作者/向婷婷

連續(xù)兩天，兩家中國(guó)美妝品牌先后獲得國(guó)際美妝巨頭的投資。

12月14日，企查查信息顯示，中國(guó)專業(yè)底妝品牌Blank Me半分一的母公司“上海永熙信息科技”發(fā)生股東變更，新增股東路威凱騰壹號(hào)（成都）股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。這是全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下基金L Catterton（中文名：路威凱騰）的首支人民幣基金。

而在12月15日，雅詩(shī)蘭黛旗下投資公司New Incubation Ventures（NIV）宣布對(duì)中國(guó)香氛品牌melt season進(jìn)行戰(zhàn)略投資，相關(guān)投資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，由棕櫚資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。這也是繼紅人品牌codemint之后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)NIV第二次在華進(jìn)行投資，同時(shí)也是對(duì)中國(guó)本土香水品牌的首次投資。

兩天兩筆

國(guó)際巨頭CVC看上中國(guó)新銳品牌

先來(lái)看這兩個(gè)品牌。

Blank me半分一，2016年在上海創(chuàng)立，定位于「專業(yè)底妝品牌」，致力于開發(fā)適合中國(guó)人的底妝產(chǎn)品。

品牌建有號(hào)稱全球第一間的「肌膚光學(xué)實(shí)驗(yàn)室」，有基于全國(guó)7座城市、100個(gè)市售產(chǎn)品的超20萬(wàn)個(gè)優(yōu)先數(shù)據(jù)構(gòu)建而成的中國(guó)女性肌膚光學(xué)圖譜研究體系，基于肌膚光學(xué)模型獨(dú)創(chuàng)的研發(fā)體系，以及基于肌膚光學(xué)的獨(dú)家技術(shù)專利創(chuàng)新。

得益于在底妝上的專研創(chuàng)新能力和有力營(yíng)銷，Blank me半分一逐漸成為底妝類目的頭部品牌。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2019年blankme半分一上線首款底妝產(chǎn)品便取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，到2020年品牌已攀升到第15名；2021年，blankme半分一成為中國(guó)底妝品牌第一；2022年，在天貓底妝類目國(guó)貨排名仍是第一。

相較而言，melt season是一個(gè)更為年輕的品牌。

2021年，由倪麗詩(shī)創(chuàng)立的東方香水品牌melt season在微信小程序官方商城開啟預(yù)售，品牌正式上線。在創(chuàng)立之初，melt season就獲得了壹叁資本的投資，2022年3月又獲得Breeze Capital的超千萬(wàn)元人民幣天使輪投資。

至今，melt season仍未入駐天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)，線上銷售渠道僅有品牌官方微信商城小程序。上線兩年的時(shí)間里，melt season共有兩次上新，截至目前品牌共有4款高定系列和6款經(jīng)典系列的10支香水產(chǎn)品。

雖然上新慢、渠道單一，但melt season十分注重對(duì)核心消費(fèi)人群的培育。

2022年，melt season在上海徐匯區(qū)太原路開出首個(gè)品牌旗艦店「塵境」；今年（2023年）5月和9月，又先后在北京三里屯太古里開出北京首店「拾間」，以及在上海嘉里中心店「巖語(yǔ)」。除了三家旗艦店，melt season在今年還陸續(xù)在深圳萬(wàn)象天地、杭州天目里、上海前灘太古里開出主題限時(shí)店，以觸達(dá)更多消費(fèi)人群。

值得注意的是，路威凱騰對(duì)blankme半分一的投資、NIV對(duì)melt season的投資，都是在短時(shí)間內(nèi)的第二次在中國(guó)進(jìn)行的投資。

今年9月16日，曾獲資生堂旗下資悅基金領(lǐng)投的創(chuàng)健醫(yī)療宣布完成B輪融資，融資金額超2億元，由路威凱騰（成都）、中信里昂資本聯(lián)合領(lǐng)投。同樣的，今年9月7日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)NIV投資紅人創(chuàng)辦的純凈美妝品牌——COMEMINT紈素之膚，完成了該基金在華的首筆投資。

三個(gè)月內(nèi)，兩大美妝巨頭旗下基金接連完成兩次對(duì)中國(guó)企業(yè)的投資，上演的速度與激情在新消費(fèi)普遍遇冷的當(dāng)下顯得很特別。相對(duì)于巨頭們通過(guò)投資對(duì)中國(guó)細(xì)分賽道近距離研究和探索，獲投企業(yè)可能是收獲更大的一方。

獲投品牌最大的收益并非資金

曾幾何時(shí)，憑借小紅書、李佳琦迅速崛起的新銳美妝品牌，一度是資本眼中的“香餑餑”，甚至用不到三年的時(shí)間就能完成品牌的從創(chuàng)立到上市。而伴隨流量和渠道紅利漸漸消退，這一批由資本而大起的品牌也在資本市場(chǎng)中迅速大落，一茬茬的新銳美妝品牌紛紛倒下，能夠存活下來(lái)的品牌仍舊在艱難轉(zhuǎn)型求生中。

“那一波之后其實(shí)資本圈開始流傳‘中國(guó)真的存在消費(fèi)品牌嗎’的質(zhì)疑，”一新銳彩妝品牌創(chuàng)始人向《FBeauty未來(lái)跡》分享，“所以在這方面（品牌）的投資也冷下來(lái)了，資本都在往更上游端的技術(shù)、原料流動(dòng)，這些更能增強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)實(shí)力。”

在這樣的背景下，來(lái)自“名聲響亮”的美妝巨頭們的投資，對(duì)個(gè)性標(biāo)簽的新銳品牌和隱藏的上游“獨(dú)角獸”來(lái)說(shuō)是巨大的明星效應(yīng)。

首先對(duì)新銳品牌而言，來(lái)自國(guó)際大公司背景的投資無(wú)疑是一個(gè)營(yíng)銷好利器。

從雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)NIV投資的角度來(lái)看，其在今年的共三起投資——包括在今年3月投資的英國(guó)香水品牌Vyrao、9月投資的中國(guó)純凈美妝品牌codemint，以及剛剛官宣投資的中國(guó)香水品牌melt season，三個(gè)美妝品牌的成立時(shí)間均在2020年之后，并且品牌都帶有著創(chuàng)始人強(qiáng)烈的個(gè)人特色。

例如，melt season一定程度上也可以算作一個(gè)紅人品牌。倪麗詩(shī)除了melt season創(chuàng)始人的身份，她同時(shí)還是中國(guó)偶像造星公司——坤音娛樂(lè)的股東，持股比例達(dá)12.25%。

紅人的自帶熱度加上國(guó)際大公司的背書和肯定，是品牌們的一筆“宣傳財(cái)富”。針對(duì)NIV對(duì)于這些新興品牌的投資，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其投資回報(bào)“并不明朗”，且紅人品牌本身有自帶的風(fēng)險(xiǎn)性。“總的來(lái)看，結(jié)合雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在香水品類的綜合優(yōu)勢(shì)，NIV的投資對(duì)集團(tuán)的生態(tài)建設(shè)意義，遠(yuǎn)不如帶給被投品牌的廣告效應(yīng)。”

而對(duì)于相比低調(diào)的上游技術(shù)企業(yè)而言，獲得巨頭基金的投資無(wú)異于有了破圈拓展的助推器。

以創(chuàng)健醫(yī)療為例。在2022年8月，由資生堂中國(guó)獨(dú)家出資的資悅基金首筆斥資近億元，領(lǐng)投重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療的A 輪融資，瞬間將創(chuàng)健這家成立僅7年的高科技公司推到了聚光燈下。

一年之后，另一美妝巨頭LVMH旗下基金再度對(duì)創(chuàng)健醫(yī)療出手，在一雙雙行業(yè)目光的注釋下，創(chuàng)健醫(yī)療公司超2億元的B輪融資完成，成為投資領(lǐng)域的香餑餑。

投資風(fēng)向轉(zhuǎn)變

美妝集團(tuán)CVC正在改變行業(yè)生態(tài)

《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，2023年至今，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、LVMH等國(guó)際美妝集團(tuán)共完成了至少15次對(duì)品牌/企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資。其中，針對(duì)品牌的投資共有7起，針對(duì)上游技術(shù)企業(yè)等的投資共有8起。美妝巨頭們的CVC投資也都有一定的偏好。

第一類，雅詩(shī)蘭黛、LVNM更加關(guān)注潛力賽道上的新興品牌。

作為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的早期投資和孵化部門，NIV于2021年3月亮相。資料顯示，該部門傾向于與“具有前瞻眼光的創(chuàng)始人和企業(yè)家合作，創(chuàng)建、資助和支持全球最好的新興美妝品牌。”這一點(diǎn)，從上述今年三筆投資案例中可見一斑。

LVMH路威凱騰的今年共4起投資中，有三起針對(duì)品牌的投資、一起針對(duì)熱門賽道（重組膠原蛋白）的投資。

第二類，歐萊雅、資生堂兩家公司都特別在中國(guó)專設(shè)了投資公司，尤其偏好投資上游，并在投資之外建立合作關(guān)系。

在今年6月，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)企業(yè)旗下的風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD，對(duì)美國(guó)生物技術(shù)公司Debut進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)的投資，使其成為該公司的獨(dú)家美妝行業(yè)投資者。

歐萊雅表示，這一舉動(dòng)旨在加速進(jìn)入合成生物市場(chǎng)的步伐，為此已與加州大學(xué)伯克利分校開創(chuàng)性的生物技術(shù)孵化器Bakar實(shí)驗(yàn)室建立合作關(guān)系，以滿足市場(chǎng)對(duì)用于化妝品、護(hù)膚品和包裝的突破性成分日益增長(zhǎng)的需求。

今年9月，歐萊雅又通過(guò)上海美次方對(duì)中國(guó)創(chuàng)新型生物科技公司——深圳杉海進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。據(jù)杉海創(chuàng)新創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官?gòu)埣魏阃嘎叮p方已經(jīng)在皮膚護(hù)理、彩妝、護(hù)發(fā)和染發(fā)領(lǐng)域，共同開展了多種活性原料的超分子開發(fā)研究。

此外，歐萊雅對(duì)元宇宙服務(wù)平臺(tái)Digital Village、韓國(guó)縮微印刷初創(chuàng)公司Prinker Korea Inc等進(jìn)行的投資，也都伴隨著與投資企業(yè)的相關(guān)合作。

此外值得一提的是，同樣投資了創(chuàng)健醫(yī)療的資生堂，也對(duì)外宣布與創(chuàng)健醫(yī)療建立了合作關(guān)系，雙方將在醫(yī)美賽道上共同進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。

另外，從獲投資的品牌來(lái)看，專注細(xì)分賽道，以及主打綠色、天然、可持續(xù)的品牌更受青睞。

美妝巨頭們針對(duì)品牌的投資共有8起，大多數(shù)投資的圍繞天然成分、純凈可持續(xù)的品牌展開。例如，LVMH基金投資的護(hù)膚品牌Irene Forte Skincare和護(hù)發(fā)品牌Maria Nila、雅詩(shī)蘭黛NIV投資的Vyrao和COMEMINT紈素之膚等，都主打天然成分、純凈可持續(xù)。

另外，國(guó)際美妝CVC同樣關(guān)注細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)，專業(yè)護(hù)發(fā)品牌、頭皮護(hù)理、專業(yè)底妝等細(xì)分賽道的品牌同樣熱度頗高。例如，除了LVMH集團(tuán)旗下L Catterton對(duì)blankme半分一的投資，聯(lián)合利華旗下Unilever Ventures今年先后對(duì)澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand進(jìn)行了兩輪投資，顯示了較強(qiáng)的投資回報(bào)信心。

縱觀美妝賽道的投資市場(chǎng)，通過(guò)投資收購(gòu)品牌來(lái)擴(kuò)大生意面，來(lái)獲得營(yíng)收上的增長(zhǎng)是一種方式；而通過(guò)投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游，來(lái)探尋自身產(chǎn)業(yè)協(xié)同正在成為另一種快速上升的趨勢(shì)。CVC正在加速美妝市場(chǎng)的格局變化，對(duì)于國(guó)際公司來(lái)說(shuō)，更開放更深入的創(chuàng)新機(jī)制是適應(yīng)新周期的戰(zhàn)略武器。