來源/Vista氫商業

作者/加號

現在路邊的水果店真不敢隨便進了。

最近刷到小紅書上的新型水果店，從“果物商店”的店名，到稀松空曠的陳列，都讓我連連擺手。倒不是因為被來自水果店的藝術氣息嚇怕了，而是錢包已經懂事地發出預警——“護駕，有刺客”。

小紅書@：E（E）E

仔細看看，插在水果里的立牌上標著價格，蘋果8塊錢一斤。一時間不懂市場價的我人又傻了，這到底是便宜還是貴啊，在印象里，蘋果一直都算比較親民的水果，現在隨便吃倆水果也要兩位數了？

為了解決心中疑惑，本人決定從隨處可見的連鎖水果店入手，打開百果園小程序搜索“蘋果”，結果令我大吃一驚。普通富士要6.99一斤，百果園自有品牌良枝蘋果600g賣14.5，兩個東方紅蘋果更是要賣23.5。

一個蘋果近12塊錢？

我眩暈了。看其它琳瑯滿目的水果，無論是否應季價格都超出我的想象。一個130g獼猴桃賣6.9，一斤小番茄賣近10塊錢，價格戰士榴蓮不必說，就連正盛產的荔枝也賣40塊一盒。主打的就是一個品類繁多目不暇接，愛果人士被刺的體無完膚。

百果園不是連鎖水果超市嗎，怎么也賣這么貴？

01

在百果園的N個窒息時刻

走進百果園，率先引起注意的總是一些看起來稀奇古怪的水果，燕窩果、甜指黃瓜、紅果參、黃油蟠桃、火紅柿……近一半水果要么根本沒見過，要么是奇奇怪怪的新品種搭配。

拿起一個看起來平平無奇的梨，人家叫“孔雀河畔樹上熟香梨”，看向獼猴桃，這里被稱為“佳沛陽光金奇異果”，這里的楊梅叫“云南硬絲楊梅”，牛油果叫“青魁即食牛油果”……似乎不管是什么樣的水果，進了百果園這個宮，就會有屬于自己的封號。

放眼望去，店里顧客幾乎都是和我一樣的年輕打工人，少有上年紀的老人或者學生，大家各自拿著手中或精致包裝或擦洗干凈的水果看價格皺眉。

小紅書@大頭不想省錢了

在一眾精致包裝的水果中拿起一盒心形包裝的荔枝，看到40塊的價格我差點背過氣。咬牙拿去結賬，被店員科普了專屬于百果園的會員制度——分99元輕享版年卡和199元尊享版年卡，二者可以享受不同等級的優惠券、免費試吃、積分專屬禮物等等，并還給承諾，“一年如果省不了入會費，差多少退多少”。

被沖昏頭的我即刻就要掃碼開辦，被同行朋友理智攔住，“對面就是生鮮市場，便宜多了。”

不過俗話說，魚和熊掌不可兼得。

在水果屆似乎也是這樣。想要品質穩定又價格便宜，比登天還難，只能說可遇不可求。除非有個隔三差五寄水果的勤懇果農親戚，否則也只能老老實實掏錢包。

每天都有網友在社交平臺邊吐槽百果園是“價格刺客”，邊糾結是花30買幾個散裝桃子還是花80買一小盒精裝草莓。人與人之間的參差不是我背帆布包，你買LV，而是在買水果這個日常活動上的差距，有人覺得“買三輪車上的水果，便宜也好吃”，

有人無法理解“啊？那質量也沒保障啊，太容易踩雷了，誰知道有沒有什么用催熟劑甜蜜素。”

與其說消費升級，不如說物美價廉在滅絕。

讓我想起郭導小說《小時代》里，顧里在上海某精品超市輕飄飄了一盒可以買果農一座小山價格的小番茄。看小說時只覺得荒唐不可信，現在才后知后覺原來這才是買水果的真實寫照。畢竟三輪車和果農的水果總需要挑挑揀揀選出好果子，但分秒必爭的中產可沒有這個時間。

小紅書@star皆空

當然，大家集中精力吐槽的不止是百果園水果的價格，還有它引起為傲的水果種類。要說顧里拿的小番茄疑似來自意大利進口，那百果園就可以被稱呼為“水果碼頭”。從進口到國產，再具體到每個城市每種特色，都能在標簽上琢磨個清楚。

有人發小紅書感慨自己在百果園買一袋子水果花了200多塊，細看小票才能看出端倪。30塊一盒的藍莓來自藍莓巨頭怡顆梅，將近100塊的獼猴桃是超大A級，60塊的甜橙也是進口貨，80塊的荔枝則是主打“無核”。

似乎每個水果前綴都在挑釁，“樁樁件件，哪樣虧了你。”

小紅書@baby5jieq7

這還僅僅只是水果種類的區分。在百果園，水果也是有等級的。

劃分等級的標準也非常簡單粗暴——好吃至上。百果園還專門為此獨創了一個“四度一味一安全”口訣，也就是按照水果的“糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性”分成招牌、A級、B級、C級4個等級。招牌就是“非常好吃”、A級是“很好吃”、B級只能說“一般好吃”。

價格也從高到低，區間拉滿。從好吃等級的夾縫中，隱隱約約能看到財力的體現：“非常有錢”、“很有錢”、“一般有錢”。

小紅書@Rebecca

既有等級的劃分，那身份的象征也是少不了的。前有山姆超市會員制讓中產為之發狂，后有百果園“心享會員”讓人虎軀一震。

震的原因很簡單，99塊錢辦張會員卡，還只是年卡，另有199元的尊享卡。這錢還不存卡里，只是開卡費。福利就在于會員專享的98折以及卡包里的滿40減10元代金券。不少會員表示自己一頭霧水就辦了會員，結果發現會員專享折扣還沒有每周二的活動日折扣來得低，純純當了大冤種。

不止是百果園，其全資的子公司果多美也喜歡搞會員制。但好在這回真是儲值卡，可以有大力折扣。猶記得我買下80一盒A級草莓時候的咬牙切齒，更忘不了給儲值卡連沖3次200元的痛心疾首。但這一切都在吃到汁水豐盈、甜蜜清香的大草莓時化為了“貴就貴點吧，真的好吃”。

不就一個精品水果超市嗎，至于嗎？

至于，人家連裝修都有產權保護的。根據國際咨詢公司弗若斯特沙利文數據顯示，中國水果零售市場市場規模已由2016年的8273億元增加至2021年的12290億元，2026年將達到17752億元。而百果園的店內，也大剌剌貼著“禁止拍照”的標志。

理由眾說紛紜。有人透露自己曾在百果園當店員，經常會有同行在惡意拍照抹黑，所以設立了這個規則；有人表示百果園店面裝修設計的不錯，應該是怕其他店抄襲；也有大膽猜測，是百果園怕自己水果質量有問題被拍下來曝光。

小紅書@吃喝玩樂榜

百果園的精品水果生意，可真真賺了不少錢。

02

為什么這么貴？

你眼中百果園是街邊價格略貴的水果小店，可實際上人家身價百億，每個門店也是百萬級別的存在。今年年初，諸多百果園門店都掛上了“東家有喜”的橫幅。

小紅書@老安還不老

1月，百果園在香港掛牌上市，發行價5.6港元，最高市值直逼100億港元。20年河東河西，百果園搖身一變成為了中國水果零售連鎖第一股，開了5600+門店，就此成為中國第一大水果零售商。

奇怪了，百果園到底為啥能賣這么貴？

當荔枝都劃分出三六九等對標愛馬仕的鄙視鏈、應季水果都貴得像反季的，百果園作為“水果漲價”的集大成者，而且還走上果生巔峰，它讓普通消費者看到水果是怎么一步步變貴的。

水果的價格是怎么變高的，得往上面的供應鏈找原因。因為主打精品水果，所以百果園對品控要求極度嚴格，還承諾如果在門店買到不新鮮或者壞掉的水果可以全額退款。為了保證口碑，他們可謂是花了大功夫。

根據百果園招股書顯示，每年約有0.1%的水果產品來自百果園種植基地，剩下百分之99.9%都要從供應商處購買，采購成本成了花銷大頭。

一千多家供應商分布全國各地，百果園也就在全國各地都建了29個倉庫。錢也都花在了前期采購和運輸成本上。據紫金財經統計，2019年-2021年，百果園的銷售成本占總營收比重分別為90.2%、90.9%和88.8%，其中采購成本占到銷售成本的95%以上。

百果園董事長余惠勇在接受媒體采訪時也對“新鮮”、“好吃”連連強調，“包括美國，都不太注意口感，他們經常吃水果，但對口感無要求。日本的水果非常高端，但走了彎路：過分追求外觀，水果被當成工藝品和藝術品，脫離了水果的本質。”

換句話說，咱花了那么多錢給消費者弄來“最好吃”的水果了，還不讓賣貴點？

也確實，百果園為了運各地新鮮水果出來可謂是煞費苦心。為了把西梅運出新疆，總共花了四年反復試驗，最后在當地建立了冷庫，用汽車運西梅，且損耗率控制在6%左右。要知道，正常水果行業損耗率一般在35%～45%之間。

被一筐筐淘汰掉的次等水果價格、房租和人力，均勻地平攤在了門店每顆西梅的身價上。

再配上雇設計師精心設計的包裝，每顆水果身價又漲一次。

圖源小紅書

百果園沒法挨個兒解釋自己供應鏈貴、成本高。但消費者還是一人一口給吃上市了。

賣這么貴不重要，重要的是仍然有人愿意買單。

這些年百果園主要還是把店開在一二線城市，然后再下沉滲透，一般開在小區附近或者商圈的周邊，根據我的觀察，進百果園的顧客大致可以分成兩類，一種是像我一樣的打工白領，下班路上不想走太遠、也不想動腦子，直奔這里買點水果犒勞自己；另一種是售樓廣告里同款三口之家，再牽一條金毛，通常他們也是盒馬的資深會員，下樓遛彎順便在這里采購。

被百果園盯上的原因也很簡單：“消費中產們”為了買優質水果省時省力，愿意多掏錢。

同樣道理的還有最近小紅書四處都是的懶人水果店。幫你洗干凈水果，裝成39.9元一袋的盲盒形式售賣。?

小紅書@淺梨Sylvia

如果你接受不了買水果像買盲盒一樣的不確定性，那百果園相當于你花高價雇傭的選品管家，它賣得不是水果，是尊享售后服務。

圖源小紅書

2009年開始，百果園就開始宣傳自己的“不好吃三無退貨”政策，也就是消費者如果對水果口感或品質不滿意，就可以無小票、無實物、無理由退貨。在小程序上線后，也有“不好吃瞬間退款”功能。?

還記得幾個月前我和朋友一起在百果園買柚子，諸多品類一個賽一個貴，在我默默伸手去拿最便宜的十幾塊柚子時，她堅定地攔住了我，并略帶心酸地表示，“生活都這么苦了，買不起愛馬仕，難道我們還買不起最好吃的柚子嗎？！”

于是我們一人花五十，提著竹編網精致包裝的皮薄肉紅的精品柚子走出了店。

把水果當成鮮花來賣，百果園還得照顧到目標客群的“審美品味”。

經過統計，投資一間百果園門店費用大概在27萬~30萬之間，其中大部分資金都是用于門店裝修和選址，實際加盟費只要7~8萬元。董事長余惠勇牢牢抓住了線下水果實體店“好看”的要點，他認為，陳列決定銷售額，且水果品類面銷附加價值是最高的。線下水果店的營銷，實際上就是一種社交營銷。只有外形好看了，消費者才愿意看。

小紅書上的某網友坦言，大部分消費者認為，食物、日用品這些東西不需要任何審美，同樣的東西附加了“賞心悅目”和“美麗”就要付出多余的“美麗稅”。在考慮買水果的時候也一樣，第一想到的就是劃不劃算，但如果用花店的思維來看“水果店裝修好就更貴”就顯得合理多了。

小紅書@為食小風風

如今百果園已經有了屬于自己的科技團隊，有百果園小程序、APP、物流配送、種植管理等上百個業務。網絡銷售廣告隨處可見，但百果園一通操作下來，水果性價比不低反而更高了。

截至2022年12月31日，百果園自營門店總共只有19家，收入僅占總額的0.6%，剩下均靠加盟盈利。

門店雖然不斷升級，但也被消費者吐槽，“只是裝修看起來更高級了，其他跟老店沒什么差別”。科技費用、裝修門店的錢，最終全都算在了水果價格上，由消費者買單。

而人們似乎也不再愿意買低質量低價格的普通水果，開始認準了高品質高價分級水果。一股腦兒沖著A級、進口下單，一邊消費，一邊離“水果自由”越來越遠。

百果園再貴，還是有人愿意承擔。

畢竟在北京想買到樓下夫妻店里“物美價廉”的水果，越來越難。

你得跟花相當長的時間，和物美價廉的水果攤建立這樣的關系：店家一眼能認識你臨走還給你裝倆橘子，你愿意在這花錢因為老板娘的笑容很甜，不去她家買都有種自己是渣女劈腿的感覺。

只是這種關系很難維系，攤販可能第二天回了老家，或者你租的房子漲價了不得不搬家。