出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/Progressive Grocer 

作者/Gina Acosta

編譯/邱景業(yè)、松柏

在美國，消費者們對ALDI可謂愛到心甘情愿，愛到俯首稱臣。

ALDI見證了諸多美國人民的生活。早前，有兩位來自伊州的情侶選擇在ALDI一邊購物一邊約會；幾個月下來，去年11月，他們在ALDI巴拉維亞旗艦店的生鮮區(qū)舉辦了婚禮。

今年1月，《人物》雜志采訪到了這對恩愛夫妻，他們表示：“我們每周日都會在ALDI邊購物邊約會，尤其是每每走進超市大門，我們的婚禮場景就會浮現(xiàn)于腦海。”“自婚禮以來，我們彼此的愛和對ALDI的癡迷都一樣，與日俱增。”

ALDI是一家德資折扣超市，于1976年10月首次進駐美國市場。其表示，近來受通貨膨脹影響，消費者傾向于在食品消費上減少開支，受益于此，ALDI在全美新增了100萬客群，同時，其全國銷售額也同比增長了兩位數(shù)，年銷售額預計可達190億美元。今年1月，ALDI推出了第26個配送中心，有望推動該商超在太陽地帶（譯者著：Sun Belt，即美國南部北緯37度以南的地區(qū)）的連鎖擴張。同月，數(shù)據(jù)科學業(yè)務公司鄧韓貝（dunnhumby）已連續(xù)六年將ALDI評選為“折扣超市低價榜”榜首企業(yè)。

據(jù)dunnhumby《2022年美國超市零售商研究報告》，就“為我省錢”指標而言，ALDI在美國市場的認可度遙遙領先。圖源：dunnhumby

ALDI全美采購副總裁斯科特·巴頓（Scott Patton）在接受Progressive Grocer雜志專訪時表示，通貨膨脹時期，為共克時艱，ALDI的商業(yè)模式恰逢其時。

巴頓指出：“在通脹壓力席卷消費群體之際，我們有必要點對點解決其問題，好比為其推薦ALDI，這就是消費者的不二之選，也是我們的致勝之道。”“我們幾十年如一日，致力于向消費者提供物美價廉的生鮮食品與日常家居用品。尤其是當前面臨通脹壓力，我們更會堅守這一承諾，我們也期待著有更多新客戶蒞臨，贏得他們的忠誠度。”

越是經(jīng)濟下行時期，折扣超市往往越能平穩(wěn)運行。通過擴大生鮮食品品類、擴充數(shù)字產(chǎn)品、門店轉型、策劃本地特色商品和加快可持續(xù)發(fā)展，ALDI不僅出色地抵擋了疫情壓力，更一如既往履行了其“每日低價”的營銷理念。

一、增速第一，無人可及

2017年，ALDI宣布投資34億美元用于加快腳步新設門店，計劃將門店數(shù)量從當前的1700家增至2022年的2500家。然而2020年疫情的臨門一腳打亂了這一步驟，該企業(yè)用于開業(yè)的資金得讓位于新貨上架；并且，由于消費者極力避免線下購物，該企業(yè)也需要向“無接觸履單選項”加以投資。

巴頓說：“眾所周知，疫情扭轉了消費者的購物習慣，改變了人們的購物方式。但我們高效的商業(yè)模式令我們得以及時響應，滿足消費者新的需求與偏好。”

那么，“及時響應”從何談起？

或許能在該企業(yè)于全美開店速度方面窺見一斑。2022年初，ALDI透露計劃在年內(nèi)開設150家新店。根據(jù)仲量聯(lián)行（JLL）一份新報告顯示，該商超去年開設新店、門店轉型數(shù)達139家，雖不及預期量，但仍遠超全美其他商超。當前，ALDI坐擁2285家門店，已躋身全美第三大商超。

截至目前，ALDI官方公布美國門店數(shù)量達2297。圖源：Statista

疫情以來，太陽地帶憑借著其宜人氣候吸引了不少人群前來定居，ALDI目前則專注于打造該地區(qū)商超行業(yè)的主導地位。根據(jù)過往經(jīng)驗來看，一家ALDI配送中心可為150至200英里半徑內(nèi)70至75家門店提供服務。1月，該商超于阿拉巴馬州洛克斯利新開設了地區(qū)總部和配送中心，輻射范圍可至墨西哥灣沿岸百來家門店。

ALDI洛克斯利地區(qū)部門副總裁希瑟·摩爾（Heather Moore）表示：“通脹時期，美國人普遍囊中羞澀，越是這種時刻，我們就越有責任為人們節(jié)省下食品及產(chǎn)品的開支。”“僅去年一年，我們就在墨西哥灣沿岸地區(qū)開設了20家門店，我們對顧客的支持表示欣慰。ALDI的商品兼具質量、價值之選，一旦顧客對此表示認同，他們就會成為回頭客。基于此，我們才會致力于向顧客提供既物美，又價廉的商品；任世間再變，唯這點不變。”

洛克斯利工廠的面積較其他地區(qū)更大，占地564000平方英尺，為路易斯安那州、阿拉巴馬州、密西西比州和佛羅里達州四地提供服務，覆蓋百來家門店，800多萬名客戶。

洛克斯利分公司為該公司在美國南部的第六個地區(qū)總部，旨在支持本公司在該地區(qū)的快速擴張。ALDI目前在墨西哥沿岸的門店量達30家，其中20家均為去年新設。該公司計劃在2023年再增設13家門店，比如有一家位于阿拉巴馬州費爾霍普，計劃于3月2日開業(yè)。

這一增長奇跡與其狂熱的客戶群體可謂無不相關。據(jù)人工智能企業(yè)Placer.ai的一份新報告披露，ALDI在2022年第四季度的客流量增速為最大。具體而言，這家商超的店鋪客流量同比增長了6.8%，較三年前增長了30.2%，很大程度上歸功于該品牌在美國的持續(xù)擴張。

圖源：Placer.ai

Placer.ai營銷副總裁伊桑·切諾夫斯基（Ethan Chernofsky）解釋道：“2022年，食品雜貨領域中有兩個子類普遍取得了優(yōu)異表現(xiàn)，一類是一站式服務店，商品應有盡有，可滿足消費者的購物需求；另一類是以價值導向為取向的商超。”“后者受益于集團內(nèi)部一些領導者大刀闊斧的擴張計劃，即便通貨膨脹的影響消弭，我們也有充分理由期待這兩類模式繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。”

ALDI對顧客的價值主張也源自于他們想設計面積更小、購物更便捷的商店。

ALDI全國采購副總裁瓊·卡瓦諾（Joan Kavanaugh）指出：“ALDI提供快捷、高效和趣味的購物體驗。一家門店約有至少12000平方英尺的零售空間，這樣也更利于顧客快捷導航；每家ALDI都有類似的購物布局，因此，無論顧客在全美哪個地方購物，都會有似曾相識的感覺。”

根據(jù)卡瓦諾的說法，該公司正在進行精選市場改造來優(yōu)化購物體驗，比如新增自助結賬通道。

她還補充道：“迄今為止，我們新設的購物設施均好評如潮，顧客們對此感到很新奇，同時也獲得了便捷的消費體驗。”

二、全渠道折扣

疫情肆虐之際，ALDI依然在默默耕耘，為下一輪電商業(yè)務的爆發(fā)做足準備。該公司于2018年就與生鮮配送企業(yè)Instacart達成合作，據(jù)此，當消費者紛紛對實體店避之不及之時，它可即時為消費者提供電子商務服務。

ALDI是首家與Instacart合作推出美國電子福利轉賬（EBT）與補充營養(yǎng)援助計劃（SNAP）的超市零售商，隨后還擴充了消費者對這兩項計劃的使用權限范圍。疫情高峰期，EBT與SNAP參與者可通過Instacart線上網(wǎng)站和移動應用程序在ALDI進行購物。

ALDI與全美最大的生鮮配送企業(yè)Instacart合作，在其線上平臺上線店內(nèi)同款同價格產(chǎn)品。圖源：Instacart官網(wǎng)

巴頓提到：“我們致力于加快電子商務運營，為客戶提供更多方式來獲取生鮮食品與日常家居用品，包括新設門店取貨、食品雜貨配送等服務。”“自全球逐步解除疫情管控以來，電子商務發(fā)展的勢頭不減反增；據(jù)我們觀察，消費者樂見這些便捷的購物方式，并將持續(xù)擁護下去。”

近期，ALDI更開始對全方位運營進行進一步投資。該企業(yè)與德國科技企業(yè)Spryker有所合作，旨在立足美國市場，開發(fā)一類新型食品雜貨線上購物體驗，且提供門店取貨、食品雜貨配送服務。這款新的平臺目前正對一組選定的美國消費者中進行測試，計劃分批段于全美推出。

ALDI去年曾承諾擴大購物便捷程度，今年也已兌現(xiàn)。在此期間，ALDI表示到今年年底，將把門店數(shù)量從1200家擴充至1500家。

巴頓說：“與Spryker合作后，我們的消費者更能感受到ALDI所帶來的全新價值，而這種感受前所未有。”

三、購物行程集成目的地

過去一年中，通貨膨脹和燃料價格上漲造成了諸多影響，其中一大影響就是“購物行程集成”（trip consolidation）。簡而言之，不單單是消費者逛超市的意愿大幅下降，若要采購，還想盡量在一家商店里一次性買齊。他們不愿驅車前往多家商店購買，也不想去離家太遠的商店。

圖源：Numerator

切諾夫斯基表示：“未來幾個月，通貨膨脹、經(jīng)濟下行都會持續(xù)影響消費者的購買意愿；根據(jù)預期，會有一定程度的持續(xù)交易減少，但是也會帶來購物時長的延長，這樣就為那些成功留住消費者消費時長的連鎖店帶來了難能可貴的機會。經(jīng)濟下行期間，這一理解對于那些想長期做好最佳定位的連鎖店至關重要。”

購物行程集成這一理念對于ALDI來說尤為可貴。該公司對其商品組合進行了微調(diào)，提供90%的自有品牌商品和10%的知名品牌商品。這一組合中的商品兼具潮流性、本地化與季節(jié)性，其中還不乏一些尋寶活動。

巴頓斷言：“與其他商超相比，ALDI所實施的活動別具一格。我們熱衷于為我們的消費者供應新鮮美味的食物，我們懂消費者追逐的潮流產(chǎn)品的心，同時我們的價格也極具競爭力。在ALDI，顧客大可放心采買，皆因我們?nèi)种坏莫毤耶a(chǎn)品都屢獲殊榮，看看我們的‘優(yōu)質雙重保障’（Twice As Nice Guraantee）即可略知一二（譯者注：消費者若不喜歡某件商品，不僅可免費換新，還能拿回購物款）。”

疫情后，隨著人們對健康的關注上升，天然食品的銷售額也變得水漲船高。ALDI也在加倍努力，生產(chǎn)有益于人體健康的有機食品與非轉基因食品。

ALDI獨家品牌Simply Nature以實惠價格為消費者提供了多種有機選擇。該品牌所有食品都經(jīng)過了有機或非轉基因項目認證，符合美國農(nóng)業(yè)部國家有機計劃標準；除此之外，其近百來種天然食品都獲得了《好管家》雜志（Good Housekeeping）營養(yǎng)學家認可的徽章。

此外，ALDI還致力于確保其產(chǎn)品組合迎合當?shù)厣鐓^(qū)需求。

巴頓說：“為什么ALDI的購物體驗快捷又簡便？全美上下，橫貫東西海岸，我們的商店保有始終如一的體驗與產(chǎn)品組合。換句話說，正因為我們了解全國各地的偏好都有所不同，所以每家商店都保有約5%-10%的地區(qū)性商品。不論本地品牌、精釀啤酒還是地區(qū)性熱銷的面包、肉制品，我們的門店中應有盡有。”

同時，ALDI還會輪換時令口味、時令商品，還有前文提及過的尋寶計劃和ALDI Finds等活動。這些特色限供商品包羅萬象，比如特色食品、家居用品、健身器材、家具或裝飾。

巴頓解釋道：“我們會確保消費者在每年同一時刻都能買到他們所需要的商品。”“在夏天，ALDI提供燒烤用品；在節(jié)日期間，我們會設置專門的貨架，售賣用于制作熟食拼盤的奶酪和肉干，以及舉辦聚會所需的廚房物品。”

ALDI的確成功了，其間，它認為在過去兩年所供應的生鮮食品功不可沒。實際上，生鮮商品占據(jù)了ALDI總銷售商品中足足三分之二。

四、精益與綠色

（譯者注：“精益（Lean）”是指企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品或服務的過程中采用變革來減少浪費）

隨著ALDI在美國擴張的步伐愈甚，消費者越來越考慮到將可持續(xù)發(fā)展概念貫穿于購物之中；該企業(yè)也致力于成為一家更環(huán)保的公司。例如，阿拉巴馬州的新配送中心采用了迄今為止ALDI設施中最具創(chuàng)新性、效率性的設計組件，包括在屋頂安裝了太陽能電池板、LED照明、環(huán)保制冷系統(tǒng)和金屬板絕緣。這些元素共同作用，可形成一個熱密封且高效的建筑系統(tǒng)。

位于阿拉巴馬州的新ALDI配送中心采用高效的設計元素，其中包括屋頂太陽能電池板、LED照明、環(huán)保制冷系統(tǒng)和金屬板隔熱材料。圖源：FSA

該企業(yè)還對1100多家現(xiàn)有門店進行了環(huán)保改造，并投資了50多億美元對新建和改造的門店進行環(huán)保支援。

卡瓦諾對此肯定道：“可持續(xù)性一直是ALDI的內(nèi)在驅動力，我們也為ALDI模式天生具有可持續(xù)性而感到自豪。”“我們承諾在2025年將溫室氣體減排26%，這一點在我們諸多新店鋪和改造商店中都有跡可循，這些門店可能以環(huán)保建筑用品、節(jié)能暖通空調(diào)機組、更為綠色的制冷劑或太陽能電池板為特色。”

去年，ALDI發(fā)布了其首份“企業(yè)責任進展報告”，其中概述了該公司實現(xiàn)環(huán)保目標的進展情況。此外，ALDI還在減少塑料制品使用，著力提升包裝可回收性。迄今為止，其62%的專用包裝是可重復使用、可回收或可堆肥的。它還計劃在2023年底之前淘汰所有塑料購物袋制品，并減少經(jīng)營性食品浪費，同時確保其產(chǎn)品來源可靠、價格合理。鑒于有越來越多的消費者尋求優(yōu)質產(chǎn)品，并在通膨時代尋求低價商品，這一價值主張將有助于ALDI超越競爭對手，搶占更大的市場份額。

正如巴頓所指出的一樣，“我們的業(yè)務建立在最大限度地節(jié)省成本之上，同時我們也會將這些成本優(yōu)惠回饋給顧客；自我們開設第一家門店以來，我們一直在身體力行這一做法，我們也深知，這一做法比以往任何時候都更重要。”

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