來(lái)源/刺猬公社 

撰文/柳南

進(jìn)軍直播電商的內(nèi)容平臺(tái)，又多了一個(gè)。

5月底，B站體育區(qū)頭部UP主、2022年百大“雨說(shuō)體育徐靜雨”下場(chǎng)帶貨。6月3日，B站美妝區(qū)頭部UP主“寶劍嫂”和生活區(qū)UP主“雨哥到處跑”發(fā)視頻宣布，即將開(kāi)始在B站直播帶貨。除此之外，粉絲數(shù)超百萬(wàn)的科普類UP主“大物是也”，也已經(jīng)開(kāi)啟了多次帶貨專場(chǎng)直播。

徐靜雨帶貨

頭部UP主的接連入場(chǎng)，可以視作B站平臺(tái)大規(guī)模動(dòng)作的一個(gè)信號(hào)。今年年初，一位B站員工就曾告訴刺猬公社，直播電商將會(huì)是B站今年的主要發(fā)力方向之一。

B站曾有過(guò)帶貨較為成功的個(gè)例，家裝區(qū)UP主“Mr迷瞪”就曾以高客單價(jià)創(chuàng)下一年賣出7億元GMV的成績(jī)。這一次，伴隨著618購(gòu)物節(jié)的整體積極氛圍，B站探路直播帶貨更加順理成章。一直關(guān)注B站的用戶，也期待B站會(huì)塑造出什么樣的帶貨風(fēng)格。

頭部UP主入局，時(shí)代變了

徐靜雨的直播帶貨首秀，收獲了不少好評(píng)。

無(wú)論是在B站相關(guān)視頻切片下方還是微博超話，不少觀眾都表達(dá)了對(duì)徐靜雨直播的認(rèn)可，集中體現(xiàn)在徐靜雨高超的語(yǔ)言天賦和貼切的銷售話術(shù)上。

比如，徐靜雨在銷售巧克力時(shí)，會(huì)以西方文人的作品舉例，描述自己嘗到兩種不同的巧克力帶來(lái)的反差感。在銷售遮陽(yáng)傘時(shí)，徐靜雨會(huì)舉出遮陽(yáng)傘的防隱私功能，給出一個(gè)貼切的使用場(chǎng)景。其他諸如賣冰絲內(nèi)褲或可口可樂(lè)，徐靜雨總能非常有趣地帶出產(chǎn)品的特點(diǎn)，完成一場(chǎng)銷售。

卡思咨詢創(chuàng)始人、企業(yè)創(chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)李浩曾告訴刺猬公社，任何一個(gè)達(dá)人想要賣貨，都不可避免地要解決“信任問(wèn)題”。一位大廠直播從業(yè)者也曾告訴刺猬公社，在他們的反復(fù)研究中，他們發(fā)現(xiàn)，用戶在直播間買單，一定不是簡(jiǎn)單地因?yàn)檫@個(gè)主播有影響力或者眼熟，而是主播能夠給觀眾帶來(lái)“信任感”。

刺猬公社此前文章就曾介紹過(guò)一個(gè)反面案例，粉絲數(shù)超2000萬(wàn)的劇情號(hào)達(dá)人“張若宇”，直播時(shí)面對(duì)鏡頭緊張局促，介紹產(chǎn)品時(shí)頻頻忘詞，如此的表現(xiàn)，顯然很難說(shuō)服觀眾為他的商品買單。最終，2000萬(wàn)粉絲的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果堪憂。

顯然，相比起其他轉(zhuǎn)型直播帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作者，徐靜雨有著不小的優(yōu)勢(shì)。這一方面取決于其長(zhǎng)期的直播（非帶貨）經(jīng)歷，讓他能夠面對(duì)鏡頭不怯場(chǎng)，介紹商品游刃有余。另一方面，徐靜雨個(gè)人的“銷售總監(jiān)”經(jīng)歷，也讓他具有不俗的銷售能力，能夠取得部分觀眾的“信任”。

不過(guò)，徐靜雨的直播帶貨，雖然在直播電商的“人貨場(chǎng)”三角方面解決了“人”的問(wèn)題，但在“貨”和“場(chǎng)”上，仍有繼續(xù)拓展的空間。

一方面，徐靜雨本身在B站的定位是體育區(qū)UP主，其粉絲也多以男性為主。這很大程度上限定了徐靜雨的選品。直播期間，徐靜雨售賣的產(chǎn)品包括可口可樂(lè)、男士冰絲內(nèi)褲、零食乃至電腦顯卡等等。

其中部分產(chǎn)品為價(jià)格相對(duì)透明的標(biāo)品，觀眾容易橫向比較其他平臺(tái)的售價(jià)。用戶的比價(jià)行為不可避免，當(dāng)選品不具備充分的價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，吸引用戶下單的難度變大。

另一方面，充分的價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往也需要足夠規(guī)模的用戶和可預(yù)期銷售額來(lái)推動(dòng)。B站正在生態(tài)內(nèi)部自下而上地打造新的氛圍，吸引更多UP主參與到帶貨中來(lái)，一步一步地完善人貨場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)。

當(dāng)然，徐靜雨的直播帶貨首秀，至少可以說(shuō)是B站整體直播電商的重要嘗試。無(wú)論效果如何，這一步，十分重要。

外部環(huán)境變化，B站順勢(shì)而為？

進(jìn)軍直播電商，對(duì)于當(dāng)下的B站來(lái)說(shuō)，具有不小的必要性。

6月1日，B站公布了截至2023年3月31日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第一季度B站總營(yíng)收達(dá)50.7億元，同比增長(zhǎng)0.3％。凈虧損6.3億元左右，同期收窄72％。日活用戶同比增長(zhǎng)18%達(dá)9370萬(wàn)。

B站在不斷調(diào)整社區(qū)生態(tài)，謀求更加積極的增長(zhǎng)。特別在一季度，B站日均活躍用戶達(dá)9370萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18%；月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.15億。

面對(duì)最新的成績(jī)單，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示：“2023年，我們將繼續(xù)為用戶提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容，讓更多創(chuàng)作者獲得收入，并加速商業(yè)化，提高利潤(rùn)率，向盈虧平衡目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。”

B站的主要收入來(lái)源依舊是增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。其中，廣告業(yè)務(wù)給B站帶去了12.7億的收入，同比增長(zhǎng)22%。前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝護(hù)膚和汽車。

相比于原有成熟業(yè)務(wù)，直播電商是一個(gè)可以寄予希望的新增量。在成熟業(yè)務(wù)尋求突破的同時(shí)，發(fā)力直播電商，也是幫助B站探索新的增長(zhǎng)空間和更加具有戰(zhàn)略性的厚雪長(zhǎng)坡。

與此同時(shí)，相比于幾年前的B站，當(dāng)下的B站直播電商的土壤要更成熟。據(jù)B站官方統(tǒng)計(jì)顯示，B站用戶的年齡結(jié)構(gòu)隨著時(shí)間發(fā)生變化，尤其以早期用戶為代表的海量人群進(jìn)入30歲的人生新階段，這部分用戶具備一定的消費(fèi)能力，如果B站有合適的消費(fèi)場(chǎng)景，這批用戶是有可能愿意將自身的消費(fèi)放在B站上的。

有數(shù)據(jù)顯示，B站直播業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，第一季度的增值服務(wù)收入達(dá)到21.6億。直播是B站視頻生態(tài)的一種演化，視頻生態(tài)已經(jīng)成熟，直播生態(tài)，特別是在帶貨方面的探索更具有想象空間。

外部的環(huán)境也在發(fā)生顯著的變化。首先是直播電商正在全平臺(tái)普遍流行，今年以來(lái)，除了已經(jīng)在直播電商行業(yè)占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)規(guī)模的“抖快淘”之外，京東、小紅書等平臺(tái)也正在陸續(xù)開(kāi)啟直播電商，市場(chǎng)的廣泛普及，讓B站的入局顯得更加自然，更多情況下像是“順勢(shì)而為”。

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另一方面，直播電商行業(yè)也正在逐漸理性化。此前的演戲帶貨、虛假帶貨等現(xiàn)象正在逐漸失去市場(chǎng)，帶有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的直播間和主播，才能持續(xù)長(zhǎng)久地在行業(yè)生存。也因此，這個(gè)行業(yè)的“負(fù)面形象”相比以前要更少，反而是更加理性化的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”和“信任度”，正在被廣泛認(rèn)可。這也使得部分用戶，能夠以更理性的態(tài)度看待B站的直播電商問(wèn)題。

最后，在618的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)入局，在氛圍上也更加融洽，全平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)氣氛，也能夠產(chǎn)生一種“在哪兒買不是買”的潛意識(shí)，只要B站的大主播能夠提供足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，想必用戶也樂(lè)于為此買單。

目光看長(zhǎng)遠(yuǎn)

徐靜雨的案例，某種程度上表明，B站在內(nèi)容上具有優(yōu)勢(shì)。在B站搜索可以發(fā)現(xiàn)，徐靜雨的完整帶貨錄屏直播，有近2萬(wàn)的播放量。而眾多與徐靜雨帶貨有關(guān)的切片，均有十萬(wàn)左右的播放量。這足以說(shuō)明其直播的節(jié)目效果之好。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商專家莊帥就告訴刺猬公社，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播帶貨是非常好的商業(yè)化模式，B站的直播電商很值得期待。

官宣帶貨的寶劍嫂和雨哥到處跑，在正式宣布直播帶貨之前，也制作了兩期向UP主帶貨的內(nèi)容視頻。這兩期視頻的播放量均在200萬(wàn)左右，某種程度上可以說(shuō)明，這類題材在B站用戶之間，具有一定的熱度基礎(chǔ)。

不過(guò)，B站能否做好直播帶貨，仍有挑戰(zhàn)需要攻克。

一方面，在生態(tài)內(nèi)部注入更多直播帶貨的基因，需要方式方法，直播電商非常看重用戶體量和用戶行為，這意味著生態(tài)內(nèi)部的用戶群體如何看待和接受賣貨這回事兒。

不過(guò)，在內(nèi)容生產(chǎn)端，帶貨已經(jīng)成為許多UP主一種新的收入來(lái)源。據(jù)了解，平均每個(gè)月有超過(guò)5萬(wàn)名UP主在B站進(jìn)行交易、消費(fèi)和帶貨嘗試，與平臺(tái)一起探索新的增長(zhǎng)空間。而B(niǎo)站需要更多UP主參與其中，一同在更加廣闊的賽道里打造出屬于B站的風(fēng)格出來(lái)。

從另外一個(gè)角度看，B站做直播帶貨的決心很大，UP主新一輪紅利期正在來(lái)臨，誰(shuí)會(huì)抓住新的機(jī)會(huì)呢？答案可能是那些用戶創(chuàng)新、敢于拼搏的人。

B站頭部帶貨UP主“mr迷蹬”

另一方面，莊帥表示，B站的UP主IP屬性比較弱。不過(guò)，與此同時(shí)，B站的大UP主也擁有數(shù)量不少的死忠粉。每年百大頒獎(jiǎng)典禮上，出現(xiàn)的人物與滿屏的彈幕就可以證明。

莊帥還表示，B站主要以20分鐘左右的中視頻為主，這類視頻的用戶行為與短視頻平臺(tái)相較而言，直播帶貨的轉(zhuǎn)化效率更低，因?yàn)橛脩舾�注重觀看視頻內(nèi)容本身。短視頻更多只是娛樂(lè)，而且時(shí)長(zhǎng)和商品廣告時(shí)長(zhǎng)一致，短視頻本身也可以帶貨，與直播帶貨形成互補(bǔ)關(guān)系。所以B站要加大短視頻的供給。

相比其他平臺(tái)，B站也擁有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。B站帶貨頭部UP主Mr迷蹬就曾在視頻中表示，B站目前對(duì)直播帶貨的UP主是不抽成的，這某種程度上可以看做，平臺(tái)愿意幫助UP主進(jìn)行商業(yè)化，幫助UP主賺到錢，而非首要關(guān)注平臺(tái)的利益。這種讓利的姿態(tài)，能夠鼓勵(lì)更多UP主和機(jī)構(gòu)入局。

此外，頭部UP主的“粉絲”往往更愿意為UP主的商品買單。這也是B站UP主能夠取得信任感，帶動(dòng)貨的重要基礎(chǔ)。

當(dāng)然，B站能否做好直播電商，還需調(diào)整并提升內(nèi)容推薦機(jī)制和流量分配機(jī)制，同時(shí)要加強(qiáng)作為電商平臺(tái)的治理，從平臺(tái)側(cè)進(jìn)一步給用戶提供信任感。目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，B站的直播電商，仍然可以期待。