來(lái)源/CBOfoucs

撰文/李茹慧

今年以來(lái)，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的收購(gòu)兼并持續(xù)活躍，據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿，共有20余起收購(gòu)（出售）案，交易品牌高達(dá)50余個(gè)。一方面國(guó)際美妝巨頭不斷買進(jìn)賣出，優(yōu)化投資組合；另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)掀起反向并購(gòu)潮，通過(guò)收購(gòu)與投資轉(zhuǎn)型升級(jí)，擴(kuò)大商業(yè)版圖。

01

美妝巨頭“瘦身”，優(yōu)化投資組合 

1月，LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Catterton將旗下美容水療品牌Bliss出售。4月，私募基金Anchor Equity Partners計(jì)劃出售韓國(guó)品牌德妃（DERMAFIRM）。9月，聯(lián)合利華新CEO上任，大動(dòng)作精簡(jiǎn)個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)，同月，花王宣布計(jì)劃出售旗下10個(gè)化妝品品牌。10月，寶潔考慮出售沙宣中國(guó)業(yè)務(wù)部分或全部股權(quán)的消息傳出；歐萊雅集團(tuán)出售旗下有機(jī)護(hù)膚品牌Sanaflore圣芙蘭并宣布將關(guān)閉法國(guó)水療美容品牌Decléor……

國(guó)際美妝巨頭正通過(guò)持續(xù)的收購(gòu)及出售手段，來(lái)保持強(qiáng)大的投資組合和長(zhǎng)期發(fā)展所需的互補(bǔ)性。

企業(yè)的大規(guī)模布局往往也意味著業(yè)務(wù)不夠精準(zhǔn)和集中。從2021年開(kāi)始，聯(lián)合利華的收購(gòu)策略開(kāi)始收緊。今年7月，司馬翰接任聯(lián)合利華CEO，其上任后的工作重點(diǎn)便是在應(yīng)對(duì)通脹的同時(shí)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，出售一籃子非核心美容和個(gè)人護(hù)理品牌，包括Q-Tips、Impulse等。

在財(cái)報(bào)中，他表示在已得到簡(jiǎn)化的運(yùn)營(yíng)模式的支持下，利用核心優(yōu)勢(shì)來(lái)提高業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力，意味著公司將變得更聚焦、更敏銳。

持續(xù)的業(yè)務(wù)下滑，使得美妝公司寄希望于核心、優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，以提高運(yùn)營(yíng)效率。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，花王預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)將連續(xù)第五年下降。今年全年集團(tuán)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將減半至410億日元（約合人民幣20.4億元），成為了四大日妝集團(tuán)中唯一一個(gè)呈虧損狀態(tài)的集團(tuán)。

此次，通過(guò)重組或出售約占其化妝品類總數(shù)的三分之一的10個(gè)化妝品品牌，花王希望將發(fā)展重點(diǎn)從品牌數(shù)量轉(zhuǎn)為品牌的質(zhì)量。2024年，花王的首要目標(biāo)將是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，而精簡(jiǎn)化妝品部門是它改革的重要一步。

02

潛力品牌、“現(xiàn)金奶牛” 

成為優(yōu)質(zhì)標(biāo)的

國(guó)際美妝集團(tuán)多依靠收購(gòu)措施實(shí)現(xiàn)跨品類、跨地域布局，因集團(tuán)稟賦與定位不同，各家的收購(gòu)方向存在差異。但總體上，個(gè)性明顯的潛力品牌一直是各大公司的收購(gòu)熱門。

4月，嬌韻詩(shī)集團(tuán)收購(gòu)純凈護(hù)膚品牌Pai Skincare，加速集團(tuán)在純凈美妝市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。Pai成立于2007年，擁有有機(jī)、素食和無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)認(rèn)證，成分原料來(lái)源天然，此次收購(gòu)加速了嬌韻詩(shī)集團(tuán)在純凈美妝市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

同月，Pierre Fabre（皮爾法伯）集團(tuán)宣布收購(gòu)2017年創(chuàng)立的護(hù)膚品牌MêME。MêME由Judith Levy Keller和Juliette Couturier共同創(chuàng)立，聯(lián)合皮膚科醫(yī)生，研發(fā)出一系列護(hù)膚、頭皮和指甲護(hù)理產(chǎn)品。其產(chǎn)品成分同樣來(lái)源天然，所有配方及功效，均依托MêME品牌在法國(guó)的相關(guān)功效測(cè)試。

除了大刀闊斧精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)外，花王集團(tuán)也在持續(xù)收購(gòu)，于8月收購(gòu)澳大利亞墨爾本的美黑和護(hù)膚品牌Bondi Sands邦迪金沙及其相關(guān)公司。該品牌于2012年在澳大利亞墨爾本成立，專注于美黑、防曬、護(hù)膚和身體產(chǎn)品，在超過(guò)32個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售。完成對(duì)該品牌的收購(gòu)，無(wú)疑將穩(wěn)固花王在全球防曬霜和美黑市場(chǎng)的地位。

11月，愛(ài)茉莉太平洋追加41億元收購(gòu)敏感肌品牌COSRX。COSRX成立于2013年，是專門針對(duì)敏感肌膚的低刺激護(hù)膚品牌。近年來(lái)，該品牌憑借“Advanced Snail”系列和“THE RX”系列產(chǎn)品急速增長(zhǎng)，成為了全球護(hù)膚市場(chǎng)的新興強(qiáng)者。收購(gòu)COSRX，某種程度上能夠讓愛(ài)茉莉太平洋更快地攻占國(guó)際市場(chǎng)。

12月，歐萊雅宣布收購(gòu)位于丹麥哥本哈根的益生菌和微生物群系研究公司Lactobio，以加強(qiáng)微生態(tài)護(hù)膚的布局。

另一方面，高端現(xiàn)金“奶牛”遭各大巨頭“哄搶”。

6月，開(kāi)云集團(tuán)宣布以超過(guò)277億元人民幣高價(jià)收購(gòu)Creed品牌100%的股份。以銷售額而言，Creed稱得上是全球最大的獨(dú)立小眾香水品牌。目前，其在全球擁有約1400家商店分銷網(wǎng)點(diǎn)和36家品牌門店。2021年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Creed已相繼在北京、杭州等一線及新一線城市開(kāi)設(shè)了10多家實(shí)體門店。

在保留Creed豐富、傳統(tǒng)和高端的品牌形象的同時(shí)，開(kāi)云美妝將進(jìn)一步釋放其在地域、渠道和品類上的潛力，通過(guò)加速其在中國(guó)和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展以進(jìn)一步擴(kuò)大女性香水產(chǎn)品組合，以及身體和家庭護(hù)理類別。

8月，歐萊雅以超170億人民幣（集團(tuán)史上最大筆收購(gòu)），完成對(duì)高端美容個(gè)護(hù)品牌Aesop的正式收購(gòu)。近年來(lái)，歐萊雅在功效品牌、新銳品牌、數(shù)字化品牌等領(lǐng)域動(dòng)作不斷，頻頻收購(gòu)和入股，在高檔美妝部門則動(dòng)作較少。而此次收購(gòu)動(dòng)作，強(qiáng)化了集團(tuán)的高檔化妝品部門，完美契合了歐萊雅集團(tuán)完備美妝護(hù)膚矩陣的需要。

03

國(guó)內(nèi)企業(yè)掀起反向并購(gòu)潮 

隨著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的繁榮，越來(lái)越多本土美妝企業(yè)加入收購(gòu)熱潮。

今年以來(lái)，貝泰妮收購(gòu)悅江投資51%股權(quán)，后者在2021年收購(gòu)了資生堂旗下的泊美、ZA兩大品牌。借助悅江投資，貝泰妮將進(jìn)一步強(qiáng)化護(hù)膚矩陣；珠光顏料商環(huán)球新材收購(gòu)韓國(guó)同業(yè)巨頭CQV42.45％股權(quán)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)芽時(shí)光（上海）生物科技有限公司完成對(duì)BUDDATE發(fā)芽時(shí)光品牌在韓國(guó)及中國(guó)的資產(chǎn)的整體收購(gòu)，強(qiáng)化全球戰(zhàn)略布局。

除反向并購(gòu)?fù)猓瑖?guó)際美妝公司在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯也在發(fā)生微妙的變化。相較于早年間直接“扼殺式”收購(gòu)，近年來(lái)，國(guó)際美妝巨頭們更傾向于投資合作。如melt season、codemint紈素之膚等許多本土新興的主理人品牌不斷進(jìn)入雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝巨頭的視野，并獲得投資助力。

今年10月，法國(guó)皮爾法伯集團(tuán)與國(guó)產(chǎn)美妝品牌橘朵母公司橘宜集團(tuán)“牽手”，后者將全權(quán)負(fù)責(zé)馥綠德雅品牌在中國(guó)的全部業(yè)務(wù)。

通過(guò)投資中國(guó)本土新品牌，國(guó)際公司可以了解品牌的完整運(yùn)營(yíng)鏈路，進(jìn)一步了解中國(guó)市場(chǎng)，從而為集團(tuán)其他美妝品牌創(chuàng)新發(fā)展與布局中國(guó)市場(chǎng)助力。而中國(guó)本土品牌也可以在資本助力下，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、品牌全球化。

可以看見(jiàn)的是，無(wú)論是國(guó)際美妝企業(yè)，還是中國(guó)本土美妝企業(yè)，都借助收購(gòu)和出售等戰(zhàn)略手段的靈活運(yùn)用，幫助企業(yè)在日趨激烈的美妝市場(chǎng)中，掌握更多的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。