來源/鋅刻度 

撰文/星晚

“世界上只有穿洞洞鞋的人和不穿洞洞鞋的人，但沒有只穿一次洞洞鞋的人。”今年夏天，加入“洞門”的年輕人開始造出新經(jīng)濟(jì)。

自誕生就伴隨著美丑爭議的洞洞鞋，隨著年輕人對“裝修”鞋面的興趣的加深，再度翻紅。一時間，加入“洞門”成為了一場潮流。

高熱度自然帶來了高回報，Crocs2023年第一季度收入同比增長33.9%，基于此，Crocs大膽的上調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期，看起去對這場翻紅信心滿滿。做著周邊生意的人也分到了一杯羹，諸多“洞花”手作坊迎來爆單、收獲粉絲。

一場由洞洞鞋掀起的潮流風(fēng)向，正在產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

加入“洞門”，不等于非Crocs不可

“洞門”，一個一旦入門就難以抽身的神秘組織。從購買第一雙洞洞鞋開始，就可以算作入了“洞門”。

加入“洞門”之前，曾小柔曾對這股潮流十分不解，對洞洞鞋的印象也停留在一雙丑鞋上。但曾小柔后來關(guān)注的好幾位穿搭博主都常常在服飾穿搭中搭配了洞洞鞋，那時她才發(fā)現(xiàn)洞洞鞋的款式也已經(jīng)多得令人眼花繚亂了。

“很多穿搭博主都買了云朵款，無論是搭配裙裝還是褲裝都還不錯，看久了就真香了。”從那時起，曾小柔就有了“入坑”的打算。

經(jīng)典款、波波款、酷走款、Hiker款、萌萌款、云朵款、泡芙款、光輪款……不“入坑”不知道，洞洞鞋的款式從跟高、顏色到風(fēng)格已經(jīng)有了無數(shù)選擇。在看了無數(shù)條博主與素人的測評之后，曾小柔最終以骨色泡芙入了“洞門”。

盡管洞洞鞋最廣為人知的品牌是Crocs，但也已出現(xiàn)越來越多推出相似款式的品牌。與追捧AJ、“椰子”的潮流不同，消費者對洞洞鞋的追求并不是非Crocs不可，即便Crocs的定價并不算貴，也不存在限量發(fā)售的情況，但仍有不少消費者愿意去選擇“平替”。

各大品牌都推出了洞洞鞋款式

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，斯凱奇推出的洞洞鞋同樣有經(jīng)典款、厚底款以及聯(lián)名款，定價在300元左右，而折扣價往往可以低至百元級；中國李寧的洞洞鞋價格基本也定在百元級，針對兒童，還推出了與怪獸大學(xué)的聯(lián)名款；JEEP、回力推出的洞洞鞋則價格更低，價格從30元至120元不等。

總體而言，這些品牌推出的洞洞鞋在款式上雖然有一定區(qū)別，但從價格來看的確可以作為Crocs的“平替”。不過仍然有部分消費者認(rèn)為“塑料拖鞋沒必要買品牌的”，因此也有博主搜尋各大電商平臺上的低價洞洞鞋來進(jìn)行測評。

在小紅書上，“Crocs平替”話題已有近130萬的瀏覽量，“我挖到了Crocs的平替！”“Crocs平替只要20+，要什么自行車”“一雙很ok的平價洞洞鞋”等筆記的閱讀量頗高，點贊人數(shù)可上萬。

洞洞鞋再度火了，但這股風(fēng)卻并非只成就了Crocs，擁有相似款式的品牌以及進(jìn)行測評和穿搭的博主都從中分到了一杯羹。

一套鞋花20元，DIY店利潤達(dá)40%

有了洞洞鞋，就算是擁有了“毛坯房”，而“裝修”才被“洞門”的信徒認(rèn)為是最大樂趣。

如今被稱為“洞花”的裝飾品，是Crocs旗下的一條重要產(chǎn)品線，名為智必星。在18年前，美國一名家庭主婦Sheri Schmelzer為了哄逗自己的三個孩子，于是用絲質(zhì)貼花和一些珠子為孩子們的Crocs洞洞鞋制作裝飾品。后來，這個商機被Sheri Schmelzer的丈夫發(fā)現(xiàn)并迅速為這些飾品及商標(biāo)申請了專利。

這門從一開始就順利盈利的生意，在2006年被Schmelzer夫婦以2000萬美元的價格賣給了Crocs。之后，智必星這條線不僅為Crocs帶來了不菲的收益，更是加強了品牌的創(chuàng)造力和吸引力。

鋅刻度從Crocs的電商渠道看到，其不僅與LINE FRIENDS、迪士尼、寶可夢、海綿寶寶、玉林狗、史努比、漫威、泡泡瑪特等IP有聯(lián)名款，還有兔年、情人節(jié)等時令限定款，單個價格在28至45元不等，套裝價格有88元/五件套、148元/五件套等。

對于“鞋花”是否要支持正版這件事，“洞門”信徒們有著不一樣的見解。“智必星價格太貴，質(zhì)量也不見得有多優(yōu)秀，多來幾個鞋花的話，都能夠再買一雙鞋了。”有人認(rèn)為幾十元一個正版“鞋花”是“智商稅”，這種消耗性的裝飾物沒有一定要追求正版的必要。

得益于這樣一批受眾，瞄準(zhǔn)“鞋花”生意的人又有了新商機。

Crocs智必星與“平替產(chǎn)品”

一向熱衷于手工DIY的妙妙在兩個月開始轉(zhuǎn)型做鞋花，而在這之前，她的生意是制作手工奶油膠手機殼。她告訴鋅刻度，對于入坑DIY的人來說，家里囤的裝飾品和工具是非常豐富的，而且制作方法的差別也不會太大，所以哪怕是換一個品類，也可以很快上手。

“一開始做鞋花的時候，我照搬了很多以前銷量不錯的手機殼款式，以我現(xiàn)有的顧客就能產(chǎn)生部分訂單。其實DIY的原創(chuàng)聽起來很難，但在我看來，就是考驗一個審美，不同的元素堆疊和交換就能產(chǎn)生新的原創(chuàng)設(shè)計。”妙妙對鋅刻度說道，“最近多巴胺穿搭火了，我就用了一些高飽和度的裝飾品進(jìn)行搭配，再加上熱門的文案，這一個款近一個月就賣出了將近2000套。”

妙妙售賣的鞋花物美價廉，一套至少包含十個配飾，而且還會有毛絨玩偶、烤漆珠鏈這類大件，定價在20元左右，幾乎不到Crocs智必星的單個售價。而這樣定價，妙妙表示每套也能賺到5至8元，雖然單筆訂單的利潤沒有以往做DIY奶油膠手機殼高，但出品快、訂單多。

另外，通過開設(shè)賬號售賣鞋花，妙妙兩個月就在社交平臺上漲了近3000個粉絲。她表示，這批對DIY產(chǎn)品有消費意向的粉絲日后也應(yīng)該也能培養(yǎng)成長期顧客，她認(rèn)為鞋花只是某段時期的一股潮流，靠著這股潮流積累客群才是硬道理。

翻身的Crocs，怎么繼續(xù)紅下去？

在“洞門”流行之前，Crocs就已經(jīng)呈現(xiàn)出了逆風(fēng)翻盤的態(tài)勢。

2009年，毛利率曾高達(dá)58.7%的Crocs就出現(xiàn)了凈虧損金額達(dá)1.85億美元的經(jīng)營狀況。2013至2016年期間，更是連續(xù)虧損，2018年，Crocs宣布將關(guān)閉位于意大利的全球最后一家工廠。彼時，曾被稱作“時尚毒瘤”的洞洞鞋被認(rèn)為真的要從地球上消失了。

但后來，Crocs為了提振業(yè)績開始轉(zhuǎn)型，不僅推出帆布鞋、休閑皮鞋等品類，還開始嘗試聯(lián)名，其中與巴黎世家發(fā)布的聯(lián)名鞋款“FOAM”鞋底高達(dá)10cm，售價高達(dá)850美元。

帶著“美與丑”的爭議，Crocs再度成為時尚圈熱議的焦點。而嘗到了聯(lián)名的甜頭后，Crocs陸續(xù)與ChristopherKane、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、貝玲妃、王者榮耀、7-Eleven等品牌展開聯(lián)名合作，試圖找到新的增長點。

與此同時，Crocs還發(fā)現(xiàn)了明星能夠帶來的流量，面向中國市場，Crocs曾聘請楊冪、黃明昊、辣目洋子、白宇、周雨彤、白敬亭等明星以不同身份進(jìn)行代言。

與洞洞鞋有關(guān)的話題閱讀量都較高

多管齊下，Crocs收獲了理想的成績。據(jù)Crocs 2023年第一季度財報顯示，Crocs2023年第一季度收入同比增長33.9%至8.84億美元，主品牌Crocs貢獻(xiàn)了6.49億美元，同比增長19.0%。其中，Crocs品牌在亞太地區(qū)收入達(dá)1.4億美元，同比增長46.1%，超過了同期北美和EMEALA（歐洲、中東、非洲和拉丁美洲）地區(qū)的增長率。值得提到的是，按固定匯率計算，中國市場的收入在該季度的增長超過了110%。

年輕人加入“洞門”這股暖流讓Crocs再度“真香”，不過這究竟是否是可持續(xù)性的生意呢？從目前看來，消費者對Crocs的忠誠度仍不算高，因此給其他品牌和個人DIY保留了不小的發(fā)展空間。

對“平替”品牌和博主來說，洞洞鞋是一股能夠立即跟上的潮流，從中分到一定的銷量與關(guān)注就已經(jīng)是意外收獲。但對于Crocs來說，如何將現(xiàn)有的消費群體黏性提高，又如何將潛在的消費者收入麾下，則是更長久也更重要的課題。