來(lái)源/電商頭條  

作者/風(fēng)清

鮮花電商告別高價(jià)時(shí)代

母親節(jié)剛過(guò)去沒(méi)多久，520就要到了，鮮花電商迎來(lái)了又一個(gè)旺季。

與前些年一到節(jié)日就漲價(jià)的情況不同，今年情人節(jié)鮮花電商行業(yè)的漲幅并不明顯，甚至到520還打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。

進(jìn)入美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)可以看到，玫瑰、芍藥等熱門鮮花的平均售價(jià)在40元左右，超過(guò)百元的單品都很少。有些店鋪為了引流量，還推出了9.9元的鮮花套餐，很受消費(fèi)者歡迎。

此外，直播間也是鮮花電商重要的銷售渠道。“外面賣49.9元，我這里賣29.9元！有10枝玫瑰、一束勿忘我，再給你送配草、鮮花營(yíng)養(yǎng)液，包郵到家！限量20套，先搶先得，還有39.9元、49.9元等特惠套餐。”進(jìn)入相關(guān)直播間能看到主播們?cè)趭^力吆喝，氛圍十分熱烈。

有商家表示，本來(lái)不想加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但不降價(jià)就只能面臨銷量大幅下滑，無(wú)奈只能縮減利潤(rùn)以換取銷量。

甚至，連綜合電商平臺(tái)也加入了鮮花電商的價(jià)格戰(zhàn)。拼多多上多家店鋪都賣出了10萬(wàn)+的銷量，價(jià)格從1.9到99元不等。但由于配送時(shí)間限制，只能選擇花期較長(zhǎng)、不易凋謝的品種。

鮮花電商開始打價(jià)格戰(zhàn)，與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模為1086.8億元，已經(jīng)突破千億大關(guān)。廣闊的市場(chǎng)前景吸引了越來(lái)越多的玩家入局。

但更深層的原因，還是產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。鮮花本身是生產(chǎn)成本很低，之所以以前價(jià)格昂貴，是因?yàn)樵谶\(yùn)輸和流通上產(chǎn)生了額外的成本。沒(méi)多一級(jí)經(jīng)銷商，售價(jià)可能就會(huì)多一倍。而且鮮花的核心是“鮮”，較高的損耗率也變相增加了價(jià)格。

近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，C2M（工廠直供）模式被推廣開來(lái)，縮短了中間環(huán)節(jié)，鮮花行業(yè)的成本逐漸穩(wěn)定，商家們也有了打價(jià)格戰(zhàn)的空間。

不過(guò)即使如此，鮮花電商仍然不足以被稱為一門好生意，很多商家，都“有苦難言”。

鮮花電商其實(shí)并不好做

鮮花電商的首要難題，體現(xiàn)在需求上。的確，情人節(jié)、520、母親節(jié)等節(jié)日鮮花會(huì)有大量的需求，在這些日子賣花是一道“送分題”。但問(wèn)題是，花在平時(shí)要怎么賣？

在國(guó)人的普遍印象中，花大價(jià)錢去買一束只能賞玩幾天的花，是小資情調(diào)，并不實(shí)用。生活水平上升后，買花也基本多是節(jié)日禮儀，出于社交的需求。培養(yǎng)用戶習(xí)慣，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，這本就不是一朝一夕就能成的事情。

然后是電商渠道帶來(lái)的信任問(wèn)題。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)網(wǎng)民對(duì)鮮花電商問(wèn)題的感知因素中，有59.5%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為鮮花電商存在鮮花貨不對(duì)板的現(xiàn)象，其次是質(zhì)量問(wèn)題（56.3%）、配送不及時(shí)（54.5%）、售后問(wèn)題（29.7%）。

相比于線下看得見(jiàn)、摸得著的鮮花，線上的鮮花不免令人多了幾分擔(dān)憂。更何況消費(fèi)者購(gòu)買鮮花的用途多為禮物，悅?cè)硕喽鴲偧荷伲�一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)社交價(jià)值的損失，這是商家難以補(bǔ)償?shù)模�因此�?huì)增添不少顧慮。

再者便是供應(yīng)鏈的難題。鮮花電商作為生鮮電商的子門類，對(duì)冷鏈技術(shù)的要求是何其高。鮮花比藥品、海鮮更嬌貴，既不能熱著，也不能凍著，更不能磕磕絆絆，濕度差了都不行。如果不能嚴(yán)格把控各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是加工環(huán)節(jié)，很可能出現(xiàn)致命失誤。

比如2020年520前夕，羅永浩直播賣“花點(diǎn)時(shí)間”鮮花便翻車， 不少買家反映收到的鮮花有明顯的質(zhì)量問(wèn)題，不是蔫了就是腐爛了，根本送不出手。

至于“翻車的原因”，是訂單量激增，原有的包裝盒數(shù)量無(wú)法滿足直播間的需求，他們便用牛皮紙盒代替。而且牛皮紙并不具備保濕作用，必須加入塑料薄膜隔絕水分。只可惜他們一錯(cuò)再錯(cuò)，因?yàn)閾?dān)心“顏值”問(wèn)題省去了薄膜，最終造成大范圍鮮花蔫壞。

伴隨冷鏈問(wèn)題而來(lái)還有售后問(wèn)題。不少商家陷入了兩難：如果承諾“養(yǎng)不開包賠”“損壞包賠”，很容易產(chǎn)生虧損的風(fēng)險(xiǎn)；但如果不給予售后承諾，又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)同行們。

畢竟，鮮花電商的貨源同質(zhì)化較為嚴(yán)重，很難在產(chǎn)品上做文章，要么卷價(jià)格，要么卷售后。看似光鮮的鮮花電商，實(shí)則是一門“苦生意”。

巨頭入局鮮花行業(yè)，垂直電商如何破局

鮮花電商行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的最大受害者，恐怕要數(shù)鮮花垂直電商。

這幾年來(lái)，越來(lái)越多的電商巨頭擠進(jìn)鮮花賽道，讓鮮花垂直電商的處境愈發(fā)艱難。

綜合電商方面，2018年7月，美團(tuán)上線美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時(shí)可配送。2019年前后淘寶、京東等電商巨頭上線自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)，布局線上花卉零售，同時(shí)開通同城速配服務(wù)。

生鮮電商方面，2020年10月，叮咚買菜上線鮮花業(yè)務(wù)。2019年，盒馬推出了“白菜花坊”，致力于讓用戶實(shí)現(xiàn)“像買菜一樣買花”，試水兩年后，于今年5月正式升級(jí)成“盒馬花園”品牌，形成線上線下一體化的“身邊花市”。從云南基地到產(chǎn)地倉(cāng)、銷地倉(cāng)再到盒馬門店，盒馬已經(jīng)擁有了完整的新零售鮮花供應(yīng)鏈，每天從云南往全國(guó)的鮮花直采和直發(fā)。

電商巨頭本身?yè)碛型暾�的物流體系，通過(guò)規(guī)模化可以分?jǐn)偝杀荆�畢竟送外賣是送，送花也是送，不需要額外付出運(yùn)力成本。而鮮花垂直電商顯然很難自建物流團(tuán)隊(duì)，多半采取與第三方物流平臺(tái)合作的方式，如此一來(lái)成本便居高不下。 

更何況，大平臺(tái)和小平臺(tái)對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力天差地別。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)只是多了一筆營(yíng)銷費(fèi)用，但對(duì)小平臺(tái)來(lái)說(shuō)一筆額外的支出就可能導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂。因此行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的到來(lái)，讓鮮花行業(yè)的垂直電商雪上加霜。

不過(guò)，垂直電商并非沒(méi)有破路之路，他們可以將產(chǎn)品線向永生花、珠寶飾品、香氛、家居用品、藝術(shù)品擴(kuò)展，滿足部分追求高品質(zhì)人群的送禮需求；也可以通過(guò)會(huì)員制綁定的形式與用戶基本保持著穩(wěn)定的互動(dòng)，從而增加用戶的消費(fèi)頻次。

既然不能做“大而全”的走量路線，那么不妨錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，瞄準(zhǔn)“小而精”的高端市場(chǎng)。并不是所有的“價(jià)格戰(zhàn)”都要迎戰(zhàn)的，有時(shí)候“避而不戰(zhàn)”不失為一種更好的選擇。