來源/36氪 

撰文/賀哲馨

顯示經歷了連續兩季的業績下滑之后，奢侈品電商Farfetch（以下稱發發奇）恢復了增長。

5月18日，發發奇發布了截至2023年3月31日的新一季財報，營收同比增長8%，高于分析師的預期。商品交易總額（GMV）止跌回升，從上季度的-12%轉為0.1%。

但這一結果并不意味著人們恢復了線上購買奢侈品的習慣。財報顯示，發發奇營收的增長主要得益于庫存改善、線下銷售以及與銳步等品牌合作帶來的收益。發發奇的主力業務線上平臺成交額仍舊下跌了1.2%。

奢侈品生意人的悲歡并不相通。

前不久，全球最大奢侈品集團LVMH市值突破5000億美元，創下了歷史新高，順便把老板也送上了世界首富的位置。全球第三大奢侈品集團歷峰（Richmont）最新一季財報顯示，消費者對硬奢侈品（珠寶腕表）的購買熱度在回升，意滿志得的高管怒斥“歷峰被LVMH收購”的消息為“無恥的謠言”。

發發奇遇到的困境，與大部分疫情期間迎來“第二春”的互聯網公司很相似。

一方面全球疫情持續緩解，線下消費回溫，對線上交易造成沖擊。另一方面，線上營銷成本高企，這對許多企業來說仍是一筆巨額開支。在歐美國家，消費者備受通脹困擾，奢侈品預算縮減；而在前景不錯的中國市場，發發奇的知名度甚至還不如徹底涼掉的寺庫。

為了縮減開支，發發奇已經在去年一年內瘋狂“減脂增肌”。發發奇在2022年大幅裁員17%，關閉了旗下品牌Browns、Stadium Goods在全球的多家門店。老板José Neves曾表示今后每年要減少8500萬美元的SG&A費用，約等于固定成本降低了超過10%。但本財季發發奇SG&A費用仍保持了7%的增長。

發發奇代表著奢侈品電商中的“平臺型”模式，因為背書大佬眾多，科技屬性又強，在疫情三年被認為是這一賽道的最優解。

市面上主流的奢侈品電商模式大致分為三種，一種是以寺庫、YNAP、MyTheresa推這樣的批發商模式，平臺“采買回來，打包再賣”，以量取勝，賺取中間價差。這一商業模式通常會遇到供應鏈不穩定的問題。

一類就是以發發奇為代表的平臺型，特許經營模式，平臺不持有庫存、不決定售價。用戶下單之后，產品直接從倉庫或零售商、買手店內發貨，平臺抽取交易額的一定比例作為傭金。在發發奇最春風得意的2020年，Prada甚至將自己70多個倉庫開放給發發奇，以提高產品的運輸效率。

最后一類就是品牌自己運營的數字平臺，通常只是作為渠道補充而非賣貨主力。

這三類模式中，產品供應鏈穩定度依次上升，相應的，品牌對渠道的話語權也順次增強。

對于手握550多家[1]品牌合同的發發奇而言，供應鏈并非最主要的問題。但奢侈品的特殊性在于控制權，奢侈品品牌對產品和渠道的控制程度越高，品牌的價值也就越高。尤其近幾年來，奢侈品品牌為了加強對終端的控制，紛紛收回了散落在各地的經營權，將過去采用的分銷模式轉變為全渠道直營模式。即使消費者對奢侈品的購物熱情回溫，第三方電商平臺也難再分一杯羹。

發發奇市場份額在美不斷走低 來源：Earnest Analytics

研究機構伯恩斯坦一份報告顯示，為了吸引更多品牌入駐，發發奇開出了只有傳統批發商的一半的利潤需求。最要命的是，平臺消費者永遠關心的價格和產品信賴度，前者需要平臺給出各種折扣回饋，失血讓利；后者則需要持續不斷的營銷投入。發發奇必須將本就微薄的利潤空間，再分一部分給社媒平臺和創意公司，兩頭這么一擠壓，平臺日子更加不好過了。

發發奇并非沒有意識到這一點，toB、實體店和自營品牌也是發發奇的運營重點，只是這些業務均未具備擔負集團整體盈利的能力。

站在今日回顧疫情之初，全球幾大奢侈品集團一窩蜂與發發奇合作的場景，更像是情急之下的倉促決定——畢竟誰也不知道人們會在家里待多久，線上零售根基天然薄弱的巨頭們選擇了最快速的方式——“打不過就加入”。

但奢侈品電商之戰爭奪激烈，脫離大牌的背書之后發發奇是否還能獨立行走，只能等待時間的驗證。就像Forrester零售業分析師 Sucharita Kodali對奢侈品電商的描述，“除了價格，還有什么可以競爭的?”

[1] 2020年10月數據