出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢(mèng)

十多年過(guò)去，被稱為“極具潛力可以挖掘”的賽道——線上超市，仍然只有京東和天貓兩個(gè)重量級(jí)玩家。

一位接近兩家線上超市的人士告訴壹覽商業(yè)，天貓超市2022年銷售額大概在1600億，同比增加33%；京東超市2022年的銷售額大概在3000億，同比增加11%。

同時(shí)，另有多位行業(yè)人士估計(jì)，天貓超市2022年的銷售額可能在1000億左右，或者不到1000億；京東超市2022年的銷售額可能在3000億左右。

無(wú)論如何，這都意味著雙方均已進(jìn)入千億規(guī)模。但即使如此，仍然很難說(shuō)誰(shuí)是贏家。

就像是一場(chǎng)馬拉松，發(fā)令槍響，雙方使勁往前沖，在半路的時(shí)候卻驚覺(jué)馬拉松的終點(diǎn)好像發(fā)生了變化。比如，即時(shí)零售的異軍突起，讓線上超市的戰(zhàn)斗變得更加復(fù)雜和內(nèi)卷。更重要的是，戰(zhàn)場(chǎng)上還有其它的競(jìng)爭(zhēng)者在不斷加入。抖音于2022年推出了抖音超市，美團(tuán)也在2022年將美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)定位為明日達(dá)超市。

而線上超市領(lǐng)域的頭部玩家天貓超市和京東超市，也不再將雙方當(dāng)作最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。京東超市去年就將“布局同城業(yè)務(wù)，拓展下沉市場(chǎng)”提升至五大戰(zhàn)略；天貓超市則將自身定位在半日達(dá)的“中長(zhǎng)距離”，同時(shí)致力于平衡價(jià)格和品質(zhì)，而不是只關(guān)注價(jià)格。

去年年底，劉強(qiáng)東啟動(dòng)京東近年來(lái)最大人事調(diào)整，多名總裁和副總裁換人，其中京東超市的負(fù)責(zé)人也由劉利振換成了在京東已經(jīng)任職18年的姚彥中。據(jù)了解，去年前三季度，大商超全渠道事業(yè)群相較于2021年銷售額的增幅僅為個(gè)位數(shù)。

今年3月，阿里也發(fā)生了一場(chǎng)組織變革，將組織架構(gòu)調(diào)整為“6+N+1”，在阿里的大體系之下，曾經(jīng)多數(shù)業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，靠著淘寶和天貓賺來(lái)的錢長(zhǎng)大，如今這些業(yè)務(wù)徹底獨(dú)立，他們必須學(xué)會(huì)自力更生。即便是歸屬于淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的天貓超市，也必須進(jìn)一步專注自身，往更精細(xì)的方向發(fā)展。隨后在淘寶天貓大調(diào)整中，天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等高頻驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，合并為超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心，由劉一曼負(fù)責(zé)。

線上超市不是第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司們看上的領(lǐng)域，阿里、京東、字節(jié)、美團(tuán)都希望能夠在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力，獲得新的增長(zhǎng)曲線。

但在10年的發(fā)展之后，他們發(fā)現(xiàn)僅能力強(qiáng)大是不夠的。哪怕是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，面對(duì)全新的零售市場(chǎng)，他們也需要建立全新的能力，不僅要找到線下運(yùn)行的邏輯，還要找到合適自己的模式。

探索

2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在由PC向無(wú)線轉(zhuǎn)變，而零售的主戰(zhàn)場(chǎng)還在一站式解決日常家庭生活用品的超市大賣場(chǎng)。

2011年，淘寶網(wǎng)一拆為三（一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城）并由此發(fā)展出了天貓。但天貓上的獨(dú)立商家沒(méi)有能力綜合運(yùn)營(yíng)食品飲料、糧油副食、家庭清潔等這類百貨商品，所以也不能針對(duì)日用百貨商品提供一站式購(gòu)物，為了解決這個(gè)問(wèn)題，于是就有了天貓超市。

2011年到2016年，天貓超市的負(fù)責(zé)人一直是金誠(chéng)（花名：阿堅(jiān)）。2007年加入阿里之后，金誠(chéng)成為B2C事業(yè)部的第一批員工，也是天貓的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。2011年8月，天貓成為獨(dú)立的公司，他開(kāi)始負(fù)責(zé)天貓超市的業(yè)務(wù)。

那一年，京東還叫京東商城，京東商城移動(dòng)客戶端剛剛上線。為了方便用戶實(shí)時(shí)了解追蹤自己的網(wǎng)購(gòu)物品配送進(jìn)度，京東商城推出了包裹跟蹤(GIS)系統(tǒng)。后來(lái)帶領(lǐng)京東超市從起步到破千億的馮軼還在沃爾瑪擔(dān)任中國(guó)大賣場(chǎng)采購(gòu)部干貨及快速消費(fèi)品副總裁。

2011年成立的天貓超市被視為阿里對(duì)零售行業(yè)的最早探索。但早期阿里內(nèi)部對(duì)超市業(yè)務(wù)并不重視。成立當(dāng)年，天貓超市參加雙11活動(dòng)爆倉(cāng)之后，業(yè)務(wù)直接停擺了好幾個(gè)月，張勇甚至提出要把天貓超市停掉。在金誠(chéng)的堅(jiān)持下，天貓超市保住了，但此后的3年，天貓超市都沒(méi)再參加過(guò)這場(chǎng)阿里內(nèi)部最大的活動(dòng)，還被內(nèi)部戲稱是整個(gè)雙11最閑的團(tuán)隊(duì)。

但無(wú)論如何，天貓超市于這一年走上正軌。并在2012年，逐步擴(kuò)展到了杭州、南京、寧波、蘇州等華東城市。2013年又?jǐn)U展到了廣州、東莞、深圳等華南區(qū)域。

同年京東去商城化，全面改名為京東。5月，京東也開(kāi)始將超市搬到線上，隨后多年在線上超市領(lǐng)域的貓狗大戰(zhàn)也于這時(shí)悄然拉開(kāi)了帷幕。當(dāng)時(shí)京東從3C網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)轉(zhuǎn)型到綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商3年，馮軼從沃爾瑪離職，隨后出任騰訊分管商品采購(gòu)和供應(yīng)鏈的副總裁。

京東超市一開(kāi)始就堅(jiān)定的選擇了與京東商城一樣的自營(yíng)模式，由京東自行開(kāi)票給消費(fèi)者；而天貓超市則選擇了代運(yùn)營(yíng)模式，前端由代運(yùn)營(yíng)公司藍(lán)火翼作為零售商，中間由淘寶來(lái)提供流量，后端是供貨商，由藍(lán)火翼開(kāi)票給消費(fèi)者。前者是低價(jià)買，加價(jià)出，賺的是采購(gòu)的差價(jià)；后者貨物的所有權(quán)是供應(yīng)商的，賺的則是倉(cāng)儲(chǔ)保管費(fèi)、物流費(fèi)等服務(wù)費(fèi)。

但無(wú)論是京東還是阿里，都認(rèn)識(shí)到了物流配送及服務(wù)的重要性。

京東在瘋狂砸錢自建物流，截至2014年12月31日，京東在40個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了7個(gè)配送中心和123個(gè)倉(cāng)庫(kù)，共有3210個(gè)配送站和取貨點(diǎn)。在中國(guó)1862個(gè)縣和區(qū)的車站，配備了自己的員工。

阿里巴巴在2013年?duì)款^組建了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，天貓超市也開(kāi)始聯(lián)合菜鳥為消費(fèi)者提供差異化、人性化的創(chuàng)新服務(wù)。2014年，天貓超市曾推出快遞員上門送件將主動(dòng)幫助消費(fèi)者帶走生活垃圾，全國(guó)11個(gè)城市的消費(fèi)者率先體驗(yàn)這項(xiàng)服務(wù)。

也正是這一年，天貓超市北京站正式開(kāi)通，并且已經(jīng)在江浙滬和廣東開(kāi)通46個(gè)城市。全年銷售額達(dá)到25億。但值得注意的是，當(dāng)時(shí)天貓第一季度的GMV就已經(jīng)達(dá)到1350億。

但彼時(shí)，無(wú)論是天貓超市還是京東超市，當(dāng)時(shí)在集團(tuán)內(nèi)部的地位都不顯眼。天貓超市只是阿里25個(gè)事業(yè)部中天貓事業(yè)部的下屬一個(gè)業(yè)務(wù)線，而京東超市也是只是京東商城下屬的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

唯一值得注意的是，2014年，京東和阿里巴巴分別在納斯達(dá)克和紐交所上市，股價(jià)一路攀升，中國(guó)電商開(kāi)始在全球大放異彩。同年，馮軼正式加入京東，時(shí)任京東集團(tuán)副總裁。

沃爾瑪系的戰(zhàn)爭(zhēng)

改變發(fā)生在2015年。

5月，張勇接任阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官，阿里巴巴宣布全面進(jìn)入商超領(lǐng)域。

7月，天貓超市公開(kāi)宣布為北京用戶補(bǔ)貼10億元。9月，天貓宣布啟動(dòng)“杭州+北京”雙主場(chǎng)戰(zhàn)略。在隨后的3個(gè)月中，天貓超市宣布在北京市場(chǎng)的移動(dòng)端交易額同比增長(zhǎng)15倍，數(shù)碼電器來(lái)自移動(dòng)端的銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。并表示商品價(jià)格還是服務(wù)體驗(yàn)上，在北京擁有了絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)燒到大本營(yíng)的戰(zhàn)火，京東沒(méi)有坐以待斃。

8月，京東集團(tuán)將原采銷業(yè)務(wù)分開(kāi)，成立了四個(gè)自主經(jīng)營(yíng)的事業(yè)部，試圖通過(guò)放下權(quán)力，激勵(lì)各個(gè)事業(yè)部擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)銷量，此時(shí)馮軼正式接手消費(fèi)品事業(yè)部。其中隸屬于消費(fèi)品事業(yè)部的京東超市因?yàn)閷儆诟哳l消費(fèi)，市場(chǎng)體量和潛力巨大而被寄予厚望，同時(shí)消費(fèi)品事業(yè)部還推出了O2O業(yè)務(wù)“京東到家”，投資了永輝超市。雙12前夕，京東超市用廣告點(diǎn)亮了阿里大本營(yíng)所在地杭州的地標(biāo)建筑環(huán)球中心，直接向天貓超市發(fā)起了挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)爭(zhēng)就此打響。

“一個(gè)輕資產(chǎn)，一個(gè)重資產(chǎn)，當(dāng)時(shí)雙方都覺(jué)得自己的模式是最好的”，一位零售行業(yè)的觀察者告訴壹覽商業(yè)。

在馮軼接手京東超市之后不久，同樣具有沃爾瑪從業(yè)經(jīng)歷的江畔也于2016年2月入職阿里，擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁，并且和金誠(chéng)一起工作。并在當(dāng)年7月正式接手天貓超市，金誠(chéng)則被調(diào)去阿里旗下奢侈品折扣電商“魅力惠”擔(dān)任負(fù)責(zé)人，由傳統(tǒng)商超出身的江畔替代技術(shù)出身的金誠(chéng)，此番對(duì)調(diào)也被稱為文武對(duì)調(diào)”。

沃爾瑪出身的兩位高管分別成為阿里和京東線上超市領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人，這也被一位行業(yè)人士看作是雙方發(fā)力線上超市的開(kāi)端。也正是這段時(shí)間，張勇將天貓超市定位為繼淘寶、天貓、聚劃算后，淘系的第四個(gè)消費(fèi)者平臺(tái)。

2016年6月，京東宣布與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪將獲得京東5%的股權(quán)，而京東則將沃爾瑪?shù)?號(hào)店收入麾下。作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍電子商務(wù)的企業(yè)之一，1號(hào)店的定位是“基于B2C模式的網(wǎng)上超市”，自成立以來(lái)增速迅猛，在華東地區(qū)尤其是上海，1號(hào)店的市場(chǎng)滲透率非常高，占有率超過(guò)30%。

在京東的布局下，1號(hào)店的主要作用就是與京東、沃爾瑪協(xié)力，成為在華東對(duì)決天貓超市的第一先鋒。

7月，天貓超市在上海宣布，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、進(jìn)口商品最多、增速最快、用戶最多的線上超市。同時(shí)表示未來(lái)將加倍投入，啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”，在消費(fèi)者端和服務(wù)端兩方面進(jìn)行補(bǔ)貼。

但隨后一篇名為《京東超市員工致天貓超市江畔先生的一封信》的文章出現(xiàn)，該文章對(duì)江畔提出的“最大商超”一說(shuō)提出抗議，并從三個(gè)維度，包括天貓和京東的銷售規(guī)模、天貓和京東的配送覆蓋以及招商合作向天貓超市掌門人江畔提出商榷。

9月份，京東超市也喊話稱，力爭(zhēng)在三年內(nèi)成為線上、線下中國(guó)商超領(lǐng)域絕對(duì)的銷售額第一、市場(chǎng)份額第一和消費(fèi)者滿意度第一。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)并未只停留在口水戰(zhàn)上。和以往京東和阿里爭(zhēng)奪任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一樣，線上超市領(lǐng)域也沒(méi)有繞過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。

在1號(hào)店被收購(gòu)2個(gè)月之后，宣布將在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)投入10億，與天貓超市進(jìn)行比價(jià)，目標(biāo)是快速甩開(kāi)天貓超市，銷售目標(biāo)成為天貓超市的2倍。

隨后天貓超市宣布北京、上海兩個(gè)城市在9月1日至9日，每天每城進(jìn)行10萬(wàn)單“訂單價(jià)對(duì)折”，由此鞏固其在一線城市的領(lǐng)先地位，這段時(shí)間也被外界認(rèn)為是商超史上最大規(guī)模的優(yōu)惠。

12月底，1號(hào)店繼之前3個(gè)月投入10億元之后，宣布到春節(jié)期間再次加碼5億元。重點(diǎn)圍繞華東地區(qū)，尤其是天貓超市大本營(yíng)所在地杭州，開(kāi)展大規(guī)模的年貨節(jié)等一系列促銷活動(dòng)。

除了價(jià)格戰(zhàn)之外，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)里。

在8月底的同一天，天貓舉辦9.9全球酒水節(jié)，張勇稱天貓是打算在“雙11”的基礎(chǔ)上在細(xì)分品類、行業(yè)當(dāng)中，能夠創(chuàng)造一些新的節(jié)日；京東超市當(dāng)天則宣布將與茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)外酒水品牌商成立中國(guó)第一家“酒水正品聯(lián)盟”，時(shí)任京東超市酒水采銷部總經(jīng)理王志強(qiáng)表示，京東希望在3年內(nèi)打造出10家線上年銷售額超過(guò)10億的酒水品牌。

當(dāng)時(shí)戰(zhàn)果如何，無(wú)人知曉。

一個(gè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)天貓超市和京東超市的品牌方告訴壹覽商業(yè)，雖然當(dāng)時(shí)兩邊投入巨大，增速也很迅猛，但相較于京東超市只需要將貨賣給京東后的簡(jiǎn)單干脆，天貓超市的運(yùn)營(yíng)流程更為復(fù)雜，需要更多精力。

12月2日，天貓超市再次調(diào)整組織構(gòu)架，天貓超市原總經(jīng)理江畔調(diào)入CEO辦公室，天貓超市事業(yè)部由靖捷統(tǒng)管。此后的一段時(shí)間天貓超市再未向外界傳遞更多聲音，外界紛紛猜測(cè)天貓超市地位或許被降級(jí)。江畔本人也不久后離開(kāi)了阿里。

一個(gè)接近阿里的內(nèi)部人士告訴壹覽商業(yè)，當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部最火的項(xiàng)目是盒馬和淘寶直播，后來(lái)還有2018年收購(gòu)的餓了么。就在2016年12月，首個(gè)盒馬集市開(kāi)業(yè)，盒馬被看作是新零售的標(biāo)桿；淘寶直播也于這一年上線。而不賺錢的商超業(yè)務(wù)自然也不受重視。

而馮軼則一直按照劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)定下的目標(biāo)——五年內(nèi)做成線上和線下超市的第一，在帶領(lǐng)京東超市繼續(xù)前進(jìn)。

2017年2月，進(jìn)入千億時(shí)代的京東超市提出了“雙百億俱樂(lè)部”的計(jì)劃，目標(biāo)是到年底幫助至少10個(gè)品牌銷售額過(guò)10億、100個(gè)品牌銷售額過(guò)億。同年9月，京東就宣布“雙百億俱樂(lè)部”提前實(shí)現(xiàn)。從京東超市當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，完全如劉強(qiáng)東此前所計(jì)劃的，成為了“線上線下最大的超市”。

值得注意的是，在京東超市和沃爾瑪合作，收購(gòu)1號(hào)店的一年多以后，阿里花費(fèi)224億元收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的線下超市大潤(rùn)發(fā)。但收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)之后，并未和天貓超市形成更多的協(xié)作，反而人事和業(yè)務(wù)頻繁變動(dòng)，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端辭去董事職務(wù)，還帶走了一些高管。

但此時(shí)京東和沃爾瑪?shù)暮献饕呀?jīng)非常成熟，沃爾瑪和山姆一直都在在京東超市有一個(gè)流量入口，再加上一手帶起京東超市的馮軼曾經(jīng)是沃爾瑪?shù)母吖埽�不僅負(fù)責(zé)人十分穩(wěn)定，下面的執(zhí)行層也十分穩(wěn)定。

此時(shí)的天貓或許已經(jīng)意識(shí)到，平臺(tái)思維是無(wú)法做好線上超市的，天貓超市的模式開(kāi)始向京東模式靠攏。一位前京東物流員工告訴壹覽商業(yè)，15年到18年期間，天貓超市一直試圖通過(guò)菜鳥在京東物流挖人，當(dāng)然大部分時(shí)候沒(méi)有成功。

以京東對(duì)抗京東

2018年雙11前夕，天貓超市與與代運(yùn)營(yíng)公司藍(lán)火翼不再續(xù)約，改由阿里旗下的浙江天貓供應(yīng)鏈管理有限公司作為天貓超市的運(yùn)營(yíng)主體。

11月，張勇發(fā)全員信，宣布集團(tuán)組織體系的最新升級(jí)和調(diào)整。其中，天貓自我升級(jí)裂變?yōu)榇筇熵垼�形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部。原CEO助理李永和擔(dān)任天貓超市事業(yè)群總裁。

出生于1971年的李永和，從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始參與電器連鎖行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)及規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，2011年5月加入京東，5年間歷任京東商城倉(cāng)儲(chǔ)部負(fù)責(zé)人，華北區(qū)域分公司區(qū)總，并在2014年12月出任京東商城運(yùn)營(yíng)體系的高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)京東商城運(yùn)營(yíng)體系的管理工作。

李永和上任之后，他很快就把京東的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了天貓超市。2019年1月，天貓超市事業(yè)群宣布，將以“代銷”為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按�銷”和“采銷”并行的模式，而此時(shí)的京東超市在在這條路線上已經(jīng)走了6年。

2019年9月，京東超市宣布戰(zhàn)略升級(jí)，推出“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)目標(biāo)。原本的物流路徑是，從工廠發(fā)到京東主倉(cāng)——再?gòu)木〇|主倉(cāng)搬到當(dāng)?shù)氐那爸脗}(cāng)——前置倉(cāng)再搬到分撿中心——分撿中心再搬到配送站——配送站再發(fā)到消費(fèi)者手里；更改后的路徑為，用戶下單——京東通過(guò)大數(shù)據(jù)和LBS加權(quán)把訂單分配給品牌商的終端門店——合作門店三公里內(nèi)（通常）配送。”

10月，天貓超市也宣布了供應(yīng)鏈的進(jìn)一步升級(jí)。將和合作伙伴共建近端履約中心，通過(guò)1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)和次日以滿足滿足消費(fèi)者不不同時(shí)效性的需求，計(jì)劃半年內(nèi)在全國(guó)100城建立20公里立體生活圈，形成一張滿足消費(fèi)者線上線下全場(chǎng)景需求的超市。

2020年4月，京東新成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店，消費(fèi)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮軼升任為該事業(yè)群負(fù)責(zé)人。

同樣是4月，天貓超市事業(yè)群也升級(jí)為以“天貓超市+餓了么+盒馬”為核心的同城零售事業(yè)群。

雙方幾乎是同一時(shí)間選擇了對(duì)商超業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。而一位零售行業(yè)從業(yè)者表示，商超業(yè)務(wù)高頻消費(fèi)的特點(diǎn)，能夠促進(jìn)用戶的活躍和留存，疫情更是讓阿里和京東都看到了商超業(yè)務(wù)對(duì)整體的帶動(dòng)作用。

但轉(zhuǎn)折同樣來(lái)的很快。2021年7月，阿里的同城零售事業(yè)群被一分為二，天貓超市業(yè)務(wù)被分出來(lái)與進(jìn)出口事業(yè)群合并，三個(gè)月后者兩塊業(yè)務(wù)升級(jí)位“B2C事業(yè)群”，由劉鵬負(fù)責(zé)，天貓國(guó)際總經(jīng)理劉一曼也于此時(shí)開(kāi)始擔(dān)任天貓超市的總經(jīng)理。李永和則繼續(xù)負(fù)責(zé)原同城零售事業(yè)群中的“淘鮮達(dá)和餓了么”，還從王磊手中接過(guò)了本地生活業(yè)務(wù)，但好景不長(zhǎng)，1個(gè)月后，李永和就因?yàn)榘⒗锱畣T工事件引咎辭職，而李永和所設(shè)想的同城零售業(yè)務(wù)也就此擱淺。

8月，一手帶起京東超市的馮軼被調(diào)往時(shí)尚家居事業(yè)群，2011年加入京東擔(dān)任京東消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理，此前是馮軼部下的劉利振被提拔為大商超全渠道事業(yè)群新任總裁。

雙方都面臨著新的問(wèn)題。

即時(shí)零售：半路殺出的程咬金

隨著劉一曼和劉利振的接手，天貓超市和京東超市再次迎來(lái)新的變化。

劉一曼于2012年入職阿里，隸屬于天貓進(jìn)出口事業(yè)群，當(dāng)時(shí)匯報(bào)給該事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬，曾經(jīng)帶領(lǐng)“天貓國(guó)際直營(yíng)從0到1”。在公開(kāi)信息中，同行對(duì)其的評(píng)價(jià)是“有水平、有沖勁”，2019年阿里收購(gòu)考拉之后，當(dāng)時(shí)是天貓國(guó)際資深總監(jiān)的劉一曼擔(dān)任了考拉海購(gòu)COO，負(fù)責(zé)美妝個(gè)護(hù)、母嬰數(shù)碼家電等熱門品類，2021年接任天貓超市。

一位接近劉一曼的天貓超市員工告訴壹覽商業(yè)，劉一曼非常注重“用戶、體驗(yàn)、GMV、成本”這四個(gè)方面的平衡，她接手天貓超市之后第一件事就是砍掉3C電子業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)對(duì)于天貓超市雖然銷售額高，但并沒(méi)有其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，天貓超市要考慮的不止是銷售額，找準(zhǔn)自身的定位很重要。

一位零售行業(yè)的從業(yè)者則認(rèn)為，超市中最強(qiáng)勢(shì)的品牌很多都是國(guó)際品牌，寶潔、聯(lián)合利華幾乎占據(jù)了日化的半壁江山，所以將負(fù)責(zé)國(guó)際的劉一曼調(diào)過(guò)來(lái)做天貓超市也十分正常。

劉利振于2011年加入京東擔(dān)任京東消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理，此前曾經(jīng)是馮軼的部下。在接手京東超市之后提出了全新BOOST戰(zhàn)略，主要包含“開(kāi)拓用戶增長(zhǎng)、布局同城業(yè)務(wù)、打造開(kāi)放生態(tài)、建設(shè)供應(yīng)鏈中臺(tái)、拓展下沉市場(chǎng)”五大戰(zhàn)略，提升供應(yīng)鏈匹配效率。

值得注意的是，劉一曼上臺(tái)之后，將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭，擴(kuò)展為主婦家庭、新媽家庭、二人家庭三大核心群體，更加關(guān)注高質(zhì)量消費(fèi)人群；而此時(shí)的京東超市則將下沉市場(chǎng)當(dāng)作了發(fā)展重點(diǎn)。

而此時(shí)，隨著三年疫情的催發(fā)一個(gè)意想不到的賽道迎來(lái)了爆發(fā)——即時(shí)零售（也稱同城零售）。三年疫情讓中國(guó)零售企業(yè)的數(shù)字化能力迅速提高，同時(shí)疫情的隨時(shí)阻斷讓長(zhǎng)距電商和計(jì)劃性需求變得更加不可控，而即時(shí)零售能夠滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮及日用百貨的碎片化和高時(shí)效性需求。讓越來(lái)越多的線下超市和便利店快速完成了線上化，對(duì)天貓超市和京東超市運(yùn)營(yíng)邏輯形成了巨大挑戰(zhàn)。

如何將線上超市業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，迎戰(zhàn)即時(shí)零售大潮，開(kāi)始成為雙方布局的重點(diǎn)。

去年前三季度，大商超全渠道事業(yè)群相較于去年銷售額的增幅僅為個(gè)位數(shù)。去年年底，在京東早期創(chuàng)業(yè)階段就已經(jīng)加入，已經(jīng)在京東任職18年的姚彥中接手京東超市。同時(shí)加速京東到家與京東主站的融合速度，正式發(fā)布“京東小時(shí)購(gòu)”即時(shí)零售品牌，并在首頁(yè)上線“同城”頻道。3月7日，京東零售CEO辛利軍在京東零售表彰大會(huì)上表示，同城業(yè)務(wù)是京東零售2023年四大必贏之戰(zhàn)。

今年4月，在淘寶天貓大調(diào)整中，天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等高頻驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，合并為超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心，均由劉一曼負(fù)責(zé)。目前淘菜菜和淘鮮達(dá)已經(jīng)合并為淘寶買菜，前者的“次日自提”和后者的“即刻到家”合并后將進(jìn)一步解決消費(fèi)者在生活服務(wù)方面的問(wèn)題。天貓超市也從今年3月份開(kāi)始正式啟動(dòng)半日達(dá)。

顯然，當(dāng)中國(guó)電商進(jìn)入下半場(chǎng)，即時(shí)零售爆發(fā)前最黑暗的夜里，天貓和京東誰(shuí)都談不上是勝利者，新的戰(zhàn)爭(zhēng)已然開(kāi)始，并且對(duì)手已經(jīng)不再局限于雙方。

美團(tuán)憑借著在本地生活領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)占領(lǐng)了屬于自己的份額。而抖音也在線上超市和本地生活連續(xù)加碼，試圖在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中分一杯羹。