可獲得月度百萬級流量扶持。后續的618、雙11等大促節點，視頻號還為品牌提供流量券、發現頁曝光等激勵。

今年，有相關人士向我們表示，視頻號招商的標準之一是「在天貓開有旗艦店的商家」。

視頻號對電商的需求不僅僅是GMV收入，直播電商是騰訊基于現有的內容、流量、人群、產品優勢進行業務拓展的方式之一，并非要做一個不斷擴大規模的電商平臺。品牌貨除能給視頻號帶來傭金收入，還有品牌廣告和信息流廣告收入等。

但品牌對做視頻號電商的行動力還沒有那么強，經常是經銷商在推著品牌行動。

去年10月，視頻號推出視頻號小店，用優選聯盟對微信生態的貨源進行統一管理。設置招商團長，讓團長引入更多貨源，用達人做分銷。

上個月，視頻號將對貨的需求擴展到產業帶領域，簽約了9家產業帶服務商。

這些產業帶分布在海鮮、服裝、瓷器等內容性強、具有區域特色的品類。產業帶服務商的任務之一，是吸引當地優秀的供應鏈企業加入視頻號優選聯盟。

產業帶商品符合當前視頻號用戶對貨的需求。同時，對產業帶商家的服務也能幫視頻號測試基建、優化數據閉環。

關山認為，這個階段在視頻號做電商，「只要貨的環節可控了，成功率就會增加」。

先后經歷過IP帳號做達播、店播之后，現在，關山將虎嗅傳媒做視頻號電商的重點轉移到與有較強電商后端基礎的供應鏈聯營的合作上，要求供貨方視頻號渠道獨家授權，加快與已經有數據驗證的主播合作。這有點類似于視頻號招商團長的角色，但對貨的參與度更深。

因為消費行業創業環境和平臺屬性不同，視頻號電商不太可能像抖音當年一樣催生出全新的抖品牌，更多是原有品牌的激活，或者促進個人IP品牌化，產業帶商家品牌化，以及老品牌煥新。

但大家還是對視頻號抱有很多期待。

尤其是抖音開始做貨架電商之后，越來越多人意識到以前那種靠大投流、瞬時成交做直播電商的天花板，也越來越重視私域的價值。視頻號有很多分銷推送的鏈路沒有打通，一旦打通，原來的存量的微商體系、淘客體系很快就可以起量。微信支付本身也是一個工具，當小店體系和廣告端、流量端的工具成熟之后，會成為所有人的聚集地。

視頻號的想象力和周期非常長，「大家可以沒有抖音，但不能沒有微信」，有服務商說道。