來源/首席商業評論 

撰文/星影

王老吉開始賣酒了。全國糖酒商品交易會上，王老吉高調推出了自己的白酒和黃酒產品。然而王老吉已經不是第一個跨界賣酒的品牌，據統計在最近的一年里，同仁堂、娃哈哈甚至全聚德等多家上市公司進軍白酒領域。

與此同時，茅臺2023年一季度的財報顯示，公司實現凈利潤205.2億元左右，同比增長19%左右。然而上市公司的白酒板塊卻是另一番景象。進入4月以來，滬深A股中的40多個白酒概念股中半數以上股價走低，整個行業的資金呈現持續凈流入態勢。

王老吉等品牌現在入局賣酒是不是一個好時候？面對白酒股的下跌，為什么這么多品牌還要跨界賣酒呢？有業內人士預言，未來的幾年里酒業整體將長期進入銷量負增長，白酒行業未來的整體走勢將如何？

高利潤，上市公司曾經沾酒即漲

白酒一直是中國股票市場的一段傳奇。2020年，茅臺的市值站在了2萬億大關，五糧液市值也跨進了萬億的門檻。能被資本所追逐，白酒行業最大優勢首先就是利潤夠高。

根據2022年A股白酒行業的數據，整個行業的凈利潤率高達38.8%，在A股所有行業中排名第一。同時，根據A股白酒上市公司發布的2022年業績來看，多家企業實現營收、凈利同比雙位數增長。其中，貴州茅臺憑借總營收1272億元拔得頭籌；老白干酒2022年度凈利潤為6.9億左右，同比增加約77%。

白酒也一直是資本市場的投資熱點。早在2021年6月，主營業務為金針菇、雙孢菇種植的眾興菌業就通過收購貴州茅臺鎮圣窖酒業股股權的方式，使得自己的股價單日上漲9.98%，并且之后連續一周收獲5個漲停板。

通過跨界賣白酒運作股價最成功的無疑是老字號全聚德了。2007年全聚德上市以后，股價一直處于低迷狀態，到了2020年企業已經開始出現持續虧損。于是在2022年12月，全聚德對外宣稱，公司開始銷售全聚德二鍋頭酒和新推出的全聚德·1864醬香型白酒和全聚德·傳奇醬香型白酒，且幾款酒在全聚德門店和天貓旗艦店等線上平臺及同步銷售。

放出白酒利好消息之后，全聚德的股價10天里暴漲88 %。在2022年底最后半個月里，甚至出現了106.23%的漲幅，股價創下近5年新高。而事后據媒體曝光，全聚德所售的白酒都是貴州一家酒廠的產品，也就是說全聚德只是貼牌了幾款白酒。而這批白酒一個月的實際銷量也僅為300瓶。但這個跨界賣酒的操作卻實際讓全聚德在資本市場上幾乎起死回生。

只聞酒香，不談財報

逢酒必漲似乎成了上市跨界賣酒的資本吸金的必殺技。但另一個現實是，大部分跨界賣酒的企業，白酒的實際收益很難在財報里體現。

2022年，同仁堂曾以1.90億元收購京宜生物51%股權補充藥酒業務產能，但是7天后，公司跨界布局酒類業務就突然中止了。而這種出爾反爾的行為，其實是蘊含了企業對白酒行業前途的擔憂。同仁堂此前就推出了國公酒、同仁御酒等養生藥酒產品，但即使能依靠同仁堂相對完善的線上線下渠道，銷售量也一直提不上來。根據同仁堂公布2022年度報告，在全年153.72億元的主營收入中，完全不見白酒痕跡。

其實類似的現象也在全聚德和娃哈哈的財報中出現，白酒完全成了上市公司的融資的噱頭，而作為跨界營銷的公司本身其實也對白酒產品的銷售缺乏必要的信心，不是收購計劃反復，就是不把白酒放在主營業務當中。

在這個背景下，以王老吉為代表的企業現在入局白酒行業，顯然不是什么好時候。白酒行業在經歷高端化復蘇之后，整體已經進入了分化階段。以貴州茅臺為首的頭部白酒企業們，持續高增長。但大部分二線以下白酒企業業績大部分處于業績下滑，甚至虧損的狀態。作為后來者的跨界品牌想在已經競爭已經很激烈的白酒行業中占據一席之地，顯然是有一定難度的。

還有一個難題是，白酒行業的產品質量處在質量轉型升級的關口。隨著各類利口酒、養生酒等新產品的推出，健康觀念正在年輕人一代消費者中產生，傳統白酒的消費理念也在逐步改變。對于傳統的酒企來說還需要一定的時間和預算投入來研發新品，對于新入行的品牌來說，如果拿不出有新意的產品顯然是不具備吸引力的。

最后就是渠道問題，作為快消品中最活躍的一個板塊，白酒的推廣成本占比不小，當前不少的營銷渠道都分散在加盟商、經銷商和代理商手里。傳統的線下門店以及創新的線上門店的占比還不高，而這些固有的營銷資源卻是跨界的企業所不具有的。

存量市場還能怎么競爭？

相關行業數據顯示，2023年春節前白酒出貨同比下降31%。有業內人士指出，在短期內白酒行業的整體恢復并不如預期，未來整個行業還可能陷入一個銷量負增長的狀態。

2023年很有可能成為白酒行業一個分水嶺。由于疫情的原因，真正的高端消費在疫情場景中并沒有太受影響，但次高端白酒品牌其實連庫存都沒消化，消費端的乏力也在開始往生產商這里傳導。這也就造成了今年白酒行業整體兩極分化嚴重的原因。隨著白酒的產能過剩，整個行業已經開始進入存量市場的競爭。

整個行業進入存量，白酒企業還能怎么發展？不少業內專家都認為，白酒品牌想要持續發展，只能向上游產業鏈拓展，充分了解各類產品上游的生產和供求情況，還需要企業充分利用信息技術來完成數字化改造，目前不少地區的白酒銷售還在依靠傳統的經銷網絡，在白酒的采購、庫存、分銷端的數字化程度還有待提高，未來利用數字化提高運營效率，降低白酒不算太高的運營成本，或將是對白酒行業的重要考驗。此外，隨著跨界選手的增多，白酒的附加值也是未來整個行業發展的關鍵。像故宮這樣具有科創+文創聯名款形式的酒類新品會成為消費市場的新寵。

對于一些中腰部白酒品牌而言，新的一年如何救亡圖存，也是不得不思考的問題。數據顯示，2022年上半年，全國規模以上白酒企業數量下降至961家，較2021年末減少4家。不少中小酒企開始集中走“高端化”路線，但實際卻不太順利，以水井坊為例，2020年水井坊停掉了低端基酒的生產，加大中高端產品的比重，中高端產品的成本總占比近94%。然而目前水井坊銷量最高的產品仍集中于300-800元區間的次高端區域，且同類價格的品牌競爭十分激烈。

中國的白酒銷售還具有強烈的地域特點，一些強勢的區域性白酒在某些地區就具有較強的消費力。比如山西人喝汾酒，北京人喝二鍋頭，湖北人喝白云邊。甚至有人說在2015年前是地產酒的天下。但如今放眼白酒市場，實際上是全國性品牌的天下。最好的代表是白酒消費大省山東，由于沒有較強勢的地產酒品牌，反而吸引了國內絕大部分白酒企業的集中入場。據業內人士表示，從價格分布來看，山東市場2000元以上的超高端白酒長期被茅臺一家獨占。

隨著白酒企業在國內資本市場的疲軟，不少酒企開始謀劃香港上市。有消息顯示，珍酒李渡通過港交所聆訊，有望成港股白酒第一股。對于白酒公司在港股市場的估值，有港股分析師認為，對于成熟的消費類企業，港股給予的整體估值其實并不比A股差。如農夫山泉，目前市值仍有5100億港元。總之，經營情況好、行業地位穩健、現金流好的企業，在港股市場上比較受歡迎。

無論是順風還是逆風，酒企還是其他品牌跨界都必須面對的一個現實是白酒市場日漸成熟，渠道和消費者對品牌和產品質量已經有了很強的認知。靠單一的品牌價值來贏得消費者的可能性已經很低，在一個存量的白酒市場里，沾酒即漲毫無疑問已成為過去式。

過去三年疫情所產生的白酒產業存量還需要緩解，一些區域發展上的不平衡需要緩沖。可以預計的事部分白酒上市公司的業績短期來看也不是很值得期待。對白酒的2023年來說，緩增長也許才是一個大趨勢。

參考資料

1、多家公司高調跨界白酒，財報中為何不見蹤影，投資者網

2、王老吉率隊強闖“白酒局”，可惜生不逢時，斑馬消費

3、誰能打敗白酒“四巨頭”？價值星球Planet