來源/新消費智庫

作者/fong

前不久，量販零食店“老婆大人”部分加盟店不再支持會員卡支付，繼而傳出了不少“取消會員卡制度”、“倒閉”的消息，消費者大排長龍要求退卡。

品牌方雖然第一時間承諾將盡快恢復個別門店的正常營業，但是到了六月初，杭州、紹興部分門店還是強制關停收銀系統，且停用會員卡，這也使得事件再度發酵。不少人開始擔心，其他品牌的零食量販店會不會也要“暴雷”了？

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快速擴張的零食量販店

由衣、食、住、行等剛需性需求支撐的行業，其穩定增長的韌性與穿越周期的潛力是其他行業所難以企及的。休閑食品板塊，在當下消費回暖的時期，展現出了更為強勁的增長趨勢。

圖片來源：零食很忙官方微博

弗若斯特沙利文統計發現，國內休閑食品市場已經完成了規�；l育，2021年時已達到8251億元的市場規模，預計到2026年時將達到11472億元。

日漸火熱的市場里，已經悄然經歷了幾輪大浪淘沙。二十年前，零食行業大多通過商超、大賣場、雜貨店等形式觸達消費者。由于零食SKU多且迭代較快，傳統的零售門店并不能充分滿足消費者的需求，百草味、來伊份、良品鋪子等品牌應運而生，通過品類專營切入了這一細分的市場。

近幾年來，以“零食有鳴”等品牌為代表的量販零食店興起。量販零食行業之所以能夠快速完成跑馬圈地，主要還是因為其實現了對人貨需求的匹配。作為中游經銷商與下游零售商相互融合的產物，這些量販零食店銷售多種品牌的豐富SKU，致力于滿足80％消費者80％的需求。

圖片來源：零食很忙官方微博

目前，“零食有鳴”、“趙一鳴”還有“零食很忙”等多個品牌，都是國內發展較為順利的零食量販店。值得注意的是，這些年輕品牌大多已經實現了快速的門店增長，完成了鋪店第一步，甚至不少品牌加入到了“千店俱樂部”當中。

創始于2017年的零食很忙，早在2018年11月便開出百店。到去年年底時，零食很忙在全國范圍內已經擁有兩千家門店。截至今年4月，“零食有鳴”共鋪設了1200家門店，遍布十多個省份。據統計，國內已有一萬多家零食量販店，預計2025年店鋪數量會飆升至3萬家。

充分的增長潛力以及快速復制門店實現規�；膬瀯�，吸引了眾多資本入局。2021年，零食很忙獲得了2.4億人民幣A輪融資。今年，零食有鳴在2021年分別獲得三次規模達數千萬人民幣的融資，在2022年又獲得了兩輪融資。今年2月，趙一鳴零食也獲得了來自黑蟻資本、良品鋪子聯投的1.5億元A輪融資。

與此同時，量販零食行業里也形成了明顯的分野，零食有鳴等品牌日行千里的同時，有的品牌則江河日下、悄然淡出了人們的視野。

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滿足80%消費者80%的需求

資本在休閑零食行業的密集分布，說明這個行業展現了充分的吸引力。隨著零食的消費場景豐富化，零食向代餐、健身保健、社交娛樂等功能延伸，人們對零食的需求逐漸從“非剛需”向“剛需”轉變。

圖片來源：零食很忙官方微博

據統計，中端和高端零食客戶群體只占整體消費者的20%—30%，剩下的大眾消費者主要追求高性價比的零食，好吃又平價成為爆款零食的基本門檻。

作為優質零食集合店，定位在大眾市場和下沉市場的量販零食店很好地承接了這一需求。就像蜜雪冰城那樣，大部分量販零食店主打低價產品，稱重式零食一個起賣、低于其他門店零售價格的定價，是這些零食店的核心打法。

零食的單價基本在個位數，稱重式的產品更是一個起賣，消費者只需要一兩塊錢就可以買到一款產品，而這些產品的生產日期基本都在1個月之內。

零食很忙的品牌理念是滿足80%大眾消費群體80%的零食“剛需”。對標知名品牌的同類產品，零食很忙給出了相對較低的市場定價；對品牌認知不強的品類，零食很忙則以更低的價格提供與大牌零食“同廠同標同源”的產品。為了實現低價戰略，這些品牌不得不讓渡部分盈利，目前，零食很忙門店的綜合毛利僅為18%—20%。

為了貼近80%的消費者，這些門店大多起步于二三線城市，并向下沉市場擴張。在場景選擇上，80%的零食量販店都選址于社區周邊，從而深入大部分居民的生活半徑，保證穩定的客流量。

為了滿足80%的需求，SKU數量和豐富度成為核心的競爭維度。據了解，120平方米左右的門店，大約會有1200-1300種SKU。零食有鳴提供超過1000種單品，零食很忙則有超過1600個SKU，不少門店都宣傳“1500種零食任你選”。此外，SKU的迭代也很快，許多門店每月都會上架20-30款新品，從而保證新鮮感，激起購物欲。

同時，下沉式門店布局也降低了門店的租金、人力等成本，這一部分的節約使得品牌能夠給消費者提供更大的讓利，也能夠幫助門店更好地平衡盈虧。

出于以上這些優勢，量販店快速崛起。對于休閑零食愛好者，這些門店的存在無疑營造了實惠且夢幻的消費體驗。

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零食量販店能走多遠？

事實上，“零食很忙”這些品牌自己也很清楚，零食量販店并不是一樁完美的生意。與其類似的就是前些年來大火的“新茶飲”賽道，準入門檻較低，許多加盟店可以較為輕松地進入這個市場，創立自己的品牌。但是入場后很快就會發現，這門生意并不似表面上看起來那么具有誘惑力，內卷導致毛利率根本難以維持門店生機。

圖片來源：趙一鳴微博

以奈雪為例，招股書顯示，2018年、2019年，以及截至2019年及2020年9月30日止的9個月，奈雪的產生材料成本、員工成本、租金開支及物業管理費分別占相關期間總營收的84.4%、83.1%、80.4%和82.2%。光是這三部分的成本就已經占去了營收的八成以上，這也難怪奈雪一年凈虧損就接近五億元。

類似的，零食量販店的毛利率同樣也是極低的。中信證券統計發現，零食折扣店總部的毛利率約為8%至9%，凈利率則低至約1%至2%；終端零食折扣店的毛利率較高，保持在為18%至20%，凈利率則約為6%至7%。根據零食很忙官方數據，門店整體毛利率為18%。

圖片來源：趙一鳴微博

這么低的毛利率，對于實體行業來說并不是一個好的跡象。毛利率低意味著門店的資金壓力會比較大，一旦在選址、選品、員工管理、庫存管理等方面出了問題，比如大量的庫存積壓導致資金周轉速度太慢，門店很可能難以為繼。

為了降低進貨成本，量販零食店會從采用代工模式的貼牌工廠進貨。隨著SKU增多，量販零食店可能會疏于品牌篩選與管理，而存在質量問題的品牌可能會引發食品安全問題等負面事件。

黑貓投訴平臺上有不少與食品安全問題相關的投訴，這些投訴涉及零食很忙、零食有鳴、老婆大人等品牌，說明食品安全問題已經不容忽視。

有網友反映稱，去年2022年5月，其在零食很忙永州宏平市場店買的楊梅干零食的包裝沒有封口，準備拆開包裝食用時，發現這包楊梅干竟然沒有封口。該名網友投訴到12315，并將事件經過發到了網上，不少網友表示自己也遇到過類似的情況。一旦門店出現了這樣的事件，品牌的口碑和聲譽將被嚴重損害。

同時，由于品牌之間同質化嚴重，消費者很難對某一品牌產生黏性，這意味著，品牌的價值并不具備長遠、穩定的吸引力。隨著越來越多的門店加入市場，品牌同質化的問題將進一步惡化。

圖片來源：趙一鳴微博

隨著縣城等下沉市場飽和，許多品牌開始向城市地區擴張。但是，低價戰略未必能夠在城市地區進行復制，畢竟城市意味著更高昂的租金、人工成本，城市消費者的消費偏好和習慣也都大為不同。比如，零食很忙在湖南省縣城的平均開店數量為13，而在市區的均值為17，這說明零食很忙并沒能很好地在更廣泛的市場上立足。

另外，盼盼、良品鋪子等品牌也在進入量販零食店的市場。下沉市場內卷嚴重，向上擴張阻力巨大，外部競爭壓力加重，這些因素都使得量販零食店的圍獵與突破頗具懸念。眼下這些問題都隱藏在隱秘的角落里，誰也無法斷言低價競爭泥潭里的量販零食行業是否真有光明前途。

參考文件：

【1】《資本青睞、多玩家入局 零食集合店版圖大擴張》，大河財立方，2023年6月6日

【2】《網紅零食連鎖店，快“割”不動了？》，新熵，2023年6月10日

【3】《零食折扣店瘋狂瓜分小鎮青年》，市界，2023年6月6日