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來(lái)源/Progressive Grocer 

作者/Gina Acosta

編譯/邱景業(yè)、松柏

在美國(guó)，消費(fèi)者們對(duì)ALDI可謂愛(ài)到心甘情愿，愛(ài)到俯首稱(chēng)臣。

ALDI見(jiàn)證了諸多美國(guó)人民的生活。早前，有兩位來(lái)自伊州的情侶選擇在ALDI一邊購(gòu)物一邊約會(huì)；幾個(gè)月下來(lái)，去年11月，他們?cè)贏LDI巴拉維亞旗艦店的生鮮區(qū)舉辦了婚禮。

今年1月，《人物》雜志采訪到了這對(duì)恩愛(ài)夫妻，他們表示：“我們每周日都會(huì)在ALDI邊購(gòu)物邊約會(huì)，尤其是每每走進(jìn)超市大門(mén)，我們的婚禮場(chǎng)景就會(huì)浮現(xiàn)于腦海。”“自婚禮以來(lái)，我們彼此的愛(ài)和對(duì)ALDI的癡迷都一樣，與日俱增。”

ALDI是一家德資折扣超市，于1976年10月首次進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)。其表示，近來(lái)受通貨膨脹影響，消費(fèi)者傾向于在食品消費(fèi)上減少開(kāi)支，受益于此，ALDI在全美新增了100萬(wàn)客群，同時(shí)，其全國(guó)銷(xiāo)售額也同比增長(zhǎng)了兩位數(shù)，年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)可達(dá)190億美元。今年1月，ALDI推出了第26個(gè)配送中心，有望推動(dòng)該商超在太陽(yáng)地帶（譯者著：Sun Belt，即美國(guó)南部北緯37度以南的地區(qū)）的連鎖擴(kuò)張。同月，數(shù)據(jù)科學(xué)業(yè)務(wù)公司鄧韓貝（dunnhumby）已連續(xù)六年將ALDI評(píng)選為“折扣超市低價(jià)榜”榜首企業(yè)。

據(jù)dunnhumby《2022年美國(guó)超市零售商研究報(bào)告》，就“為我省錢(qián)”指標(biāo)而言，ALDI在美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可度遙遙領(lǐng)先。圖源：dunnhumby

ALDI全美采購(gòu)副總裁斯科特·巴頓（Scott Patton）在接受Progressive Grocer雜志專(zhuān)訪時(shí)表示，通貨膨脹時(shí)期，為共克時(shí)艱，ALDI的商業(yè)模式恰逢其時(shí)。

巴頓指出：“在通脹壓力席卷消費(fèi)群體之際，我們有必要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決其問(wèn)題，好比為其推薦ALDI，這就是消費(fèi)者的不二之選，也是我們的致勝之道。”“我們幾十年如一日，致力于向消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的生鮮食品與日常家居用品。尤其是當(dāng)前面臨通脹壓力，我們更會(huì)堅(jiān)守這一承諾，我們也期待著有更多新客戶蒞臨，贏得他們的忠誠(chéng)度。”

越是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，折扣超市往往越能平穩(wěn)運(yùn)行。通過(guò)擴(kuò)大生鮮食品品類(lèi)、擴(kuò)充數(shù)字產(chǎn)品、門(mén)店轉(zhuǎn)型、策劃本地特色商品和加快可持續(xù)發(fā)展，ALDI不僅出色地抵擋了疫情壓力，更一如既往履行了其“每日低價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)理念。

一、增速第一，無(wú)人可及

2017年，ALDI宣布投資34億美元用于加快腳步新設(shè)門(mén)店，計(jì)劃將門(mén)店數(shù)量從當(dāng)前的1700家增至2022年的2500家。然而2020年疫情的臨門(mén)一腳打亂了這一步驟，該企業(yè)用于開(kāi)業(yè)的資金得讓位于新貨上架；并且，由于消費(fèi)者極力避免線下購(gòu)物，該企業(yè)也需要向“無(wú)接觸履單選項(xiàng)”加以投資。

巴頓說(shuō)：“眾所周知，疫情扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，改變了人們的購(gòu)物方式。但我們高效的商業(yè)模式令我們得以及時(shí)響應(yīng)，滿足消費(fèi)者新的需求與偏好。”

那么，“及時(shí)響應(yīng)”從何談起？

或許能在該企業(yè)于全美開(kāi)店速度方面窺見(jiàn)一斑。2022年初，ALDI透露計(jì)劃在年內(nèi)開(kāi)設(shè)150家新店。根據(jù)仲量聯(lián)行（JLL）一份新報(bào)告顯示，該商超去年開(kāi)設(shè)新店、門(mén)店轉(zhuǎn)型數(shù)達(dá)139家，雖不及預(yù)期量，但仍遠(yuǎn)超全美其他商超。當(dāng)前，ALDI坐擁2285家門(mén)店，已躋身全美第三大商超。

截至目前，ALDI官方公布美國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)2297。圖源：Statista

疫情以來(lái)，太陽(yáng)地帶憑借著其宜人氣候吸引了不少人群前來(lái)定居，ALDI目前則專(zhuān)注于打造該地區(qū)商超行業(yè)的主導(dǎo)地位。根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一家ALDI配送中心可為150至200英里半徑內(nèi)70至75家門(mén)店提供服務(wù)。1月，該商超于阿拉巴馬州洛克斯利新開(kāi)設(shè)了地區(qū)總部和配送中心，輻射范圍可至墨西哥灣沿岸百來(lái)家門(mén)店。

ALDI洛克斯利地區(qū)部門(mén)副總裁希瑟·摩爾（Heather Moore）表示：“通脹時(shí)期，美國(guó)人普遍囊中羞澀，越是這種時(shí)刻，我們就越有責(zé)任為人們節(jié)省下食品及產(chǎn)品的開(kāi)支。”“僅去年一年，我們就在墨西哥灣沿岸地區(qū)開(kāi)設(shè)了20家門(mén)店，我們對(duì)顧客的支持表示欣慰。ALDI的商品兼具質(zhì)量、價(jià)值之選，一旦顧客對(duì)此表示認(rèn)同，他們就會(huì)成為回頭客。基于此，我們才會(huì)致力于向顧客提供既物美，又價(jià)廉的商品；任世間再變，唯這點(diǎn)不變。”

洛克斯利工廠的面積較其他地區(qū)更大，占地564000平方英尺，為路易斯安那州、阿拉巴馬州、密西西比州和佛羅里達(dá)州四地提供服務(wù)，覆蓋百來(lái)家門(mén)店，800多萬(wàn)名客戶。

洛克斯利分公司為該公司在美國(guó)南部的第六個(gè)地區(qū)總部，旨在支持本公司在該地區(qū)的快速擴(kuò)張。ALDI目前在墨西哥沿岸的門(mén)店量達(dá)30家，其中20家均為去年新設(shè)。該公司計(jì)劃在2023年再增設(shè)13家門(mén)店，比如有一家位于阿拉巴馬州費(fèi)爾霍普，計(jì)劃于3月2日開(kāi)業(yè)。

這一增長(zhǎng)奇跡與其狂熱的客戶群體可謂無(wú)不相關(guān)。據(jù)人工智能企業(yè)Placer.ai的一份新報(bào)告披露，ALDI在2022年第四季度的客流量增速為最大。具體而言，這家商超的店鋪客流量同比增長(zhǎng)了6.8%，較三年前增長(zhǎng)了30.2%，很大程度上歸功于該品牌在美國(guó)的持續(xù)擴(kuò)張。

圖源：Placer.ai

Placer.ai營(yíng)銷(xiāo)副總裁伊桑·切諾夫斯基（Ethan Chernofsky）解釋道：“2022年，食品雜貨領(lǐng)域中有兩個(gè)子類(lèi)普遍取得了優(yōu)異表現(xiàn)，一類(lèi)是一站式服務(wù)店，商品應(yīng)有盡有，可滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求；另一類(lèi)是以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)槿∠虻纳坛！薄昂笳呤芤嬗诩瘓F(tuán)內(nèi)部一些領(lǐng)導(dǎo)者大刀闊斧的擴(kuò)張計(jì)劃，即便通貨膨脹的影響消弭，我們也有充分理由期待這兩類(lèi)模式繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。”

ALDI對(duì)顧客的價(jià)值主張也源自于他們想設(shè)計(jì)面積更小、購(gòu)物更便捷的商店。

ALDI全國(guó)采購(gòu)副總裁瓊·卡瓦諾（Joan Kavanaugh）指出：“ALDI提供快捷、高效和趣味的購(gòu)物體驗(yàn)。一家門(mén)店約有至少12000平方英尺的零售空間，這樣也更利于顧客快捷導(dǎo)航；每家ALDI都有類(lèi)似的購(gòu)物布局，因此，無(wú)論顧客在全美哪個(gè)地方購(gòu)物，都會(huì)有似曾相識(shí)的感覺(jué)。”

根據(jù)卡瓦諾的說(shuō)法，該公司正在進(jìn)行精選市場(chǎng)改造來(lái)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，比如新增自助結(jié)賬通道。

她還補(bǔ)充道：“迄今為止，我們新設(shè)的購(gòu)物設(shè)施均好評(píng)如潮，顧客們對(duì)此感到很新奇，同時(shí)也獲得了便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。”

二、全渠道折扣

疫情肆虐之際，ALDI依然在默默耕耘，為下一輪電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)做足準(zhǔn)備。該公司于2018年就與生鮮配送企業(yè)Instacart達(dá)成合作，據(jù)此，當(dāng)消費(fèi)者紛紛對(duì)實(shí)體店避之不及之時(shí)，它可即時(shí)為消費(fèi)者提供電子商務(wù)服務(wù)。

ALDI是首家與Instacart合作推出美國(guó)電子福利轉(zhuǎn)賬（EBT）與補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)援助計(jì)劃（SNAP）的超市零售商，隨后還擴(kuò)充了消費(fèi)者對(duì)這兩項(xiàng)計(jì)劃的使用權(quán)限范圍。疫情高峰期，EBT與SNAP參與者可通過(guò)Instacart線上網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序在ALDI進(jìn)行購(gòu)物。

ALDI與全美最大的生鮮配送企業(yè)Instacart合作，在其線上平臺(tái)上線店內(nèi)同款同價(jià)格產(chǎn)品。圖源：Instacart官網(wǎng)

巴頓提到：“我們致力于加快電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，為客戶提供更多方式來(lái)獲取生鮮食品與日常家居用品，包括新設(shè)門(mén)店取貨、食品雜貨配送等服務(wù)。”“自全球逐步解除疫情管控以來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展的勢(shì)頭不減反增；據(jù)我們觀察，消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)這些便捷的購(gòu)物方式，并將持續(xù)擁護(hù)下去。”

近期，ALDI更開(kāi)始對(duì)全方位運(yùn)營(yíng)進(jìn)行進(jìn)一步投資。該企業(yè)與德國(guó)科技企業(yè)Spryker有所合作，旨在立足美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一類(lèi)新型食品雜貨線上購(gòu)物體驗(yàn)，且提供門(mén)店取貨、食品雜貨配送服務(wù)。這款新的平臺(tái)目前正對(duì)一組選定的美國(guó)消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試，計(jì)劃分批段于全美推出。

ALDI去年曾承諾擴(kuò)大購(gòu)物便捷程度，今年也已兌現(xiàn)。在此期間，ALDI表示到今年年底，將把門(mén)店數(shù)量從1200家擴(kuò)充至1500家。

巴頓說(shuō)：“與Spryker合作后，我們的消費(fèi)者更能感受到ALDI所帶來(lái)的全新價(jià)值，而這種感受前所未有。”

三、購(gòu)物行程集成目的地

過(guò)去一年中，通貨膨脹和燃料價(jià)格上漲造成了諸多影響，其中一大影響就是“購(gòu)物行程集成”（trip consolidation）。簡(jiǎn)而言之，不單單是消費(fèi)者逛超市的意愿大幅下降，若要采購(gòu)，還想盡量在一家商店里一次性買(mǎi)齊。他們不愿驅(qū)車(chē)前往多家商店購(gòu)買(mǎi)，也不想去離家太遠(yuǎn)的商店。

圖源：Numerator

切諾夫斯基表示：“未來(lái)幾個(gè)月，通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)下行都會(huì)持續(xù)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；根據(jù)預(yù)期，會(huì)有一定程度的持續(xù)交易減少，但是也會(huì)帶來(lái)購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)的延長(zhǎng)，這樣就為那些成功留住消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的連鎖店帶來(lái)了難能可貴的機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)下行期間，這一理解對(duì)于那些想長(zhǎng)期做好最佳定位的連鎖店至關(guān)重要。”

購(gòu)物行程集成這一理念對(duì)于ALDI來(lái)說(shuō)尤為可貴。該公司對(duì)其商品組合進(jìn)行了微調(diào)，提供90%的自有品牌商品和10%的知名品牌商品。這一組合中的商品兼具潮流性、本地化與季節(jié)性，其中還不乏一些尋寶活動(dòng)。

巴頓斷言：“與其他商超相比，ALDI所實(shí)施的活動(dòng)別具一格。我們熱衷于為我們的消費(fèi)者供應(yīng)新鮮美味的食物，我們懂消費(fèi)者追逐的潮流產(chǎn)品的心，同時(shí)我們的價(jià)格也極具競(jìng)爭(zhēng)力。在ALDI，顧客大可放心采買(mǎi)，皆因我們?nèi)种坏莫?dú)家產(chǎn)品都屢獲殊榮，看看我們的‘優(yōu)質(zhì)雙重保障’（Twice As Nice Guraantee）即可略知一二（譯者注：消費(fèi)者若不喜歡某件商品，不僅可免費(fèi)換新，還能拿回購(gòu)物款）。”

疫情后，隨著人們對(duì)健康的關(guān)注上升，天然食品的銷(xiāo)售額也變得水漲船高。ALDI也在加倍努力，生產(chǎn)有益于人體健康的有機(jī)食品與非轉(zhuǎn)基因食品。

ALDI獨(dú)家品牌Simply Nature以實(shí)惠價(jià)格為消費(fèi)者提供了多種有機(jī)選擇。該品牌所有食品都經(jīng)過(guò)了有機(jī)或非轉(zhuǎn)基因項(xiàng)目認(rèn)證，符合美國(guó)農(nóng)業(yè)部國(guó)家有機(jī)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)；除此之外，其近百來(lái)種天然食品都獲得了《好管家》雜志（Good Housekeeping）營(yíng)養(yǎng)學(xué)家認(rèn)可的徽章。

此外，ALDI還致力于確保其產(chǎn)品組合迎合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)需求。

巴頓說(shuō)：“為什么ALDI的購(gòu)物體驗(yàn)快捷又簡(jiǎn)便？全美上下，橫貫東西海岸，我們的商店保有始終如一的體驗(yàn)與產(chǎn)品組合。換句話說(shuō)，正因?yàn)槲覀兞私馊珖?guó)各地的偏好都有所不同，所以每家商店都保有約5%-10%的地區(qū)性商品。不論本地品牌、精釀啤酒還是地區(qū)性熱銷(xiāo)的面包、肉制品，我們的門(mén)店中應(yīng)有盡有。”

同時(shí)，ALDI還會(huì)輪換時(shí)令口味、時(shí)令商品，還有前文提及過(guò)的尋寶計(jì)劃和ALDI Finds等活動(dòng)。這些特色限供商品包羅萬(wàn)象，比如特色食品、家居用品、健身器材、家具或裝飾。

巴頓解釋道：“我們會(huì)確保消費(fèi)者在每年同一時(shí)刻都能買(mǎi)到他們所需要的商品。”“在夏天，ALDI提供燒烤用品；在節(jié)日期間，我們會(huì)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的貨架，售賣(mài)用于制作熟食拼盤(pán)的奶酪和肉干，以及舉辦聚會(huì)所需的廚房物品。”

ALDI的確成功了，其間，它認(rèn)為在過(guò)去兩年所供應(yīng)的生鮮食品功不可沒(méi)。實(shí)際上，生鮮商品占據(jù)了ALDI總銷(xiāo)售商品中足足三分之二。

四、精益與綠色

（譯者注：“精益（Lean）”是指企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中采用變革來(lái)減少浪費(fèi)）

隨著ALDI在美國(guó)擴(kuò)張的步伐愈甚，消費(fèi)者越來(lái)越考慮到將可持續(xù)發(fā)展概念貫穿于購(gòu)物之中；該企業(yè)也致力于成為一家更環(huán)保的公司。例如，阿拉巴馬州的新配送中心采用了迄今為止ALDI設(shè)施中最具創(chuàng)新性、效率性的設(shè)計(jì)組件，包括在屋頂安裝了太陽(yáng)能電池板、LED照明、環(huán)保制冷系統(tǒng)和金屬板絕緣。這些元素共同作用，可形成一個(gè)熱密封且高效的建筑系統(tǒng)。

位于阿拉巴馬州的新ALDI配送中心采用高效的設(shè)計(jì)元素，其中包括屋頂太陽(yáng)能電池板、LED照明、環(huán)保制冷系統(tǒng)和金屬板隔熱材料。圖源：FSA

該企業(yè)還對(duì)1100多家現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行了環(huán)保改造，并投資了50多億美元對(duì)新建和改造的門(mén)店進(jìn)行環(huán)保支援。

卡瓦諾對(duì)此肯定道：“可持續(xù)性一直是ALDI的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，我們也為ALDI模式天生具有可持續(xù)性而感到自豪。”“我們承諾在2025年將溫室氣體減排26%，這一點(diǎn)在我們諸多新店鋪和改造商店中都有跡可循，這些門(mén)店可能以環(huán)保建筑用品、節(jié)能暖通空調(diào)機(jī)組、更為綠色的制冷劑或太陽(yáng)能電池板為特色。”

去年，ALDI發(fā)布了其首份“企業(yè)責(zé)任進(jìn)展報(bào)告”，其中概述了該公司實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)的進(jìn)展情況。此外，ALDI還在減少塑料制品使用，著力提升包裝可回收性。迄今為止，其62%的專(zhuān)用包裝是可重復(fù)使用、可回收或可堆肥的。它還計(jì)劃在2023年底之前淘汰所有塑料購(gòu)物袋制品，并減少經(jīng)營(yíng)性食品浪費(fèi)，同時(shí)確保其產(chǎn)品來(lái)源可靠、價(jià)格合理。鑒于有越來(lái)越多的消費(fèi)者尋求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并在通膨時(shí)代尋求低價(jià)商品，這一價(jià)值主張將有助于ALDI超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占更大的市場(chǎng)份額。

正如巴頓所指出的一樣，“我們的業(yè)務(wù)建立在最大限度地節(jié)省成本之上，同時(shí)我們也會(huì)將這些成本優(yōu)惠回饋給顧客；自我們開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店以來(lái)，我們一直在身體力行這一做法，我們也深知，這一做法比以往任何時(shí)候都更重要。”

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