出品/駝鹿新消費

撰文/秀珍

5月16日，名創優品集團公布了2023財年第三財季(對應2023年第一季度)未經審計財務報告。

財報顯示，本季度名創優品集團總營收達29.5億元，非國際財務報告準則(Non-IFRS)調整后凈利潤4.8億元，同比增長336%，環比增長29.5%；經調整后凈利潤率16.4%，據悉，利潤水平已連續3個季度創歷史新高。

此前，名創優品剛剛在3月份披露2023財年中期報告，報告顯示，2022年下半年，名創優品營收52.67億元，同比下跌2.9%；經調整凈利潤7.90億元，同比增長103.2%。與此同時，名創優品高管被曝紛紛減持，這讓外界懷疑名創優品似乎增長已到瓶頸，難以講出新故事。

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毛利率增加9.1%，利潤創新高

在剛發布的2023財年第三季報中，名創優品CEO葉國富將該季度業績表現稱為公司歷史上最好的3.31季度業績表現，因為有兩個數字創下名創優品歷史新高。

一是調整后的凈利潤率擴大至16.4%，與去年同期相比增長11.7個百分點；另一個是調整后凈利潤增長至4.83億元人民幣，同比增長336%。

另外，葉國富在財報中還主要提到了海外市場給名創優品帶來的新機遇。葉國富表示，名創優品海外業務收入同比增長約55%至人民幣8億元。美國市場已連續兩個季度成為收入最高的單一海外市場。

財報顯示，報告期內，名創優品實現國內營收21.5億元，同比增加18%；海外營收8億元，同比增加55%，海外直營市場營收占海外市場貢獻超過46%。北美市場業績同比增長超過100%，單店GMV水平達到2019年同期的1.5倍。

同時，得益于品牌戰略升級與海外市場表現，本季度名創優品毛利率較去年同期上漲9.1個百分點，達到39.3%。

門店方面，截至2023年3月31日，名創優品全球門店數達5514家，其中國內門店數3383家，同比凈增186家，環比凈增58家。值得注意的是，海外門店數2131家，同比凈增215家，環比凈增16家。名創優品在財報中談到，根據目前的情況判斷，公司有信心能夠超越2023年在中國凈開設250—350家門店的目標。

實際上，單從本財季同比去年，或環比上季度的財務指標來看，名創優品近期業績提升是顯而易見的。

不過這可能主要得益于疫情的結束。過去三年，疫情的爆發給名創優品帶來了不小的影響。財報顯示，2022年四季度，名創優品線下客流量下跌超三成，臨時關店近千家，收入同比下滑25.8%，僅13.86億。而2023年隨著線下消費市場強勁復蘇，商場客流恢復，名創優品的業績自然會有明顯提升。

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加盟商賺錢難，產品質量投訴不斷

另一方面，在利潤創下新高背后，名創優品國內單店平均年化收入下滑是一個不可忽視的信號。

據新浪財經整理統計，名創優品在2019~2022財年，其單店收入連年下降，分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元，這意味著加盟商的回本周期越來越長。

據當前名創優品官網顯示，加盟商投資需繳納特許商標使用金、貨品保證金和裝修預付金。具體來看，特許商標使用金為1.98萬元/年（特許商標使用金每年收取，一年一收），貨品保證金25萬（一次性收取，貨品保證金在解除合同后全款無息返還），另外，門店租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，由加盟商自理。

據加盟商透露，三年前開一家名創優品需要一次投入近200萬元，包括商標使用金是8萬元，貨品保證金75萬元。現在，名創優品則大幅降低了貨品保證金的費用，加盟商加盟門檻進一步降低，加盟商一百萬左右就可以開一家，據悉，對條件符合但資金不夠的加盟商，名創優品還推出了貸款加盟。

駝鹿新消費發現，以北京百子灣地鐵站為中心，地圖上顯示5公里內就有6家名創優品線下門店。如此高的門店密度，意味著名創優品的新進加盟商，既要面對日益增長的其他同類門店競爭對手，還要與同一輻射范圍的其他名創優品門店分散客流。

與此同時，在加盟商賺錢越來越難的情況下，名創優品的毛利率卻越來越高。財報顯示，名創優品2023年第一季度毛利為11.62億元（1.69億美元），同比增長64.4%；毛利率為39.3%。而2022年同期則為30.2%。

毛利率是產品銷售中最直觀的數據之一，毛利率提升自然公司有更多的利潤空間。但過高的毛利率，對于一家想要永續經營的企業而言，有時候可能并非全是好事。

逛過名創優品會發現，店內商品主要是家居生活用品、化妝品、配飾、數碼配件、食品等。而其中大多數商品都為沒有太強品牌屬性的商品，如洗臉巾、發圈、牙刷等，還有小部分是“大牌平替”，如香水、香薰、耳機、音響等。總的來看，這類小商品的售價雖然不高，但生產門檻低，成本始終有下降空間。

不過，在成本下降，毛利上升的同時，質量問題難免出現。駝鹿新消費發現，在新浪旗下黑貓投訴平臺，截止到發稿前，名創優品總投訴量1770條，同時駝鹿新消費還發現了其中大量因產品質量問題導致的投訴發生。如消費者購買到發霉食品，劣質耳機，發圈殘次，保溫杯漏水，玩具質量差等等。

除此之外，還有大部分因退換貨、退款、服務等問題引起的投訴。

值得一提的是，在眾多投訴量中，名創優品的“已回復”占比超99%，“已完成”占比93%，可以看出，名創優品對網絡輿情還是相當重視的，能夠及時關注網友的投訴并解決。但是在總投訴量上來看，數量上還是相當較高的。同樣是在黑貓投訴平臺，無印良品的投訴量不到800條，酷樂潮玩的投訴量300多條，都遠低于名創優品。

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國內市場成紅海，名創優品押注海外？

駝鹿新消費前往合生匯地下一層的名創優品探店，店內年輕人購物居多，裝修風格明麗，每隔一段時間就會有不同系列的聯名產品陳列在門前區，產品價格基本在20-80元左右，平均客單價在40元左右。

在名創優品旁邊，還有一家酷樂潮玩，此前還有一家番茄口袋（已撤店），地下二層有KKV等，在國內商場，與名創優品類似這類時尚生活品類集合店越開越多。

實際上，在國內市場，這些以線下店為主的集合店早已處在一片紅海，內卷嚴重，加之近三年年受疫情影響，線下客流下降，不少企業焦頭爛額。擁有KKV、THE COLORIST、X11和KK館等多個連鎖零售品牌的KK集團，連續虧損數年后，多次擬IPO上市，試圖在二級市場籌集更多資金緩解虧損焦慮，同時線下門店也是一邊開店，一邊閉店。

酷樂潮玩此前也被曝全國多家門店陸續閉店。紅極一時的番茄口袋，也在去年年底接連關店，目前幾乎沒有開新店的消息。

而名創優品在國內市場增長空間也越來越有限。財報顯示，名創優品2022年第四季度收入下滑主要由于國內收入同比減少，很大部分是被海外市場的收入同比增長所抵消。門店方面，葉國富曾立下目標2022年前達到“100個國家、1000億銷售、1萬家店”，目前還相距甚遠。

此外，雖然名創優品的總店鋪數量在增加，但是國內門店的增幅卻在下降。去年第三季度，國內門店總數同比增加234家至3269家，到了第四季度便同比下降157家至3325家，本季度末，環比凈增58家國內門店數為3383家。結合近三個季度來看，增幅大幅放緩。

不過，從財報來看，名創優品似乎找到了增長的第二曲線，那就是海外市場。

名創優品財報顯示，前三季度的總收入國內業務同比下降7%，其中名創優品品牌同比下降6%，其他業務下降54%。而國際業務則獲得了同比46%的大幅增長。財報指出，本季度海外市場同比55%的大幅增長，主要由于平均門店數量同比增加11.9%，及海外名創優品門店平均單店收入同比增加38.1%。

2022年，名創優品在海外市場可謂是按下加速鍵，一年內，名創優品海外市場新增238家門店，平均每3天開2家，截至去年年底，海外門店數量已超2000家，葉國富還表示計劃在美國時代廣場開全球旗艦店。

另一方面，作為名創優品集團第二業務的潮流玩具品牌TOP TOY，業績增長也出現了乏力的征兆。2022年第四季度TOP TOY總營收為0.99億元，同比下降25%。2022年下半年，TOP TOY的單店平均收入從2021年同期的790萬大幅下降至410萬。

單看本季度，財報顯示，TOP TOY門店平均數量同比增加28.7%，門店平均單店收入同比減少3.7%，因此單店平均收入下降不僅體現在名創優品雜貨門店類型上，連TOP TOY也不能幸免。另外，本季度TOP TOY門店的收入同比得到24%的增長，不過，從截至3月31日止九個月來看，TOP TOY門店的收入僅同比增長2%。

總體來看，隨著疫情結束，名創優品在2023年第一季度可謂是迎來了一個“開門紅”，不僅毛利率大升，利潤創下新高，而且海外市場也頗具亮點。但與此同時也需要警惕因為發展提速，帶來的加盟商流失、產品品質下降、服務口碑下降等各方面的經營風險。