來源/窄播

作者/朱若淼

進口水果已不是獨屬于大城市的生鮮商品。

尤其最近兩三年，我們注意到一些具有特別優勢的品類，正加速向中國的腹地市場滲透，比如春節期間在三四線城市及鄉鎮市場熱銷的智利車厘子，以及今年價格腰斬的東南亞鮮榴蓮。

更低廉的價格是進口水果迅速滲透到中國下沉市場的主因之一，而國內逐漸清晰的消費分化趨勢，是更多品類的進口水果向中國市場滲透的另一個原因。

隨著經濟的發展，下沉市場成長起來的消費力人群同樣對有品質和差異化口感的水果表現出顯著需求。在國內同樣走向分化趨勢的零售渠道推動下，一部分定位做精品的進口水果迎來了下沉的新機遇。

在這個過程中，佳沛（Zespri）是值得關注的案例。

這家已進入中國二十多年的新西蘭公司，讓中國人熟悉的獼猴桃有了個新名字「奇異果」，并且把自己的品牌與這個單品牢牢綁定在了一起。它實質上是一家由本國果農投資建立的行銷公司，所有新西蘭種植的奇異果都經由該公司出口，并進行統一的品牌營銷建設。

1999年，佳沛在成立后的第三年便進入了中國市場。乘上國內城市化這趟高速列車，通過大力的品牌營銷和試吃推廣，打開了中國一二線城市的獼猴桃需求市場。

進入中國20年后，佳沛集團首席執行官Dan Mathieson在2019年明確提出在中國市場的下沉目標，計劃將當時輻射的20個城市拓展至60到80個城市。

此后四年，佳沛在中國的本土化進程碰到了諸多挑戰，個中壓力既來自于中國，也來自于新西蘭本土。處理這些問題更像是在一個多利益方的牌桌上，跨國公司尋找新平衡的過程。

今年，新冠疫情所造成的外圍擾動宣告結束，佳沛在中國市場持續保持著高度活躍狀態。四月初，伴隨著佳沛第一船奇異果抵達上海南港碼頭，探索才剛開始。

01

專利風波

中國是佳沛最重要的市場，這里不僅成長速度快，而且是其在全球收入規模最大的市場。根據財報數據顯示，2022年佳沛在中國大陸的收入占總營收的20.8%，而這個數據在世紀之初佳沛剛來中國時僅為2%。

進入中國20多年后，佳沛早已完成了早期的品牌教育工作。如今，已提出下沉目標的佳沛，走到了在中國發展的第二個階段。來自本土市場出現了新的競爭變量，它們構成佳沛所要面對的新矛盾。

沸沸揚揚的高昊昱案，揭開了個中矛盾的一角。

2018年11月，新西蘭本地新聞網站Newsroom曝出，佳沛正在新西蘭奧克蘭高等法院以3000萬美元的索賠額，起訴中國人高昊昱和妻子以及他們的公司Smiling Face。因其將未經佳沛授權的G3和G9，帶回中國給國內種植者種植，侵犯了佳沛的品種專利權。

G3和G9都是佳沛的黃果專利品種，也是該公司在中國市場最重要的產品。

佳沛旗下的奇異果分為黃果、綠果和紅果。其中，綠果在進入秋季后，會面臨國內產區的激烈同質化競爭。而且，國產綠心獼猴桃品質不斷提升，市場認可度越來越高。紅果是新品種，自2021年才面世，產量小、銷售期短，僅4到5月有售，目前尚處于早期市場探索階段。

黃果在品種的抗潰瘍病表現和口感差異度上都有優勢，近年來備受國內消費者歡迎。也正是因為這個原因，國內黃心獼猴桃的種植規模逐漸擴大。但問題是，很多國內種植的黃心獼猴桃是佳沛未經授權的品種。

佳沛在2016年發現了這一情況。當時該公司有意中國進行本土種植。其2016年財報信息顯示，佳沛已在陜西省找到了合作伙伴，并開始試驗性種植佳沛的專利品種。

發現問題后，佳沛先后聘請私人、派駐高管到中國進行調查取證，認為高昊昱的侵權行為可回溯到2012年。這一年，國內的獼猴桃產業正處在增長期，受到消費市場的影響，獼猴桃在全國的種植規模快速上升。

獼猴桃的特殊之處在于，它的原始野生品種最早發現于中國。在被馴化之前，獼猴桃在國內長期被視作一種觀賞植物。新西蘭人拓展了其食用價值。20世紀初新西蘭的一位女教師從湖北帶回了種苗，經過漫長的品種改造，獼猴桃成了今天可食用的「奇異果」。

中國是世界上獼猴桃掛果面積和產量最大的國家，但進口量也同樣位居世界首位，而且進口獼猴桃約94%來自新西蘭。從全球來看，佳沛是這個領域的頭部品牌，占有30%的份額。在中國，農業農村部已批準認定22個獼猴桃地理標志，陜西、四川、貴州、湖南、江西和河南等省的獼猴桃產業發展都十分迅速。

就農產品商品化的意義上，新西蘭在獼猴桃上投入了大量的時間、財力及科研資源。透過其品種優化及注重專利保護的策略，奇異果得以發展為新西蘭今天的支柱產業之一。同時，該水果現在也是中、新水果貿易中的主流商品之一。據海關總署統計，2021年，新西蘭水果類產品進口額為41.5億元，其中佳沛單一品牌的銷售額便達35億元。

相較于新西蘭發達的奇異果產業，國內的同產業仍在成長階段。高昊昱從新西蘭帶回國的也不只有優質的品種，還有領先的種植管理技術。后者在生產環節能夠幫助獼猴桃從普通農產品向商品過渡，并使之具有較高商業價值。

高昊昱在2021年接受《財新》采訪時表示，他確實將G3和G9從新西蘭帶回了中國，但從沒有以此獲利。「我們國內也有很多好品種，只是大家還沒有種好，現在我回國已經幾年了，用我在新西蘭學到的種植管理技術，已經種出了比新西蘭更好的獼猴桃品質，并且在各種渠道將我掌握的種植技術分享給全行業，讓我們國內獼猴桃種植技術提高了15—20年。」

最終，高昊昱案以佳沛勝訴結束。2020年2月，新西蘭奧克蘭高等法院認定其侵犯佳沛品種權。高昊昱及Smiling Face公司被要求各自賠償佳沛1489.41萬新西蘭元（約900萬美元），高昊昱及其妻子共同賠償佳沛1082.43萬新西蘭元（654萬美元）。2021年9月，法院改判高昊昱及其公司賠付佳沛的金額各減至1208.115萬新西蘭元（約730.43萬美元）。

02

矛與盾

佳沛起訴高昊昱案，之所以引發各方關注和爭論，是因為它觸碰到了品牌化農產品在市場發展的根本矛盾，甚至不獨是海外公司可能會面臨的困境。

這場專利案雖然以佳沛勝訴收場，也不意味著佳沛一次性解決了部分地區未經授權種植專利品種的困局。

在法律保護這條道路上，種子作為生物遺傳資源，其背后所涉及到的權屬問題更為復雜。

具體到獼猴桃這種最早發現于中國，后期經新西蘭進行馴化的品種而言，權屬界定問題更加復雜。它牽扯到《生物安全法》《種子法》等多部現行法律法規的協調。圍繞專利保護與惠益分享之間的傾斜與平衡，更是一個長期而艱難的過程。

在實操層面，國內的品種專利保護道路也阻礙重重。這主要是由國內的種植現狀決定的。

目前國內種植端的供給結構仍然呈現出小規模、分散度高的特征。大量小規模生產主體的存在，導致專利品種保護的難度高。尤其是水果作為高經濟附加值的種植類作物，易于通過嫁接等手段盜種，農戶的種植選擇也受市場調控。

當一個新品種上市受到消費者追捧后，分散的農戶大量跟風進入。即便是早期稀缺的優質品種，幾年下來也變得稀松平常。

「陽光玫瑰」葡萄便是如此。如今，陽光玫瑰在國內的產地交易價格，已隨其在全國范圍內種植規模的增長被壓了下來。原來零售端幾百塊每斤的陽關玫瑰，已經降至幾十甚至十幾塊每斤。

國內的種植格局導致優質的水果品種難以完全受控于專利方，由生產端發起的水果品牌化建設難度大。這不僅是海外品牌化農產品進中國后要面臨的困境，國內的優質水果產地要想走上更持續的品牌化之路，也需要解決這個問題。

就獼猴桃這個產業而言，部分國產品種的競爭力已逐漸追上佳沛。但目前國產獼猴桃之間的競爭還是產業帶之間的競爭，尚未形成在全國有影響力的品牌。此前，聯想旗下佳沃以創始人柳傳志命名打造的「柳桃」，就并未再現褚橙的成功。

以國內最大的獼猴桃產區陜西為例，這里種植的獼猴桃以綠果為主，除了進口的「海沃德」（已過了專利保護期的佳沛綠果品種），還在持續推廣和迭代本土品種，如「徐香」「翠香」「瑞玉」等。近年來國產的綠果獼猴桃逐漸成長為能與佳沛綠果抗衡的品種。

近幾年獼猴桃價格不斷走高，新零售渠道的發展又讓水果的運輸和銷售突破了區域限制。但國產獼猴桃和進口奇異果之間仍然存在不小的差異。

產業帶要向上走，就不能只依靠當地大量種植的中低端產品，而是要打造更有核心競爭力的產品乃至品牌，才能提高獼猴桃的商業價值。這個過程中，生產端的種植技術、流通環節的供應鏈管理固然重要，品種的專利保護也是必不可少的一環。

就佳沛而言，它正在嘗試更靈活的辦法來應對在中國市場遭遇的問題。在佳沛2021年的一份面向種植者文件中曾明確提及，「隨著銷量的持續增長，僅靠法律、監管等手段并無法解決佳沛的核心知識產權問題。」

Dan Mathieson在該文件中表示，「如果不采取行動，未經授權的種植規模還會持續增加，我們需要采取務實的態度，評估和測試不同的方案。所以我們會向與種植者及行業進一步探討新的選擇。」

在更具體的層面，據《北京日報》報道，佳沛大中華區公司事務副總裁金世理（Ivan Kinsella）表示，目前中國正加速保護本國植物品種權，在湖北、河南等多地培育出特色獼猴桃品種。「我們公司也可能會針對一些試圖復制我們特色種苗的大公司采取一些行動，當然我們不會針對中小果農。」

03

更靈活的手段

縮短奇異果到中國市場的鏈條長度，是佳沛各種嘗試中的共性。

一個方案是繼續在中國嘗試本土化種植的可能性。

在重點消費市場布局本土產地，能有效縮短佳沛奇異果的流通鏈路。此外，通過在北半球布局生產基地，也能幫助佳沛突破水果銷售的時令限制，實現12個月不間斷的供應。這反過來也鞏固著「Zespri」作為全球水果品牌的地位，目前它已在意大利、法國、希臘及日本、韓國建有種植基地。

高昊昱被起訴后，佳沛仍沒有放棄在中國布局種植的可能性。2020年底，佳沛曾與四川省國有資產經營投資管理有限公司簽署了一份在四川合作種植試點的意向合作備忘錄。據新西蘭媒體Stuff報道稱，該備忘錄有一項內容是，由佳沛出面購買中國未經授權種植的獼猴桃，并為種植者提供技術建議。該試驗性合作的周期計劃為三年。

次年7月，這項合作提議在面向新西蘭種植者的投票中僅獲得了70.5%的支持率，未達75%。根據新西蘭獼猴桃出口的相關法律規定，海外種植計劃必須由國內種植者投票決議，超過75%才能實施。

2023年4月，佳沛董事長Bruce Cameron在接受《國際果蔬》采訪時表示，與中國種植者的合作計劃受疫情影響而被迫暫停，但佳沛在成都的辦公室仍將繼續探討其在四川推進合作種植的可能性。但前提是，在中國的種植計劃要通過新西蘭本土種植者的投票。

受限于中國產地種植計劃的緩慢進度，佳沛在中國加大了流通渠道的建設。

2018年以來，佳沛便開始與中國的零售渠道建立直供式合作關系，包括百果園、本來生活、鮮豐水果、京東等線上線下渠道。

直供模式區別于它此前在中國主推的經銷模式，更強調與零售渠道的緊密配合。相比與經銷商的合作，直供模式也縮短了佳沛與中國市場的流通鏈路。

疫情三年，佳沛在中國所面臨的市場和渠道都發生了變化。

在需求方面，國內對獼猴桃的需求確實被進一步打開，但這主要與價格更低的國產獼猴桃銷售范圍更廣相關。這部分市場與佳沛希望持續滲透的下沉市場重合，構成現階段佳沛的新挑戰。

在渠道方面，疫情之后國內零售業正在走向分化。一部分渠道向下，走向折扣業態，面向價格敏感的人群；另一部分渠道向上，走向精品超市類業態，主要聚焦于消費力更強的中產人群。后者對有競爭力的商品表現出強需求，更需要佳沛這類具有品牌識別度且品質穩定的供應商。

基于與直供渠道的合作，佳沛更靈敏地根據中國市場需求做調整。這既表現在它在流通供應鏈的布局上，也體現在其在下沉市場的滲透上。

在流通供應鏈上，直供渠道的流通網絡與佳沛流通網絡高效匹配在了一起。以它與百果園的合作為例，百果園的采購團隊每年都會提前與佳沛協商采購計劃量，計劃表甚至會詳細到每一周。

隨著佳沛與國內直供渠道合作緊密度的提升，其在物流、倉配鏈條上的布局力度也在加大。佳沛大中華區總裁蔣時杰在去年年底接受《iFresh亞果會》采訪中表示，通過專船運輸其產品兩周便能抵達中國。「現在專船在我們整個業務中的比例已經達到75%。」其專船碼頭主要分布在上海和臺州，國內倉庫所布局的城市也從此前的3個增至6個。

在下沉市場的拓展上，佳沛積極支持直供合作方進行的各類嘗試。

例如，在有利于下沉市場開拓的線上渠道建設上，除與京東建立直供合作關系外，佳沛還授權其它直供合作方在各平臺運營線上旗艦店。目前百果園是其天貓期艦店的獨家運營商，本來生活是其在微信、拼多多的旗艦店代運營商。

作為品牌方，佳沛高度配合直供合作方前端的各項運營活動。「佳沛的整個團隊非常務實。他們很重視與渠道的合作，我們搞直播活動，他們的老總會專門到我們的直播間來互動。」本來生活運營中心總經理卞寧說道。

此外，佳沛也會根據渠道的特征對商品進行適度調整。百果園集團商品中心副總經理徐欣便向我們介紹，采取直供模式之后，佳沛才開始提前對奇異果進行熟度管理。

徐欣認為，這個差異主要與佳沛對接的下游流通渠道特征有關。佳沛原來主要對接經銷商，后者更需要熟度不那么高的獼猴桃，以延長其庫存周期。「我們的門店直接面向消費者，為了給顧客更好的水果體驗，佳沛就會對供應給我們的綠果做熟度管理。」

為提高下沉市場對佳沛價格的接受度，百果園會根據區域市場的消費力，動態調整單份佳沛的產品包裝規格、顆數及顆粒大小，來靈活定價。佳沛也會積極配合直供伙伴的商品規格需求。

卞寧感受到，佳沛更像是一個快消品牌的打法，「它不會去搶渠道的生意做，但下游貿易商要聽它指揮，雙方才能形成長期合作，佳沛會給渠道留夠利潤。這種思路非常值得我們學習。」

中國獼猴桃市場的競爭正在加劇，但對于佳沛來說，這里依然具有巨大的誘惑力。特別是隨著中國持續分化的消費趨勢，水果消費已經呈現出了明顯的變化。徐欣將其總結為「小型化、漿果化和追求口感的差異化」。佳沛產品能力正符合這樣的市場需求走向。

在持續滲透的過程中，它仍要面臨來自中國競爭對手和本國種植者的不斷挑戰。佳沛小心翼翼在其中摸索著新的平衡點。