出品/紅餐網

撰文/申葉

在剛剛過去的五一假期，紅餐網注意到一個有意思的餐飲消費現象：幾乎每家餐廳的餐桌旁都有一個翹首以盼的小朋友。

西貝方面提供的數據顯示，4月28日至5月3日，全國門店兒童餐銷量超過47萬份，門店兒童客流將近20萬。

不只是小長假，日常的周末甚至工作日，萌娃們出現在餐廳里的頻次越來越高。

孩子，正在成為餐桌的主角。與此同時，越來越多餐飲企業吹響了兒童餐戰役的號角，在出品、環境、服務方面屢出奇招。

兒童餐，

正成為中式餐企的新增長點

曾經，兒童餐還只是很多餐廳為提升服務打造的“錦上添花”之作，并不納為主要利潤來源。而如今，餐飲、零食、速凍食品等領域的頭部品牌，都在不約而同地提高兒童餐的地位。

餐飲領域，西貝推出了西貝專業兒童餐，越來越多中式餐企正跟進布局；零食領域，三只松鼠為寶寶零食打造了“小鹿藍藍”子品牌，良品鋪子聚焦兒童零食推出了“小食仙”子品牌；速凍食品領域，三全的兒童水餃穩占超市冷柜C位……

從這些餐飲、食品頭部企業的布局中，我們看到，兒童餐食已經脫胎換骨，成為一些企業尋找新增長點的重要入口。

西貝就是最典型的案例，可以看到，西貝把兒童餐從餐廳曾經的“點綴”業務轉變為餐廳的重要細分業務，專業兒童餐也讓西貝獲得了新一階段的發展動力。

一個佐證數據是：西貝官方透露，在推出西貝專業兒童餐后，西貝莜面村大眾點評五星門店快速增長至125家（截至2023年4月）。

在收獲了市場的正向反饋后，西貝專業兒童餐目前正在向綠色、天然、有機、趣味等方面持續發力。

4月28日，西貝正式宣布，西貝專業兒童餐和優酷少兒IP“緹娜托尼”達成聯名合作。這是西貝IP合作的首秀，為今年兒童餐市場的暑期戰役打響了第一槍。

有業內人士表示，此舉意味著西貝專業兒童餐的品牌邊界在不斷延伸，向消費者傳遞了品牌夯實與打透“專業”二字的決心。

近幾年，西貝在兒童餐的道路上越走越深。僅從最近一年來看，其在兒童餐業務板塊上就動作頻頻。

先是在2022年年中，西貝全面升級兒童餐產品，攜手中國營養學會推出了“西貝專業兒童餐”，將兒童餐業務冠以“專業”之名，上新了4款套餐及9道單品。

此后，西貝專業兒童餐又經歷了從堂食到零售，從線下到線上多管齊下的進階。

比如零售方面，2022年年底，西貝連續在西貝商城上新了多款兒童餐零售產品，主打早餐場景。從小紅書等主流種草平臺的評價來看，這些專業兒童餐零售產品獲得了大量寶媽的認可。這意味著，兒童餐在零售賽道也有巨大潛力。

在食材方面，西貝專業兒童餐則是向“有機化”持續升級。目前西貝專業兒童餐中已經使用的有機食材原料包括有機莜麥粉和有機奶源，據紅餐網了解，本月西貝專業兒童餐還會再度升級，屆時旗下產品的有機化占比也將進一步提高。

在兒童餐的市場認知教育上，西貝也在持續發力。

上文提到西貝專業兒童餐與優酷少兒IP“緹娜托尼”聯名合作，便是利用IP聯名的方法，在品牌層面建立與“小朋友”的溝通語言，進一步釋放專業兒童餐的顧客價值。

新消費時代下，IP聯名成為營銷的“流量密碼”，各大品牌紛紛借助IP聯名的方式來提高產品知名度，和消費者建立更多的情感鏈接。

品牌與聯名產品之間的營銷宣傳，一定程度上可以打破消費者對品牌的固有認知，對于兒童餐這個新生的賽道而言，西貝本次的聯名合作無疑將為兒童餐的市場教育進程助力。

多樣化的市場需求，

呼喚更專業、更健康的兒童餐

綠色、天然、有機、趣味，西貝專業兒童餐的發力點也體現了兒童餐賽道不可逆的發展趨勢。

近年來，隨著國內健康飲食觀念的轉變升級，以及科學育兒觀念的持續推進，綠色、天然、有機的產品理念在家庭群體中快速普及。

據紅餐網觀察，兒童胃口小，對食物的營養密度需求卻很高，對食物的食安標準、美味程度、趣味性等同樣要求高，家長往往因缺少食材、調料，或廚藝及烹飪知識有限，難以滿足這些要求。

此外，我國成年女性角色由家庭主婦向職業女性轉變，女性在家做飯次數和時長減少，做飯意愿和烹飪技巧下降。加之傳統食物烹飪復雜，以90后、00后為代表的新生代父母難以耗費較長時間單獨為兒童準備餐食，促使兒童在外就餐成為普遍現象。

只是，能提供兒童餐的餐廳并不常見。在一些能提供兒童餐的餐廳里，許多菜品也并不適合兒童食用。

有營養學專家曾指出，國內餐廳提供的兒童餐熱量普遍符合標準，但脂肪總量及飽和脂肪和鈉的含量往往超標。

兒童日常需要攝入的營養與成人不同，有的餐廳只是在成人餐的基礎上減少了分量，沒有考慮到兒童餐應有的營養搭配；還有的餐廳提供的兒童餐沒有對飽和脂肪酸、鈉、糖等含量進行嚴格規定與說明，比如炸雞、薯條等食品往往脂肪含量較高，這其實不符合兒童所需要的營養攝入標準。

健康的兒童餐食以水煮、清炒等烹飪方式為主，做法相對簡單，但食材損耗率卻相對較高，在食材搭配、新鮮度、餐具消毒等方面的安全標準比普通成人餐的要求都更為苛刻。綜合這些因素，兒童餐對于餐企的產品研發和供應鏈要求更高，相應的經營成本也更高。

食品安全規范要求高、成本高，但定價卻不能太高。即便是秉承著“小資”戰略的西貝，其兒童套餐的價格也定在“29元”、“39元”和“49元”3個檔位，在大眾消費能夠接受的范圍之內。

在制作兒童餐的過程中，餐飲企業除了需要重點關注營養攝入與食安標準外，還要兼顧用餐時的趣味性，推出更精細化、更體貼化的服務。比如優先上餐、專用餐具、圖文并茂的菜單、寓教于食的親子活動等，這樣才能既滿足家長的理性需求，也能照顧孩子的感性需求，同時通過這種增加的外在價值讓“買單者”感受到“價有所取”。

種種跡象顯示，兒童餐對健康、天然、有機、營養攝入、美味程度、食品安全質量、趣味性等方面的要求都很高，多樣化的市場需求也在呼喚更專業、更健康的兒童餐出現。

掘金千億新藍海，要各憑本事

市場對兒童餐這一課題提出了更高要求，由此也催生出一個前景廣闊的藍海行業。

眼下，中國有超2億兒童。根據盈石集團研究中心數據顯示，中國兒童消費市場已接近4.5萬億元，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲的消費市場規模就接近4500億元。

談到國內兒童餐飲行業的“鼻祖”，其實要從“洋快餐”品牌說起。麥當勞、肯德基等西式快餐品牌，自進入中國市場以來，就瞄向了由“兒童餐”主導的家庭消費。

比如，麥當勞與肯德基經常通過兒童套餐里的“隱藏玩具”增加顧客粘性，其消費群體也從兒童拓展到了成年人。一個不容忽視的現象是，由于高油、高糖與健康的理念截然相反，麥當勞、肯德基的兒童套餐占比也因為家長對孩子健康的擔憂而大幅下降。

另一方面，兒童餐飲行業巨大的增長空間與頗高的發展速度，使得市場上入局的國內玩家也快速增加。

除西貝外，黃記煌、小放牛、云海肴、比薩瑪尚諾等餐飲品牌紛紛涌入賽道。比較有意思的是云海肴和比薩瑪尚諾，前者價格不足西貝專業兒童餐的一半，銷量雖無法與西貝相比，但至今也已取得了不錯的效果；而比薩瑪尚諾的兒童餐客單價接近百元，在上海也有很大的市場……

父母總是舍得給孩子花錢，但前提是兒童餐的品質要有保障。這也是為什么提起“兒童友好型”餐廳，大多數消費者首先想起的可能還是西貝。

據紅餐網觀察，在這場兒童餐的戰役中，西貝確實有遙遙領先的勢頭。首先，西貝先天擁有做兒童餐生意的基因。2017年，西貝就已經喊出“家有寶貝，就吃西貝”的口號，開始發展“家庭友好餐廳”戰略，隨后多次迭代兒童餐菜品。

相比近一兩年來才開始發力兒童餐的餐企，西貝占得了一部分先機。同時，相比其他餐飲品牌需要大刀闊斧進行業務改造，西貝做兒童餐就是“順手的事兒”。

其次，在食材的選擇上，西貝所堅持的綠色、天然、有機的理念，也與年輕父母的需求不謀而合。

《2022年有機品類消費趨勢白皮書》數據顯示：有機消費呈現出了年輕化的趨勢，年輕父母對有機青睞有加，90后家庭的有機消費增速達到了80%。

據了解，西貝商城、天貓京東旗艦店等電商平臺上新的門店同款完熟番茄牛肉醬莜面條，所使用的食材就是有機莜麥粉；今年2月3日，西貝還推出了有機純牛奶。

“做兒童餐應該把成本花在給孩子更好的肉的部位和更好的食材上�！蔽髫惒惋媱撌既速Z國龍曾表示。

賈國龍的這一理念在兒童餐的產品中展現得淋漓盡致。以西貝專業兒童餐的明星菜品“嫩烤羔羊小串”為例，西貝相關負責人曾介紹，其選用的是草原羔羊后腿肉，肉質更細嫩入味，且全用瘦肉，使得油脂減少50%，對兒童來說更健康。

好產品是第一要義，新一代父母也同時注重餐廳的環境和服務。各大餐企在這兩個維度上，也下足了功夫以討得孩子和父母的歡心。

黃記煌推出“兒童燜鍋”菜品，并附贈玩具盲盒，店內還設立了積木、畫板、圖書等兒童專區，供孩子玩耍；小放牛門店提供“編小辮”服務，還有專門為兒童設置的拼豆豆游戲區、嬰幼兒床等設備。

西貝的一些做法也值得借鑒。西貝門店采用明檔廚房，便于消費者清楚看到每道菜所使用的原料、大廚的烹飪過程，甚至每一位員工的個人衛生。

為了讓孩子吃得更開心，讓爸爸媽媽更安心，西貝還通過烹飪專業、食材專業、營養搭配專業、菜單專業、服務專業5大專業守護，以精選食材、精湛工藝、豐富營養、寶寶專屬定制口味，滿足父母對于外出就餐孩子膳食營養攝入的需求。

在服務方面，西貝始終貫徹兒童友好7大服務，即承諾“10分鐘內優先上齊兒童餐”，使用符合美國FDA安全標準的兒童環保餐具、一客一用寶寶圍兜、噴霧消毒寶寶椅，免費提供燕麥小米粥，以及提供給專業兒童餐，這些優質的兒童服務不僅提升了家庭用餐體驗，還贏得了眾多家長和孩子的一致好評。

一家專業的兒童餐廳，必將是出品、環境、服務三者綜合能力的體現。各家餐飲企業下注兒童餐，無疑是看中了這一片藍海，但能否靠自身產品力贏得兒童和父母的青睞，就要各憑本事了。

小結

兒童餐走進專業時代

綠色、天然、有機、趣味...兒童餐自身的變化，以及各大頭部企業對兒童餐食業務態度的變化，向市場釋放出一個重要信號——兒童餐行業正在進入高速發展的拐點。

而西貝專業兒童餐在“專業”上的持續夯實與打透，也引領著兒童餐行業走進專業時代。

值得注意的是，兒童餐飲釋放出的巨大潛力，對于更多餐飲品牌而言，做好了是突破，做不好就會成為桎梏。

仍以西貝為例，西貝靠兒童餐把家庭顧客“鎖死”，背后所展現的不僅是西貝家庭友好的品牌戰略，還有西貝家和萬事興的企業文化、西北美食天然健康的品類稟賦、西貝中餐現代化的能力，以及“用產品力擊穿一切”  的恒心與底氣。

本文配圖由西貝餐飲集團提供，紅餐網經授權使用