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來源/CNBC

編譯/Cindy、松柏

路易·威登(Louis Vuitton)、迪奧(Christian Dior)、蒂芙尼(Tiffany)，世界上一些最受歡迎的奢侈品牌都同屬一家公司——酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(Louis Vuitton Mo?t Hennessy)。

Louis Vuitton成立于 1854 年，是最具傳奇色彩和標志性的奢侈品牌之一。在長達百余年的歷史長河中，這個單一的品牌華麗轉身，以LVMH集團的身份成為全球奢侈品行業的翹楚，匯集 75 個知名杰出品牌。

LVMH董事長兼首席執行官伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)說：“路易威登會考慮長遠。 我對接下來 6 個月的數字不太感興趣。我真正感興趣的是，10 年后人們對品牌的渴望是否會和今天一樣。”

該公司因年復一年地創下紀錄而聞名。2022年也不例外，獲得了863 億美元的收入，比 2021 年增長了 23%。

2020年至2022年，LVMH集團財務亮點。數據來源：LVMH官網

該公司報告稱，2023 年第一季度收入為 229 億美元，同比增長 17%，2023 年 5 月 11 日股價達到 191.99 美元。其門店數量在 1999 年至 2022 年間增長了五倍多，門店數量遍布 81 個國家，在全球擁有超過 196,000 名員工，通過多種手段使其成為奢侈品行業的真正領導者。

CNBC財富專欄撰稿人羅伯特·弗蘭克(Robert Frank)說：“我認為，路易威登會成為下一個蘋果公司，沒有其他公司像 LVMH 一樣完全在行業內占據主導。”

掌舵這艘奢侈品巨輪的是世界首富伯納德·阿諾特。疫情開始前，奢侈品細分市場在全球服裝市場的表現已經優于其他類別，而且這一趨勢在 2021 年后才加快。在疫情期間，奢侈品和高端細分市場的股東回報率分別為 33.2% 和 18%。

LVMH北美董事長兼首席執行官的阿尼什·梅爾瓦尼(Anish Melwani)說：“伯納德·阿諾特在總體戰略方面的愿景非常清晰，他將此愿景視為集團的宗旨，那就是：創建永恒品牌的想法。”

一、傳奇起源，品牌誕生

LVMH 的傳奇歷史始于 1837 年，由工匠學徒路易·威登創立，他發家于行李箱制作。當時。流行的交通方式是馬車、輪船和火車，這使得工匠對工人階級來說很有價值。終于，路易威登于 1854 年在巴黎成立了自己的公司。1886 年，喬治·威登 (George Vuitton) 發明了一種行李箱上鎖系統，將行李箱變成了真正的百寶箱，徹底革新了行李箱鎖。

1987 年，路易威登與酩悅·軒尼詩(Mo?t Hennessy)合并，誕生了現在的品牌 LVMH。1988 年至 1995 年間擔任路易威登首席執行官的文森特·巴斯蒂安(Vincent Bastien) 為該品牌帶來了不同的戰略。

文森特·巴斯蒂安：“我的基本想法是，如果奢侈品只針對非常富有的人，那么就沒有市場。你要民主，民主但不庸俗。如果你試圖實施你在任何商學院學到的常規商業戰略，對奢侈品集團來說這簡直是一場災難。”

通過與伯納德·阿諾特的合作，巴斯蒂安見證了一位早期的奢侈品大師的誕生。

文森特·巴斯蒂安：“每次他購入一個品牌時，他都會讓團隊先按兵不動。他在這方面非常聰明。每個人都有自己的個性。伯納德擁有真正的奢華感。他懂時尚。他懂藝術。每次我有一條新產品線時，我都會向他展示，他立刻能準確發現問題所在。他是一個直覺很強的人，而且他的膽子也很大，他愿意冒險。”

CNBC高級零售報道員考特尼·里根(Courtney Reagan)說：“他開始在被低估的東西中尋找閃光點，甚至將其拓展至公司業務之外。”

伯納德·阿諾特（中）、他的大女兒德爾菲娜·阿諾特(Delphine Arnault)（左）以及他的兒子安托萬·阿諾特(Antoine Arnault)（右）。圖源：Getty Image

阿諾特家族至高無上的地位在業內得到了很好的鞏固。阿諾特的五個孩子都擔任重要的管理職務。他們之中有迪奧的高管、蒂芙尼的執行副總裁、 LVMH 控股公司 迪奧SE 的董事長兼首席執行官、泰格豪雅(TAG Heuer)的首席執行官以及營銷和開發總監。

伯納德·阿諾特：“家族企業，尤其是在奢侈品領域，是成功的關鍵。”

考特尼·里根：“顧名思義，奢侈品具有傳承性。它有遺產的，這就是家族連貫性所能呈現的。”

LVMH增長迅猛，2004 年凈收入超過 10 億美元大關。相比之下，當時還是巴黎春天集團(Pinault-printemps-redoute)的開云集團(Kering)，或者說是古馳(Gucci)、圣羅蘭(YSL) 和巴黎世家(Balenciaga)等品牌的所有者，凈收入同年達到 11 億美元。 

2009 年至 2011 年間，該公司的凈收入大幅增長了 75%。它在亞洲也具有國際影響力。最初于 1992 年通過香港進入亞洲市場，其國際影響力在 2003 年（LVMH 記錄的最早可用收益報告）和 2022 年之間大幅提升，該公司每年都公布了創紀錄的收入。

自 2016 年起擔任 LVMH 北美區董事長兼首席執行官的阿尼什·梅爾瓦尼表示，公司重視品牌故事和品牌建設是成功的關鍵。

阿尼什·梅爾瓦尼：“奢侈品與人類的成就感相關，因此人們購買奢侈品，像手袋、珠寶和名牌化妝品，因為他們已經到了可以負擔得起卓越品質的水平了，而且他們想參與到品牌的故事當中。”

投行TD Cowen管理總監奧利佛·陳(Oliver Chen)說：“廣泛的價位是有。你可以買非常昂貴的包，比如價值數千美元的Capucin系列的手袋，也可以買價格在 200-600美元的小皮具手袋。范圍廣泛的價位也能帶來更廣泛的吸引力。”

二、收購之路，布局廣泛

多年來，LVMH 進行了數十億美元的收購，2011 年收購寶格麗(BVGARI)；2016 年收購日默瓦(Rimowa)80% 的股權；2017 年以130 億美元收購迪奧。其最近同時也是最大一筆收購是在2021 年以 158 億美元收購了蒂芙尼。

羅伯特·弗蘭克：“阿諾特是一個殘酷的談判者，會榨干人們口袋里最后一分錢。阿諾特和蒂芙尼在疫情之前就達成了協議。蒂芙尼表示，新冠疫情開始后，阿諾特想要降價。蒂芙尼拒絕后，阿諾特把他們告上了法庭，談判變得更艱難。最終，阿諾特以 160 億美元的價格收購了蒂芙尼。

很多人都認為蒂芙尼已經做得很成功了，門店無處不在，要如何改進蒂芙尼？在阿諾特收購蒂芙尼3 年后，利潤翻了一番，現在每年的收入超過 10 億美元。這就是伯納德·阿諾特的魔力和激進的收購。”

阿尼什·梅爾瓦尼：“談判開始于疫情期間，世界處于停擺狀態。如果在疫情開始前有達成一致的條款，暫停一下并重新評估似乎是謹慎的做法。我們和蒂芙尼公司的董事會也是這樣做的。最終我們達成了一項對所有人都有效的協議。”

雖然說到 LVMH 大多數人會想到奢侈手袋和時裝，但 LVMH 目前的產品組合跨越多個類別，包括香水和化妝品、精選零售以及葡萄酒和烈酒。它擁有絲芙蘭(Sephora)、斯達伯德郵輪服務公司(Starboard Cruise Services)，甚至還有一家高品質游艇制造商 Royal Van Lent。

數據來源：LVMH。制圖：聯商翻譯中心

2005 年至 2022 年間，LVMH的收入從 169 億美元躍升至 860 億美元。增加約 500%。到 2023 年，它仍將保持驚人的增長和至高無上的地位，并成為最大的奢侈品。但難的則是保持這種狀態，而保持活力意味著緊跟潮流。

對于 LVMH而言，這意味著在充滿挑戰的時代創造人們的購買欲望。許多其他公司在疫情期間都在苦苦掙扎，但 LVMH 的股票在經歷了短暫急劇的下跌后，從 2020 年 3 月開始穩步上漲。

羅伯特·弗蘭克：“到目前為止，LVMH的消費者似乎完全不受通貨膨脹的影響。路易威登和許多品牌都將價格提高了大約 5% 到 7% 。但沒有像一些競爭對手那樣大幅提價。香奈兒包現在的價格是疫情前的兩倍多，這讓消費者非常沮喪。這是LVMH沒有失去很多業務的原因之一。但更重要的原因是路易威登，LVMH的消費者是非常富有的消費者，疫情期間他們也有大量的積蓄，而且他們的很多收入并沒有受到影響。”

麥肯錫公司指出，隨著疫情管控取消，消費者在 2021 年和 2022 年進行了所謂的報復性支出。

奧利佛·陳：“諷刺的是，在壓力大的時候，消費者選擇大品牌，比如路易威登、香奈兒、愛馬仕或卡地亞，人們確實在選擇一些安全有保障的品牌來購買奢侈品。”

三、加注實體，多元人才

LVMH 以作為一個文化公司（如阿諾特所說）而自豪。近期，它投入了巨資擴充其門店網絡、增加生產設施和就業。 2022 年的運營投資總額為 54 億美元，其中僅員工培訓一項就投入了 2.34 億美元。該公司認為，這是即使在疫情期間價格仍然居高不下的另一個因素。

阿尼什·梅爾瓦尼：“價格并沒有體現精湛的技藝和制作產品工匠所需的專業知識，體現的是一種非常寶貴的東西，需要加以維護。所以我們有像藝術大師(Métier D'art)這樣的項目，我們投資向高中生推行學徒制，讓他們進入我們的工廠，并成為行業的學徒，這樣我們就可以繼續生產這些產品。”

LVMH專注于擴大其商店足跡，這與其成為一家垂直整合公司的愿望相呼應，在這種公司中，每個品牌都控制著從生產和制造商到實體店面向消費者的銷售點之間的每一個環節。

截止2022年，LVMH全球各地區門店數量。數據來源：LVMH

阿尼什·梅爾瓦尼：“疫情期間，我們看到了電子商務和數字渠道的非凡增長，但疫情過后，銷量又重新平衡回到實體店。基本上，人們都想進入奢侈精品店，也許就喝一杯香檳，親自摸一摸里面的產品。”

奧利佛·陳：“故事對奢侈品、對品牌而言就像教堂，它們對情感體驗極其重要，會讓消費者忘記價格。”

即使在鏈條的頂端，雇用多元化的人才對于策劃理想的系列來說也是至關重要的。 LVMH 培養其設計師，同時賦予他們策劃系列和發展創意愿景的自主權。

在 2001 年接受哈佛商業評論采訪時，阿諾特說他在公司創造力方面沒有對對手保持警惕。在前首席執行官文森特·巴斯蒂安眼中，LVMH 幾乎沒有競爭對手。

文森特·巴斯蒂安說：“LVMH沒有競爭對手。其他公司規模太小了，無法競爭。這就是這場游戲的美妙之處。再加上伯納德·阿諾特用他的錢控制了集團，而且他懂我的策略。這是一個非常大的保護。”

伯納德·阿諾特說：“每個競爭者都在試圖模仿。我認為他們沒有成功，但至少也都嘗試了。”

相比之下，擁有卡地亞、梵克雅寶和伯爵等品牌的第二大奢侈品集團歷峰集團(Richemont)在 2022 年的收入為 208 億美元，比 LVMH 少了 165 億美元。 LVMH 的設計師當然是一些世界上最值得稱贊的時尚偶像和夢想家，如金·瓊斯(Kim Jones)、馬克·雅各布(Marc Jacobs)、已故的卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)、拉夫·西蒙斯(RAF Simmons)等等。

奧利佛·陳：“伯納德·阿諾特聰明、敏捷，在收購品牌和培育品牌以及收購和培養人才和創意人才等很多方面都是資產管理者。因此，我們真正看到的LVMH是對長期跟隨潮流和重塑品牌有著強烈關注。那么，LVMH這么一家擁有數百年歷史的品牌和特許經營的品牌要如何即留存經典史又展望未來呢？”

四、留存經典，展望未來

最近，2017 年至 2022 年間擔任路易威登男裝設計師的維吉爾·阿布洛 (Virgil Abloh) 為該品牌引入了以街頭服飾為中心的新受眾。

奧利佛·陳：“維吉爾·阿布洛在吸引新受眾、以不同方式對待創意以及擁抱街頭服飾方面是 LV品牌的一個非常重要的轉折點。這一舉動為LVMH在業內帶來了巨大影響力，引領行業，同時也為其帶來了年輕一代。”

阿尼什·梅爾瓦尼：“沒有人預料到 Louis Vuitton 會與美國服飾潮牌 Supreme 合作。Supreme是一個很好的例子，他們的年輕受眾從未想過像 Louis Vuitton 這樣的品牌會關注他們，關心他們的存在。正是在這之后，推出的一系列產品在很多方面改變了品牌。”

創建一個具有持久傳統的可持續時尚品牌需要吸引更年輕的消費者。 LVMH 因與名人、時尚偶像和網紅有合作與以吸引年輕的奢侈品人群而聞名，它在社交媒體上的形象在過去幾年中發生了巨大的轉變。

羅伯特·弗蘭克：“奢侈品只要夠酷，銷量就會高。而酷通常由年輕人和青年文化決定的。LVMH 品牌擁有這種近乎與生俱來的能力，可以挖掘青年文化的核心。”

LVMH 的成功顯而易見且廣受贊譽，但它在中國市場遇到了挑戰。2022 年該地區奢侈品行業減少了 1200 億美元，亞洲的收入貢獻下降了 5 個百分點，降至 30%，是唯一沒有增長的區域。但在 2023 年第一季度，LVMH 報告稱其在亞洲的收入增長了 14%。相比之下，2020 年第四季度下降了 8%。盡管經濟挑戰依然存在，但 75 個品牌的組合意味著對銷量持續的保障。

數據來源：LVMH。制圖：聯商翻譯中心

奧利佛·陳：“該品牌要如何才能繼續保持其大體量和特點，并運營新類別產品？時尚是一個非常艱難的行業，必須時刻跟隨潮流。這意味著要有創意地去運營、要進行創意合作、與商家合作并創新出讓人興奮并吸引顧客的新產品。”

阿尼什·梅爾瓦尼：“我們的領導者就是用每個品牌所擁有的令人難以置信的傳統來創造吸引力的。這種傳統是一條有競爭力的護城河，是競爭優勢的真正來源。因為遺產不可能在一夜之間創造，需要幾十年甚至幾個世紀。”

因此，跟隨潮流是品牌長壽和奢侈品的關鍵，對 LVMH 來說至關重要，因為前瞻性業務是創新，這是其長期戰略的核心。

據行業專家稱，奢侈品行業的未來很大程度上在于體驗。 LVMH 在品類上投入了大量資金，使其能夠滿足這一點。它于 2019 年收購了貝夢德(Belmond)，其中包括白馬莊園(Cheval Blanc) 、Maisons和寶格麗酒店。 LVMH 對酒店業并不陌生。它在該領域的活動可以追溯到 2000 年，因此這些資產的擴展和完善是首要考慮的問題。 LVMH 自 2000 年以來擁有的斯達伯德郵輪服務公司在 2022 年初陷入困境，但此后有所反彈。

除了體驗，奢侈品消費者也傾向于可持續發展。加上其產品的長期價值，奢侈品轉售市場近年來已達到購物者興趣的頂峰。時尚轉售和寄售領域的創新公司像The Realreal和Fashionphile已經取得了巨大的增長。

奧利佛·陳：“現在，消費者比以往任何時候都更清楚地知道購買后包包的價值以及他們可以轉售的價格。轉售價值確實以某種方式顯示品牌資產，即有人想以多少價格回購。”

隨著奢侈品市場的擴張，其強烈的吸引力和排他性帶來了一個迅速增長的問題——假貨市場。根據經濟合作與發展組織的數據，假貨市場的貿易價值一半為 1 萬億美元。為了加強防偽，LVMH 與普拉達和卡地亞合作開發了區塊聯盟，這是一種基于 RFID 和區塊鏈的技術，允許客戶追蹤奢侈品的整個生命周期。

在其 2022 年的收益中，LVMH 指出其戰略重點在于門店擴張和發展其數字業務，這將得到選擇性投資和成本管理的支持。吹捧傳奇形象對于公司整體商業模式而言，本質就是要以傳統來驅動公司走得長遠。在傳統理念的推動下，公司期待未來幾年甚至一百年的發展。

羅伯特·弗蘭克：“前幾天，我走在曼哈頓的57 號街和第5大道上，寶格麗商店就在我面前，拐角處是新的蒂芙尼總部。下一個拐角處是路易威登門店，里面有草間彌生的機器人和整個建筑物外布滿巨型圓點。我抬頭看曼哈頓首屈一指的零售區中心，意識到這其實就是伯納德·阿諾特的奢侈品世界，我們都在這里面購物。”

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