來源/新熵

作者/古廿 

電商大戰永不休，又一個摸到萬億GMV門檻的是快手。

更精確的數字是9012億，這是快手2022年財報中所披露的電商業務全年GMV總額。

逆勢攀上新高峰的快手電商，近日在上海召開了一年一度的引力大會。創始人之一的程一笑，掛帥電商業務以來，第一次走上臺前，分享了他對“信任電商”的理解。

大會上的內容，有關平臺，有關商家，有關達人。通過快手電商想要營造的獨特生態、構建的長期壁壘，「新熵」讀到的更是整個電商行業所要釋放的信號。

01

三個風向標，電商的本質是零售

從C2C到B2C，又從貨架電商到內容電商，電子商務被前仆后繼的玩家們定義、解構、重塑、迭代，終于又在一個“全域”的框架下，回歸了零售的本質。

零售就是交易——怎么買賣，買賣什么，誰買誰賣。平臺要做的，就是讓生態里的買家賣家，買得開心，賣得良心。

快手之前所崛起的電商巨頭們，無一不是抓住了其中一點做垂做透，先站穩腳跟后全面開花。

與零售業競爭核心的商品力、價格力、服務力所對應，快手電商提出低價好物、貼心服務兩大指引性標簽。再加上出身內容平臺的獨特優勢，優質內容與前兩者并列形成三大經營風向標體系。

平臺上的所有賣方參與者，都要向這三個指導原則靠攏，進而為買方提供一個以更低的價格買到更好的商品的生態。

確定了風向，平臺還要扮演“吹風者”的角色。

快手電商基于低價好物、優質內容、貼心服務三大經營風向標，把之前的購物體驗評分體系，升級細分為商品分、帶貨口碑分、店鋪體驗分。

低價好物就是要把商品的性價比作為優先考量的維度。不強調絕對的低價，而是在保證品質的前提下，價格做到相對低。因此，商品分成為快手電商評價經營者商品運營能力的重要指標。平臺會基于信息力、熱度值、品質力、服務力、品牌力、價格力等綜合判斷商品的等級。

優質內容作為貨品、流量、場景的載體，可以影響消費者的決策心智。作為整個交易環節中最上游、最有創造力的部分，讓經營者獲得更多彈性和空間，在交易轉化的時候，更輕松、效率更高。誰的內容好，能帶出去的貨就多。

帶貨口碑分，就是快手電商基于達人分享商品的內容口碑、商品口碑、服務口碑等多維度數據綜合計算，并給出得分，主要反映達人給消費者帶來的綜合購物體驗。

貼心服務可以“帶給消費者超出預期的體驗”，主要由賣方的物流、售后、客服等多個交易環節的綜合服務能力來體現。店鋪體驗分就用來反映商家的服務能力和經營積極性，包括商品品質、物流速度、服務能力、經營穩定性等維度。

明確易懂的風向標指引，量化精準的打分制考核，快手電商既唱高調又抓落實的“整風運動”，其本意正是，攜手平臺商家回歸零售本質，打造長期主義的可持續電商生態。

02

全域方法論，兩個抓手三大場景

如果把三大經營風向標看作是快手電商所提倡的價值觀，那么商家們想要在平臺上實現經營共贏，還需要更具體的方法論指導。

國際咨詢公司貝恩研究認為，商家過去僅僅將電商平臺作為銷售渠道管理，現在則應當以消費者為中心，將消費者全生命周期價值提升為關鍵績效指標。

在客戶互動和購買渠道高度碎片化的今天，消費者期望獲得隨時隨地一致的購物體驗。只有全域經營才能深化消費路徑，打通“貨找人”和“人找貨”，完成內容場與貨架場的連接。

2023年第一季度，快手電商大盤經營者數量年同比增長50%，入駐品牌數年同比增長27%，商家店效年同比增長32%，動銷破億品牌數年同比增長57%。佳績背后，支撐的是一套以“全域經營，好貨不貴”為原則的“5S經營方法論”。

“5S”分別是，分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）、優質內容（ Superior content）、低價好物（Supply）。前三個覆蓋了快手平臺上所有的經營場景，后兩個則是撬動這些場域，快速提效、高速成長的抓手。

vivo旗下主打線上渠道的子品牌iQOO，作為“5S經營方法論”的踐行者，目前在快手擁有超過250萬粉絲，自播GMV單月穩定在1000萬以上，2022年雙11期間總銷售額超過6000萬。

根據一份181位在快手購買該品牌手機的消費者調研顯示：有人是在快手觀看KPL（王者榮耀職業聯賽）直播時，注意到職業戰隊選手都使用該品牌手機；有人是在想換機時搜索“新機推薦”后被種草；還有人是看到用戶評論才放心做的決策。這正是全域經營實現多場景增長的力證。

在內容種草和場景營銷皆取得不錯效果后，iQOO還在嘗試分銷、自播聯動。近期通過平臺打通達人和品牌流量轉化的“川流計劃”，實現了單日GMV最高增幅27%。品牌成功占領平臺生態里的手機領域消費者心智后，進而可以通過商城、店鋪等泛貨架的場景，承接更多消費者主動性、確定性的需求。

其實早在年初的2月份，快手電商就明確了“全域經營”的發展方向：以店鋪運營為核心，“分銷+自播”雙循環驅動，并從“短視頻+直播”為核心的內容場和泛貨架兩方面發力。快手電商產品負責人葉恒還指出，泛貨架并不只有商城一種形式，還包括推薦、搜索和店鋪等多個場景。

2023年整個Q1，快手電商泛貨架場域流量同比增長58%，GMV同比增長76%。兩個核心能力抓手撬動出的三大經營場域的協同效應，潛力不可小覷。

分銷、自播、泛貨架組成一條覆蓋推薦、沉淀、逛搜的消費刺激鏈條，再以優質內容種草、低價好物復購打造流量閉環，快手電商這富有節奏感的全域經營方法論，是對信任電商的最佳詮釋。

03

商家的歸商家，達人的歸達人

內容平臺發力電商業務具有天然的復雜性，往往容易混淆生態中內容達人與商品賣家的角色，大部分經營主體還具有雙重身份。

傳統意義上的賣家，以品牌和源頭好貨為主，優勢在于供應鏈；達人則擅長以內容和社交獲取流量，扮演的是 “買手”加“推銷員”的角色。

“買手”站在的是消費者這一邊，達人作為決策代理人，可以幫助消費者從海量商品中挑選出適合的低價好物；“推銷員”則是代表商家，在消費者心中樹立心智，實現產品種草和交易拔草的一體化。

功能角色的劃分，并不是制造割裂，而是為了更好地引導生態參與者各司其職，深耕所長。快手電商作為平臺方，還可以更方便地進行針對性的資源傾斜和扶持幫助。

在達人一側，快手電商計劃通過產品工具幫助尾部達人自動化選品，同時成立好物聯盟幫助頭部達人引入優質品牌。上文所述的帶貨口碑分，也是為了激勵達人自我成長。

在商家一側，快手電商推出的“川流計劃”，就是為了打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播。本質上，是通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。

官方數據顯示，今年一季度，“川流計劃”給生態內的經營者整體帶來了15%的GMV增長，這個數據在二季度預期可以達到20%以上。引力大會上，快手電商宣布未來激勵流量將從300億增加到600億。翻倍的投入，說明策略的前期驗證，獲得了有效的反饋。

今年的618大戰開戰在即，快手電商在新風向的指導下，通過新方法論打造出的新生態關系，也將迎來一次大考。通過這次引力大會不難發現，整個電商行業的競爭態勢已進入一個新的階段。回歸零售本質，全域精細化運營，發力生態建設成為重中之重。

當鯉魚躍上龍門，邁入萬億門檻的快手電商，前行步伐也要從激流勇進，變為駕霧騰云。