來源/新零售商業(yè)評論

撰文/王明雅

當代都市白領早已被預制菜精準狙擊——翻開任意一份行業(yè)相關報告，消費群體畫像的關鍵詞，都離不開“一二線”“年輕人”和“上班族”。

鋪滿電商、商超等傳統渠道之后，現在，預制菜又攻進了地鐵站，距離目標消費群體更近了一步。

新零售商業(yè)評論注意到，在北京國貿、十里河等地鐵站，都入駐了名為“DT食堂”的智能取貨柜，在售玉米和羊雜湯兩種預制菜套餐。

無獨有偶，在深圳湖貝等地鐵站點，也出現了名為“菜和鮮預制菜”的冷藏柜，售賣品牌為農耕記，有粉類、小炒等菜式。

目前，國內約有8萬家預制菜相關企業(yè)，經過疫情時期“宅家需求”的催化，受眾早已突破B端“結界”，走入C端普通消費者家中。

也因此，過去兩年間，品牌和渠道，紛紛開啟白熱化競爭。典型如盒馬、美團買菜、叮咚買菜一類線上生鮮渠道，均提出過加碼預制菜。

地鐵作為超級都市的流量匯聚口，食品飲料、潮玩鮮花等業(yè)態(tài)都以智能取貨柜的形態(tài)入駐過，尤其是北京地鐵，自站內便利店等業(yè)態(tài)開放之后，包括物美、羅森、京東等企業(yè)競相涉足。預制菜的進入，看起來水到渠成。

當然，本質上，這種預制菜自提柜并不稀奇，正如前些年各類無人零售進寫字樓，它最值得探討的問題在于，販售的產品——即預制菜本身，是否具備足夠吸引白領群體的能力？

01

是新渠道嗎？ 

北京十里河地鐵站，三條線路在此換乘，早晚高峰，上班族如潮汐般涌來又離去，交織的人流之中，羅森便利店、飲料販賣機等都已布下，現在，又多了一臺黃色的“早晚餐取貨柜”。

名為“DT食堂”的智能販賣機身，打出了slogan“早餐晚餐都在這兒”，目前在售預制菜羊雜湯、袋裝零食牛肉干和熟食玉米三種套餐。查詢發(fā)現，由吉林萬龍甲科技有限公司負責運營。

其站點相關負責人介紹，該柜體及產品都投入使用不久，目前還處于早期測試階段，不久之后會增加冷面等新品類。新零售商業(yè)評論買了一份羊雜湯套餐，售價12元，羊雜湯即袋裝預制品，包裝信息顯示，也是上述公司自有品牌。

新零售商業(yè)評論攝

盡管當下的預制菜柜機屬性不明顯，但DT食堂的確是在開拓一個預制菜渠道。

接受北京商報采訪時，這家公司相關負責人表示，為配合地鐵戰(zhàn)略，通過預制菜推廣銷售滿足上班族客群生活需要，因此推出針對地鐵場景的新品牌DT食堂，且在未來規(guī)劃中，DT食堂將引入其他知名品牌，此外，目前已和華住集團達成合作意向，入駐后者旗下青年公寓，旨在布局輕運營的預制菜銷售場景。

比起DT食堂在北京地鐵的探索尚處于起步階段，深圳地鐵預制菜的布局更成熟。

去年6月，深圳地鐵集團跨界推出了旗下第一家餐飲品牌“深鐵食研室”，分別在深圳北站樞紐、龍華HBC匯隆商務中心以及福田站美食廣場設立營業(yè)點，運營時間為早上7:30~9:30和晚上17:30~19:30，是上班族的通勤早晚高峰時段。

在售食品中，早餐是包子、茶葉蛋一類熟食，晚餐則是自研的預制半成品，首批產品有辣炒黃牛肉、農家小炒肉、金湯酸菜魚等11種菜式。官方口吻中，深鐵食研室“致力于打造地鐵空間內一站式餐飲消費解決方案”。

除卻深圳地鐵的跨界，不少深圳上班族發(fā)現，諸如湖貝地鐵站等地，出現了名為“菜和鮮預制菜”的智能零售柜，在售品牌為農耕記。

作為一家湘菜品牌，去年，農耕記進入深圳市場，設立社區(qū)生鮮菜站“菜和鮮”，同時，菜和鮮也承擔了其預制菜業(yè)務拓展功能，如在社區(qū)店就設有該品牌的預制菜零售柜。

需要認識到，智能零售柜本身并沒有什么技術壁壘，就是一臺普通的自助零售機，區(qū)別只是根據放置食品的不同，調整程序和溫度。

一家自助售貨機的銷售人員介紹，通常來說，一臺帶有加熱或冷凍功能的機器市場價約在四萬元，根據配置不同上下略有起伏。

比起進入商超、開設實體店這類動輒需要“興師動眾”的高投入渠道，在人流量集中地帶直接設立自助零售柜，顯然是效率最高、成本最低的直達目標受眾的方式了。

地鐵站也只是其中的一個場景而已。

單在去年，就有包括山東得利斯食品、雙匯、萊克食品、廣州酒家等在內的多家企業(yè)開展自助零售柜預制菜販售業(yè)務，投放站點包括居民小區(qū)、寫字樓和醫(yī)院等各場景。在接受媒體采訪時，有企業(yè)表示，公司還會根據場景的不同放置不同的產品，如社區(qū)多放菜品，寫字樓側重放飯食。

02

是噱頭嗎？ 

過去兩年間，不少企業(yè)都競相卷入預制菜的風口，食品餐飲企業(yè)自不必說，連格力這類“外行”都有了跨界做預制菜的消息。

2021年，食品加工企業(yè)蘇州味知香食品股份有限公司登陸A股上市，行業(yè)迎來“預制菜第一股”，味知香也“不負眾望”，上市首日股價大漲44%，給足了行業(yè)信心。

印象最深刻的是，2022年春節(jié)，包括盒馬、美團買菜和叮咚買菜在內的線上生鮮平臺，均提出了加碼預制菜，也是這一年，線下商超、電商平臺的預制菜銷售都出現了指數級爆發(fā)。如天貓公布的數據顯示，同比去年增長了16倍，是該年“十大新年貨”榜單之首。

越來越靠近消費者，看起來順理成章，但果真如此嗎？

在十里河地鐵站，正是下午6點晚高峰，新零售商業(yè)評論觀察近半小時，上班族來往匆匆，很少在柜子前停留。而設身處地站在一名普通白領的立場上，它看起來也有如“雞肋”。

以新零售商業(yè)評論購買的羊雜湯為例，作為料理包預制品，售價12元，當作一份正餐顯然份量較少，下班隨手買下，回家仍需下廚二次加工制作，相較之下，直接點外賣豈不更方便。

新零售商業(yè)評論攝

如果說北京地鐵這家預制菜是因為選品欠缺，成熟運作的深圳地鐵預制菜，也早已遇冷。

據媒體華夏時報報道，深鐵食研室實際運營兩個月后，記者實地探訪，發(fā)現正值下班高峰期，該預制菜站點門可羅雀，而隔壁的美食廣場卻人頭攢動。有消費者表示，買了還需要自己帶回家做了再吃，實在太麻煩。

超級都市里，日均人流達千萬次的地鐵站內，看起來太像一個巨大的流量池，也因此，除卻傳統的飲料，潮玩手辦、鮮花等業(yè)態(tài)都曾進入。但這個流量池本身太具有迷惑性，地鐵站是家與公司間的途徑點，消費需求顯然更大概率會在兩端被滿足。

以北京地鐵為例，站內商業(yè)開放之后，只有便利店更適宜存活，它能夠更方便地滿足多樣及偶發(fā)需要，何況，便利店的功能已經足以覆蓋餐飲自助零售柜。

新零售商業(yè)評論攝

再來談談預制菜本身。

在更多消費者接觸到預制品之前，實際上，我們的餐飲生活已經早早被預制統治，如安井一類主營冷凍食品的企業(yè)，本質即是預制菜。而連鎖餐飲品牌，尤其是快餐，為追求擴張和標準化，預制菜幾乎是必然途徑。

凱聯資本產業(yè)研究院發(fā)布的《新消費系列報告：預制菜》中提到，截至2022年末，中國預制菜在B端和C端的市場規(guī)模合計超2千億元，占比約為8:2。而之所以B端使用預制品更早也更成熟，則是因為在原料、人力、房租等成本重壓下，餐飲企業(yè)被迫選擇的降本增效之道。

疫情是一劑催化劑，使得預制菜從B端走向了普通消費者。過程中，無序的競爭與資本的激進，使得擴張失速了。

最直接的影響是，消費者開始回歸理性，添加劑、高油、高鹽標簽之下，預制菜幾乎成為了不健康的代名詞。

在小紅書、抖音等內容平臺搜索預制菜相關內容，預制菜幾乎已經同“科技與狠活”并列排雷榜，越來越多的消費者選擇走進街頭小店，只為吃一份帶有鍋氣的“現炒”。

最后，再回到地鐵站售賣預制菜這件事本身，作為中晚餐的入局者，它和便利店、外賣、街頭小館站在了同一競爭線上，而單作為預制菜，發(fā)達和即時的線上渠道所提供的產品更多樣，不是更有利？

當然，這場討論更多的還是聚焦于“地鐵站預制菜自助零售機”本身。

近些年，預制菜在C端逐漸發(fā)力的過程中，品牌和零售平臺們早已注意到“需求客觀存在，品質不達預期”之間的矛盾——當消費者習慣更健康、新鮮的預制品，簡單粗暴的料理包勢必難有大市場。

也因此，尤其是今年以來，“鮮食預制菜”愈發(fā)成為各家探索的重點。例如，盒馬自建了300多條鮮食供應鏈，主推當季食材，保質期短，以冷藏為主的預制菜品。

從這個角度來看，地鐵商業(yè)需要更精細的開發(fā)、運營，預制菜更是。