來源/有數DataVision

作者/胡曉琪

有錢人不再報復性購買奢侈品了，至少從財報來看是這樣。

近日，隨著頭部集團相繼發布第三季度財報，奢侈品們率先過冬。開云集團營收大跌了13%，旗下品牌Gucci、YSL、Bottega Veneta 一個比一個慘。

LVMH則來到了“三年來最差水平”：只增長了9%，如果扣除掉匯率波動和收購的影響，總收入只同比增長了1%。相較于前兩年的雙位數高增長，這份財報顯然是令人失望的。

敏銳的投資者們對此早有預料，提前套現離場：自今年4月以來，LVMH的市值已縮水了約960億歐元。上個月，它剛剛被減肥藥制造商諾和諾德奪去了歐洲市值最高公司的寶座。

對此，LVMH首席財務官只能委婉表示：揮別三年輝煌歲月，我們的增長正在趨于歷史平均水平。

同樣大夢初醒的還有一眾豪車名酒：勞斯萊斯交付量同比下降9%；保時捷在中國罕見遇冷，銷量下降12%；軒尼詩提價也賣不動，LVMH的葡萄酒和烈酒部門業績大跌14%。

奢侈品集團的業績攜手向下俯沖，疫情后爆發的奢侈品繁榮，為什么只是曇花一現？

01

奢侈品不欺窮人

過去三年里，奢侈品市場的瘋狂幾乎全拜頂級有錢人所賜。

LVMH、開云、愛馬仕紛紛以年均雙位數的增速狂奔。2022年，光是LV一個品牌就賣出了200億歐元；Gucci則邁入了百億歐元俱樂部，連帶著開云集團營收突破200億歐元大關；愛馬仕在亞太區營收三年翻了近兩倍。

當拼多多、名創優品們高舉“消費降級”的大旗賺的盆滿缽滿，奢侈品牌卻反其道而行——靠提價實現了業績爆發。

2021年至2022年間，70%的皮具銷售額增長是由漲價推動的[1]。奢侈品牌用漲價來勸退窮人、篩選真富人。

佼佼者當如LV、CHANEL，前者一年內提價三次，單次漲幅最高達到15%；后者三年漲幅超過60%，收益率吊打一眾股票基金。

LVMH高調拋棄年收入300萬以下的“無收入人群”；Gucci、Dior們爭相推出VIP專屬的“小黑屋”；愛馬仕則默默調高了配貨的門檻，想要鉑金包？先買更多的絲巾、皮夾再說。

LV今年再次提價

高貴如勞斯萊斯，也憑借著更貴的定制服務實現了創紀錄的利潤。

去年，新貴們一邊排隊等車，將勞斯萊斯的銷量送上了6021輛；一邊不惜為定制的勞斯萊斯再多支付50萬歐元，勞斯萊斯的利潤大增57%，達到了6.52億英鎊。

頂奢集團們改一改價目表就能吊住富人的胃口，而不夠奢侈的Coach和Michael Kors卻只能抱團取暖。

深陷增長乏力的泥沼，MK的母公司Carpi在今年一季度凈虧損3400萬美元；Coach的母公司Tapestry也沒好到哪兒去，其增速僅為個位數。

8月，Tapestry宣布以85億美元的價格收購Carpi，管理層嘴上說著“這項交易將創建一個美國奢侈品巨頭”，事實卻是賣著千元包的Coach、MK們，距離歐洲奢侈品巨頭越來越遠。

十年前，MK和Coach受益于全球中產輕奢消費的浪潮，市值先后來到頂點，雙雙突破200億美元，約等于1/4個LVMH。

但在今天，二者合并后的市值不過130億美元，約等于0.037個LVMH。

高端消費大漲、輕奢低迷的背后，是經濟波動加劇了社會財富的兩極分化。

2019年，我國個人凈資產1000萬人民幣以上的人群只占全國人口的千分之三，卻貢獻了73%的奢侈品消費額。三年疫情過后，這個數字增長到了82%。

危機并非平等地降落在每一個人的頭上。于普通打工人而言，是中年失業、房子斷供、孩子失學等一系列生存危機；于富人而言，則是賣出愛馬仕就能回血，去年，光佳士得就拍賣了3280萬美元的奢侈品手袋[2]。

百萬年薪的職場白領在危機前不堪一擊，與真富豪的財富差距只會越來越大。這是因為普通人出賣勞動力和時間賺工資，命運咽喉被HR掐住；而有錢人卻可以用錢生錢，靠資產配置實現無限增長。

富人越富，窮人越窮。K型復蘇成為了疫情后的流行語，相似的劇情卻已重復了好幾回。

50年前，石油危機曾使美國陷入“滯脹”：一邊是經濟停止增長，一邊卻是物價飛升。1968年-1990年間，美國的平均通脹率高達6.16%[3]。窮人吃不起面包的同時，財富卻越來越向資本家手中集中。

發布于2017年的《世界不平等報告》[4]顯示，1980至2016年間，前1%最富有的美國人占有全國20.2%的財富，這個數字幾乎翻了一倍。而低收入的后50%人群，占有的財富總額則從20%減少到了12%。

過去一年里，LV和拼多多雙雙大漲，消費升級和消費降級同時發生。也可以用一句話來概括：富人通脹，窮人通縮。

02

夢想方程式

憑借押注金字塔尖的少數客群，LVMH的股價在過去三年幾乎翻倍，市值一度突破5000億美元。掌門人Arnault在股東大會上直言：LVMH的股票也是一種奢侈品[5]。

LVMH用一系列的漲價操作急著和中產脫鉤，似乎全然忘記，LVMH過去40年的飛升之路，卻是由廣大中產鋪就的。

1977年，LV還只是一個小型的家族企業，擁有兩家門店，其營業額不到1000萬美元；即便是在LV和酩悅軒尼詩合并前夕，LV品牌的產品營收也不過5400萬美元[6]。

而到了2019年，LV成了奢侈品行業里第一個年銷售過百億美元的品牌；LVMH集團更是手握75個奢侈品牌，儼然一家“奢侈品超市”。

不管是LVMH還是它所代表的個人奢侈品行業，在其高速增長的步調里，處處都投射著另外一個新經濟體增長的影子：60年代的美國，80年代的日本，以及2000年后的中國。

二戰后，美國開啟長期繁榮，年收入在5000-9999美元的中產家庭占比快速上升，雅皮士和廣告狂人們攜手引領消費升級浪潮，全民皆為“品牌”癡狂。

頭戴鮮花的嬉皮士們不光啟蒙了一代“喬布斯”，也是科技產品的種子用戶；麥迪遜大街上的廣告狂人身穿一絲不茍的西裝和襯衫，一句幽默的廣告語就能賣出數萬美元。

60年代后期，美國的奢侈品消費達到了頂峰。美國人消費了超40%的法國出口皮具和20%多的瑞士出口鐘表[7]。

相似的狂熱在20年后的日本再現。在全世界都為“日本第一”而驚嘆的時代里，日本國民生產總值年均增速超過10%、人均收入年增速超8%，“一億新中產”撐起了奢侈品的半壁江山。

1985年，全世界55%的奢侈品都賣給了日本人[8]。巔峰時期，日本人均持有14個LV包，92%的女性都擁有一只屬于自己的LV。

直到“就業冰河期”洶涌而至，半數日本年輕人畢業即失業，在被迫打零工、收入驟降里信心碎了一地。LV和Gucci不再是櫥窗里的夢想，而變成了流入中古市場的折舊資產。

接棒日本、延續這一奢侈品狂熱的是中國。

2009年，中國奢侈品消費總額增至94億美元，占全球的27.5%[9]，首次超越美國，僅次于日本。省吃儉用三個月，只為擁有LV，成為了當時外企白領間心照不宣的秘密。

奢侈品消費在中國最狂熱的那幾年，“未富先奢”的質疑聲此起彼伏。擁有滿屋愛馬仕的郭美美活成了新聞主角，奢侈品牌的logo屢屢成為挑動神經的價值符號。

然而，這些都難以澆滅人們心中對于奢侈品日益增長的渴望。即便是被罵PPT電影、收割粉絲，啟蒙了一代人的奢侈品圣經《小時代》系列仍狂攬13億票房。

早在1992年就開始在王府井賣LV，LVMH順理成章地吃到了中國經濟增長的最大紅利。2010年，中國消費者日益膨脹的胃口，抵消了歐美金融危機后的消費低迷，LVMH營收超200億歐元。

Arnault則在采訪中表示，“現在的中國是全球最有意思的地方，那里有很多人排隊買奢侈品”[10]。

相較于人均收入更高的歐美，奢侈品牌們對于中國寄予了更熱切的盼望。這是因為奢侈品銷量的增長，并不仰仗于財富的絕對值，而是依賴于財富的增速。

1980年至2016年，中國在世界收入中的份額從3%上升到了19%；人均收入的增速幾乎是美國和加拿大的15倍，歐盟的19倍，從世界平均水平的15%上升到了90%[4]。

中國人買走了全世界最多的奢侈品，但中國的高凈值人群數量和財富總量都不是全球最高的；日本也是如此，相較于揮金如土的80年代，如今日本人賺的更多了，但奢侈品消費的規模卻遠不及當年。

這恰恰是驅動奢侈品行業發展的秘訣。它藏在數字背后，也寫在人們的美好預期里——未來是會更好的，你也值得擁有更貴的。

03

抓不住的真富人

在封鎖解除、通脹放緩的當下，LV卻沒那么好賣了。

LVMH在歐美業績疲軟，銷售額只增長了9%，遠低于上一季度的17%。葡萄酒和烈酒部門更為慘烈，庫存高企成了零售商頭疼的難題。《財富》雜志毫不客氣地說，“Arnault的連勝記錄可能即將結束”[14]。

不怪LV不夠誘人，而是富人總有更奢侈的選擇。

通常來說，奢侈品市場包括個人奢侈品、豪車、豪華酒店、豪華游輪、高檔家具、美食、酒、私人飛機/游艇及藝術在內的九大細分市場。

其中，豪車、個人奢侈品、豪華酒店合計占據了這個市場的80%。但在過去三年里，豪車和個人奢侈品扛起了整個市場增長的大旗，豪華酒店的業績直到21年才開始逐步翻身。

這種情況在2023年發生了逆轉，奢侈旅游取代了LV和勞斯萊斯，成為了富人們的新歡。德勤的一份報告顯示，全球豪華旅游市場預計在未來五年內增長45%，達到2兆美元[11]。

一眾豪華酒店蠢蠢欲動，瞄準3%的頂級富豪，試圖走出酒店客房以外，包攬富人旅游的方方面面。

萬豪將全包式度假村業務列為關鍵增長點，在加勒比海和拉丁美洲發力；麗思卡爾頓在去年推出了第一艘游艇，票價最低每人5000英鎊，一經推出全部售罄。

雅高集團則計劃于2026年重新推出東方快車，套房價格每晚3000歐起；同時它還計劃建造世界上最大的帆船，單個船艙的費用高達20000歐元。

奢侈體驗和零售的界限正在變得模糊。四季酒店開始在客房里售賣手表和包包；安縵酒店則在2018年就推出了生活方式品牌，兜售包包、成衣和護膚品，去年起，安縵的產品逐步走進了哈羅德百貨的貨架[13]。

萬豪和LV爭相攻入對方腹地，實質上是對同一群消費者的你爭我奪。

于奢侈品而言，只用衣服或包包來圈住有錢人是極為危險的。在奢侈品vs有錢人的天平里，有錢人永遠是砝碼更重的那一端。富有讓他們有更大的選擇空間，不像是普通中產那樣，只能對LV、愛馬仕等少數幾個牌子忠誠。

曾被視作是“比奢侈更奢侈”的高級定制品牌Chrisitan Lacroix，在2009宣布因金融危機而破產時，其全年營收不過3000萬歐元，虧損1000萬[12]。

這些高級定制的服裝價格動輒數萬美元，服務的客戶卻少的可憐。過度依賴于頂級富豪的高定品牌們，每隔三年五載就得“死”一次，如今的規模加起來也不及LV的一個零頭。

除了想方設法讓有錢人花更多的錢，奢侈品還能通過拓展口紅、手表等便宜的入門款，以貼近更多的消費者。諸多奢侈品從小作坊變成大品牌，都是從“走下神壇”的那一刻開始的。

上世紀70年代，當日本精工用第一款石英表橫掃全球時，以高級機械著稱的Cartier Tank系列手表誕生50年來也只賣出6000多只。

“石英危機”下，歷史悠久的歐洲制表巨頭們坐立難安。直到1977年，Cartier推出了一個Les Must珠寶系列，讓那些買不起Tank手表的人也能消費。這個過程被形容為“sortie du temple”(走下神壇)，為奢侈品的全球化擴張打開了新思路。

而在今天，奢侈品們在貧富差距的鴻溝里極力討好有錢人，也丟掉了那些踮著腳買入門款的另一半。“老錢”抓不住，“新貴”難再有。對LV來說，后者才是它最不想看到的一幕。

參考資料

[1] Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound. Bain

[2] Asset or accessory? Luxury handbags spark growing interest. Financial Times

[3] 美國消費史“大眾到品牌到理性”三大變遷，中信建投

[4] 世界充滿了不平等，但這其實是可以避免的，紐約時報中文網

[5] Will the extraordinary boom in luxury goods ever end? Financial Times

[6] 阿諾特的并購整合術，搜狐財經

[7] 奢侈品行業研究框架，方正證券

[8] 奢侈品牌過于依賴中國人會怎樣？看看當年的日本, 華爾街日報

[9] 奢侈品消費的“中國式”狂熱，今晚報

[10] 奢侈品世界第一勢力LVMH的中國支點，新財富

[11] Future of luxury travel，Deloitte.

[12] 奢侈品牌之困：高級定制服裝的絕境突圍，經濟觀察報

[13] Luxury hospitality: Trends, challenges, and best practices

[14] Bernard Arnault, the world’s second richest man, may be seeing the end of his winning streak as luxury shoppers bolt for the first time in years