來(lái)源/新消費(fèi)智庫(kù)

作者/fong

前不久，量販零食店“老婆大人”部分加盟店不再支持會(huì)員卡支付，繼而傳出了不少“取消會(huì)員卡制度”、“倒閉”的消息，消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍要求退卡。

品牌方雖然第一時(shí)間承諾將盡快恢復(fù)個(gè)別門(mén)店的正常營(yíng)業(yè)，但是到了六月初，杭州、紹興部分門(mén)店還是強(qiáng)制關(guān)停收銀系統(tǒng)，且停用會(huì)員卡，這也使得事件再度發(fā)酵。不少人開(kāi)始擔(dān)心，其他品牌的零食量販店會(huì)不會(huì)也要“暴雷”了？

01

快速擴(kuò)張的零食量販店

由衣、食、住、行等剛需性需求支撐的行業(yè)，其穩(wěn)定增長(zhǎng)的韌性與穿越周期的潛力是其他行業(yè)所難以企及的。休閑食品板塊，在當(dāng)下消費(fèi)回暖的時(shí)期，展現(xiàn)出了更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：零食很忙官方微博

弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)已經(jīng)完成了規(guī)模化發(fā)育，2021年時(shí)已達(dá)到8251億元的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2026年時(shí)將達(dá)到11472億元。

日漸火熱的市場(chǎng)里，已經(jīng)悄然經(jīng)歷了幾輪大浪淘沙。二十年前，零食行業(yè)大多通過(guò)商超、大賣(mài)場(chǎng)、雜貨店等形式觸達(dá)消費(fèi)者。由于零食SKU多且迭代較快，傳統(tǒng)的零售門(mén)店并不能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，百草味、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥绕放茟?yīng)運(yùn)而生，通過(guò)品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)切入了這一細(xì)分的市場(chǎng)。

近幾年來(lái)，以“零食有鳴”等品牌為代表的量販零食店興起。量販零食行業(yè)之所以能夠快速完成跑馬圈地，主要還是因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)了對(duì)人貨需求的匹配。作為中游經(jīng)銷(xiāo)商與下游零售商相互融合的產(chǎn)物，這些量販零食店銷(xiāo)售多種品牌的豐富SKU，致力于滿(mǎn)足80％消費(fèi)者80％的需求。

圖片來(lái)源：零食很忙官方微博

目前，“零食有鳴”、“趙一鳴”還有“零食很忙”等多個(gè)品牌，都是國(guó)內(nèi)發(fā)展較為順利的零食量販店。值得注意的是，這些年輕品牌大多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速的門(mén)店增長(zhǎng)，完成了鋪店第一步，甚至不少品牌加入到了“千店俱樂(lè)部”當(dāng)中。

創(chuàng)始于2017年的零食很忙，早在2018年11月便開(kāi)出百店。到去年年底時(shí)，零食很忙在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)擁有兩千家門(mén)店。截至今年4月，“零食有鳴”共鋪設(shè)了1200家門(mén)店，遍布十多個(gè)省份。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已有一萬(wàn)多家零食量販店，預(yù)計(jì)2025年店鋪數(shù)量會(huì)飆升至3萬(wàn)家。

充分的增長(zhǎng)潛力以及快速?gòu)?fù)制門(mén)店實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多資本入局。2021年，零食很忙獲得了2.4億人民幣A輪融資。今年，零食有鳴在2021年分別獲得三次規(guī)模達(dá)數(shù)千萬(wàn)人民幣的融資，在2022年又獲得了兩輪融資。今年2月，趙一鳴零食也獲得了來(lái)自黑蟻資本、良品鋪?zhàn)勇?lián)投的1.5億元A輪融資。

與此同時(shí)，量販零食行業(yè)里也形成了明顯的分野，零食有鳴等品牌日行千里的同時(shí)，有的品牌則江河日下、悄然淡出了人們的視野。

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滿(mǎn)足80%消費(fèi)者80%的需求

資本在休閑零食行業(yè)的密集分布，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)展現(xiàn)了充分的吸引力。隨著零食的消費(fèi)場(chǎng)景豐富化，零食向代餐、健身保健、社交娛樂(lè)等功能延伸，人們對(duì)零食的需求逐漸從“非剛需”向“剛需”轉(zhuǎn)變。

圖片來(lái)源：零食很忙官方微博

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中端和高端零食客戶(hù)群體只占整體消費(fèi)者的20%—30%，剩下的大眾消費(fèi)者主要追求高性?xún)r(jià)比的零食，好吃又平價(jià)成為爆款零食的基本門(mén)檻。

作為優(yōu)質(zhì)零食集合店，定位在大眾市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的量販零食店很好地承接了這一需求。就像蜜雪冰城那樣，大部分量販零食店主打低價(jià)產(chǎn)品，稱(chēng)重式零食一個(gè)起賣(mài)、低于其他門(mén)店零售價(jià)格的定價(jià)，是這些零食店的核心打法。

零食的單價(jià)基本在個(gè)位數(shù)，稱(chēng)重式的產(chǎn)品更是一個(gè)起賣(mài)，消費(fèi)者只需要一兩塊錢(qián)就可以買(mǎi)到一款產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期基本都在1個(gè)月之內(nèi)。

零食很忙的品牌理念是滿(mǎn)足80%大眾消費(fèi)群體80%的零食“剛需”。對(duì)標(biāo)知名品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，零食很忙給出了相對(duì)較低的市場(chǎng)定價(jià)；對(duì)品牌認(rèn)知不強(qiáng)的品類(lèi)，零食很忙則以更低的價(jià)格提供與大牌零食“同廠同標(biāo)同源”的產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)戰(zhàn)略，這些品牌不得不讓渡部分盈利，目前，零食很忙門(mén)店的綜合毛利僅為18%—20%。

為了貼近80%的消費(fèi)者，這些門(mén)店大多起步于二三線城市，并向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。在場(chǎng)景選擇上，80%的零食量販店都選址于社區(qū)周邊，從而深入大部分居民的生活半徑，保證穩(wěn)定的客流量。

為了滿(mǎn)足80%的需求，SKU數(shù)量和豐富度成為核心的競(jìng)爭(zhēng)維度。據(jù)了解，120平方米左右的門(mén)店，大約會(huì)有1200-1300種SKU。零食有鳴提供超過(guò)1000種單品，零食很忙則有超過(guò)1600個(gè)SKU，不少門(mén)店都宣傳“1500種零食任你選”。此外，SKU的迭代也很快，許多門(mén)店每月都會(huì)上架20-30款新品，從而保證新鮮感，激起購(gòu)物欲。

同時(shí)，下沉式門(mén)店布局也降低了門(mén)店的租金、人力等成本，這一部分的節(jié)約使得品牌能夠給消費(fèi)者提供更大的讓利，也能夠幫助門(mén)店更好地平衡盈虧。

出于以上這些優(yōu)勢(shì)，量販店快速崛起。對(duì)于休閑零食愛(ài)好者，這些門(mén)店的存在無(wú)疑營(yíng)造了實(shí)惠且夢(mèng)幻的消費(fèi)體驗(yàn)。

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零食量販店能走多遠(yuǎn)？

事實(shí)上，“零食很忙”這些品牌自己也很清楚，零食量販店并不是一樁完美的生意。與其類(lèi)似的就是前些年來(lái)大火的“新茶飲”賽道，準(zhǔn)入門(mén)檻較低，許多加盟店可以較為輕松地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)立自己的品牌。但是入場(chǎng)后很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這門(mén)生意并不似表面上看起來(lái)那么具有誘惑力，內(nèi)卷導(dǎo)致毛利率根本難以維持門(mén)店生機(jī)。

圖片來(lái)源：趙一鳴微博

以奈雪為例，招股書(shū)顯示，2018年、2019年，以及截至2019年及2020年9月30日止的9個(gè)月，奈雪的產(chǎn)生材料成本、員工成本、租金開(kāi)支及物業(yè)管理費(fèi)分別占相關(guān)期間總營(yíng)收的84.4%、83.1%、80.4%和82.2%。光是這三部分的成本就已經(jīng)占去了營(yíng)收的八成以上，這也難怪奈雪一年凈虧損就接近五億元。

類(lèi)似的，零食量販店的毛利率同樣也是極低的。中信證券統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，零食折扣店總部的毛利率約為8%至9%，凈利率則低至約1%至2%；終端零食折扣店的毛利率較高，保持在為18%至20%，凈利率則約為6%至7%。根據(jù)零食很忙官方數(shù)據(jù)，門(mén)店整體毛利率為18%。

圖片來(lái)源：趙一鳴微博

這么低的毛利率，對(duì)于實(shí)體行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的跡象。毛利率低意味著門(mén)店的資金壓力會(huì)比較大，一旦在選址、選品、員工管理、庫(kù)存管理等方面出了問(wèn)題，比如大量的庫(kù)存積壓導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)速度太慢，門(mén)店很可能難以為繼。

為了降低進(jìn)貨成本，量販零食店會(huì)從采用代工模式的貼牌工廠進(jìn)貨。隨著SKU增多，量販零食店可能會(huì)疏于品牌篩選與管理，而存在質(zhì)量問(wèn)題的品牌可能會(huì)引發(fā)食品安全問(wèn)題等負(fù)面事件。

黑貓投訴平臺(tái)上有不少與食品安全問(wèn)題相關(guān)的投訴，這些投訴涉及零食很忙、零食有鳴、老婆大人等品牌，說(shuō)明食品安全問(wèn)題已經(jīng)不容忽視。

有網(wǎng)友反映稱(chēng)，去年2022年5月，其在零食很忙永州宏平市場(chǎng)店買(mǎi)的楊梅干零食的包裝沒(méi)有封口，準(zhǔn)備拆開(kāi)包裝食用時(shí)，發(fā)現(xiàn)這包楊梅干竟然沒(méi)有封口。該名網(wǎng)友投訴到12315，并將事件經(jīng)過(guò)發(fā)到了網(wǎng)上，不少網(wǎng)友表示自己也遇到過(guò)類(lèi)似的情況。一旦門(mén)店出現(xiàn)了這樣的事件，品牌的口碑和聲譽(yù)將被嚴(yán)重?fù)p害。

同時(shí)，由于品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌產(chǎn)生黏性，這意味著，品牌的價(jià)值并不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的吸引力。隨著越來(lái)越多的門(mén)店加入市場(chǎng)，品牌同質(zhì)化的問(wèn)題將進(jìn)一步惡化。

圖片來(lái)源：趙一鳴微博

隨著縣城等下沉市場(chǎng)飽和，許多品牌開(kāi)始向城市地區(qū)擴(kuò)張。但是，低價(jià)戰(zhàn)略未必能夠在城市地區(qū)進(jìn)行復(fù)制，畢竟城市意味著更高昂的租金、人工成本，城市消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和習(xí)慣也都大為不同。比如，零食很忙在湖南省縣城的平均開(kāi)店數(shù)量為13，而在市區(qū)的均值為17，這說(shuō)明零食很忙并沒(méi)能很好地在更廣泛的市場(chǎng)上立足。

另外，盼盼、良品鋪?zhàn)拥绕放埔苍谶M(jìn)入量販零食店的市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，向上擴(kuò)張阻力巨大，外部競(jìng)爭(zhēng)壓力加重，這些因素都使得量販零食店的圍獵與突破頗具懸念。眼下這些問(wèn)題都隱藏在隱秘的角落里，誰(shuí)也無(wú)法斷言低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭里的量販零食行業(yè)是否真有光明前途。

參考文件：

【1】《資本青睞、多玩家入局 零食集合店版圖大擴(kuò)張》，大河財(cái)立方，2023年6月6日

【2】《網(wǎng)紅零食連鎖店，快“割”不動(dòng)了？》，新熵，2023年6月10日

【3】《零食折扣店瘋狂瓜分小鎮(zhèn)青年》，市界，2023年6月6日