來源/遠川研究所

撰文/楊典

過去三年，絕大多數行業哀鴻遍野，香水卻是幸運的。

在美國市場調查公司NPD的報告里，香水被描述為“a standout category”（一個杰出的品類），2022年上半年，女性香水銷售額同比增長137%，男性香水則同增100%。

香氛香水賽道變得前所未有的火熱，小眾香水們登臺唱戲，搶走了本屬于大牌們的光環。在中國，國產品牌先后冒頭、斬獲融資，觀夏擁抱紅杉中國，聞獻則握住了歐萊雅伸去的橄欖枝。

進口香氛也來掘金，馥馬爾、潘海利根、阿蒂仙之香……這些香水品牌的名字一個比一個長，它們爭相把門店開進上海IFC國金中心、北京SKP、南京德基廣場，擠在高檔商場的香氛專區等候著更挑剔的消費者。

然而，僅在十年前，香水的榮光都集中在奢侈品集團的身上。時尚弄潮兒們的購物清單上滿是香奈兒5號、迪奧真我、愛馬仕尼羅河花園等名字，一瓶售價千元的大牌香水，是在口紅之上、普通人踮起腳就能夠得到的奢侈。

但如今，昂貴的主角變成了諸如Byredo、潘海利根等小眾香水，就連國產新品牌聞獻也悄悄定位頂奢，賣出30ml/1800元的高價。

馬斯克也來湊熱鬧。他在去年10月開賣“燒焦的頭發”味兒的香水，號稱這是地球上最好聞的味道，定價100美元一瓶。48個小時后，香水售罄，馬斯克毫不費力地入賬100萬美元。

一時之間，昂貴的香水不再稀有，仿佛所有人都能輕松炮制。這番熱鬧景象讓人忍不住想問：什么水啊，值兩千？

01

越貴越好

香水的歷史最早可以追溯至5000年前的埃及。它曾是上流階級用來展示地位和品位的工具，譬如羅馬人的衣服、墻壁、公共澡堂都散發著香味。在那個嗅覺狂歡的年代里，香味令人極度垂涎，其價值遠超黃金。

香水成為一種現代消費社會的流行產物，則要拜香奈兒所賜。

一百年前，全歐洲都籠罩著梔子花、茉莉花和玫瑰的香氣。野心勃勃的香奈兒女士，卻想要無中生有地造出一款香水，并將之變成一種時尚。

她想要的不是某種花香和香料味道，而是一種更抽象的東西：做裙子的人做香水，那會是什么味道？[1]

香奈兒女士先是請來俄羅斯沙皇的御用調香師，賦予香水貴族人設，創造出一種人們未曾聞過的“醛類香”，她將香奈兒的風格和魔力注入進入100ml的小方瓶里。

1952年，當瑪麗蓮夢露喊出那句“我只穿香奈兒5號入睡”時，香奈兒5號的味道漂洋過海，來到了美國，也走向了全世界。

業界盛傳香奈兒5號香水“每30秒就售出一瓶”，百年來經久不衰。香奈兒百億美元營收里，有三成都是香水和美妝，其中香奈兒5號居功至偉。

只不過，延續百年的香奈兒魔法，在新世紀迎來了更多的挑戰。近十年里，香水市場悄然升級：免稅專柜500多元的香奈兒5號不再有神秘力量，鮮為人知的小眾香們正在用更高的價格和更花哨的概念，俘獲更多人的芳心。

小紅書上的明星單品Byredo “無人區玫瑰”，50ml賣1510元，潘海利根“玫瑰公爵小姐”，75ml賣2450元。昂貴的定價絲毫不影響消費者對它們的熱情，2022年，二者將母公司Puig集團的營收送上40億美元，同增40%。

國產品牌也一改平價香水的印象，代表者如聞獻、觀夏，憑一己之力拉高了國產品牌價格天花板。

需要每周四蹲點搶購的觀夏，價格500元起步，而30ml的聞獻，定價980-1800元不等，最便宜的算下來32元/ml，而茅臺按市場價算，也才6.4元/ml。

香水品牌們忙著把價格香水價格賣上千元，是因為香水這個小眾需求難以在短期內擴大規模，只有賣的貴才有活路。

作為香水消耗重地，歐洲市場自2014年突破64億歐元后，就很難再往上漲[2]。解決增長見頂的辦法，就是讓香水賣貴點。

2006年，奢侈品香水平均價格為46歐元（約合人民幣358元）/瓶，到2020年，奢侈品香水平均價格為63歐元（約合人民幣491元）/瓶，13年間，平均售價上漲了37%[3]。

在中國市場，香水很難成為一種剛需。中國人鮮少受體味問題困擾，又缺乏用香習慣。根據coty公司估計，中國人只有3%的噴香水[4]。

過去三年，進口小眾香水們忙著開店，冰希黎這種平價國產香水品牌卻面臨關店的命運，其中固然有疫情帶來的影響，但更關鍵的還是平價香水既賣上不規模、又不夠交房租，不得不遺憾關門。

新一代的國產品牌們參悟了這個道理——與其用物美價廉感化普通人，不如只做有錢人的生意。聞獻干脆把客單價抬到1800元，在巨頭廝殺、小眾混戰的香水市場開辟了一方天地。

但要證明香水值兩千，是門技術活。

02

昂貴幻想

Tiktok上曾經流行過一個話題，“How to smell expensive?” Baccarattouge540是被提名最多的香水之一，瀏覽量超1.2億，人們用“聞起來像紅水晶”形容它，它的原料來自昂貴的原材料藏紅花、雪松、琥珀，盡管售價不菲（30ml超過2000元），但仍不妨礙它一個月內就快速售罄。

在香水界，制造商們往往在原材料上大做文章，以此為高昂的售價背書。但事實上，香水的定價和成本沒什么關系。

品牌的銷售話術往往是——“每公斤沉香精油的價格可以達到30000美元”[5]，但眾所周知，拋開計量談成本都是耍流氓，一斤精油填滿的是數以萬計的瓶子。通常情況下，香水的出廠成本僅為售價的15%，一瓶市場價780元的Dior花漾甜心香水，材料成本只有15.6元，僅占2%[6]。

無論香水使用了多名貴、多天然的原料，最終的目的都是說服消費者——這種味道是好聞的、值錢的。

與絕大多數消費品不同，香水幾乎沒有使用價值。賣香水就是在賣有味道的空氣，它的形狀無法被形容，功能也無法被闡述。

因此，香水品牌往往需要用氣味、原料、包裝調動消費者的想象力，讓消費者心甘情愿為故事和情緒買單。

比如香奈兒5號和迪奧小姐這類經典款香水，它們作為品牌精神的集大成者，成功地說服了消費者去購買一種理想的人設：噴上一點香奈兒5號，就能最快速、最低成本地獲得一種“獨立女性”的氣質。

而沒有百年積淀，非豪門出身的小眾香水們，只能把香水當成藝術品來賣，絞盡腦汁地講故事，試圖用文化和調性來創造品牌的性格。

2006年創立于瑞典的小眾香水公司Byredo，曾經是歐萊雅、雅詩蘭黛、Puig（西班牙香水集團）的爭奪對象，它將“講故事”視作最核心的品牌DNA，早早參透香水的消費屬性——消費者看不懂在賣什么就對了。

Byredo大單品“無人區玫瑰”是七夕節的暢銷禮物，商品的描述頁寫著：“無人區的玫瑰是士兵們給第一次世界大戰期間挽救了數千人生命的護士的昵稱，這種氣味是對無私和同情心的致敬”。

無私和同情心是什么味道？部分嘗試過的人表示，無人區玫瑰聞起來有股消毒水的味道。

圖源小紅書

Byredo創始人Gorham自詡產品是藝術品，他在接受采訪時聲稱：“消費品才需要尋求理解。藝術品就不一樣了，一旦被理解，反而會失去張力和趣味性[7]”。

這些品牌創造“藝術”的方式五花八門，但高級感和差異化是核心要素。

高級感說起來玄學，但也有套路可循：“高級”主要體現在定價，其次體現在門店，比如把門店開進高級商圈，在門店裝修和概念上玩花樣，從年輕一代消費者喜聞樂見的東方美學、佛教里找靈感。

差異化則體現在從香氣描述到瓶身設計和材質的細節。比如潘海利根的獸首系列創造了一個虛擬皇室，每瓶香水都代表一個皇室成員，“玫瑰公爵小姐”“榮耀世界的亞瑟”“蘭布奇夫人的復仇”……凡爾賽風情的命名里，是明晃晃的金錢的味道。

香水品牌們用盡渾身解數去證明，貴有貴的道理。但香水市場在過去幾年的爆發式增長，主要還得歸功于它成功地切中了時代情緒。

03

嗅到安慰

無數次歷史經驗告訴我們，越是動蕩不安，人們越是會為動聽的故事買單。

1930年的美國，金融體系崩潰、失業率節節攀升，城市貧民們在粥廠門前大排長龍只為領取面包和土豆。在灰暗的日子里，人們被迫用玩笑去消解生活中的難——據說酒店客服會貼心地詢問每一個住客：你是來睡覺？還是跳樓的呢？[8]”。

誕生于1930年的“JOY”香水同樣也像一個玩笑。創造出“JOY”的Jean Patou表示，希望在用快樂抵抗大蕭條帶來的陰郁，還特意把門店從法蘭西開到了紐約街頭。

在那個普通人為幾美分都要精打細算的年份，JOY所代表的快樂，標價是30ml/1000美元[9]。

JOY香水聲稱，30ml的香水至少需要10000朵格拉斯茉莉和336朵保加利亞玫瑰，成本高昂，這是“世界上最貴的香水”。JOY香水的生命周期出人意料的長，70年后，JOY香水被“香水界奧斯卡”評為“世紀之香”，歷史銷量僅次于香奈兒五號。 

如果回到1930年代，縈繞在人們心中的問題一定是：在人人自危的情景下，人們為什么還愿意相信JOY香水販賣的故事？

對于遭受華爾街重創的人們來說，日子不好過的時候，一款香水無法解決財務問題，但能暫時忘掉財務問題[10]。畢竟，人們不確定失業和失學哪個更先來到，但香水這種確定性的快樂，用錢就能買到。

與之類似的還有口紅。《每日郵報》報道稱1931年賣出的口紅數量是1921年的1500倍[11]，著名的“口紅效應”正來源于此。蘭蔻、伊麗莎白雅頓和露華濃等后來支配全球女性化妝臺的品牌，都是在那個十年誕生的。

在經濟下行的2022年，香水效應再次生效。雅詩蘭黛護膚品類增長率只有4%，創五年新低，而香水業務的增速是30%[12]；在歐萊雅，香水同樣是增速最快的品類，達到了22.8%。

法國香水瓶供應商Pochet du Courval 也遇到了甜蜜的煩惱——廠子都快忙得冒煙了。需求強勁以至于產能都跟不上，整個2022年共交付2.7億個美容罐和香水瓶，這是這家擁有400年歷史公司的最高記錄[4]。

如今，香水狂熱正席卷全球。甚至是在飽受戰亂之苦的敘利亞，香水也成為了普通人生活里唯一的一束光。

在這個經歷了11年殘酷戰爭和經濟混亂的國家，普通公務員的平均月收入為25美元，僅為一瓶進口香水的1/4。大牌香水高不可攀，但敘利亞人很快就找到了平替——在大馬士革的街頭，人們大排長龍，只為買到一瓶售價6美元的迪奧同款香水[13]。

敘利亞香水店老板Mohammad Al Masri 說他只需要“聞一口”就能模仿奢侈品牌 圖源：LOUAI BESHARA/RFI

無論是購買千元香水、花一周工資去音樂節蹦迪，還是重金代購雍和宮手串，這些讓人直呼看不懂的非理性經濟行為，背后藏著的是同一個樸素道理：只要心理按摩到位，價格就不是問題。

畢竟，在充斥著酒精和消毒水的世界里，人類嗅覺總是和病毒、醫院、死亡相關。而只需一瓶30ml的香水，就能創造出關于春日陽光、雨后森林的美好記憶，沒有什么能比它更能帶來安慰了。