來(lái)源/鋅刻度

作者/星晚

在萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)中，曾流傳著“北有美團(tuán)，南有餓了么”的說(shuō)法。但隨著近些年來(lái)，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的崛起和伸手，這片戰(zhàn)場(chǎng)的局勢(shì)悄然發(fā)生了變化。

在這其中，被阿里收入麾下的餓了么似乎漸漸在“神仙打架”中掉了隊(duì)，不僅在外賣(mài)領(lǐng)域所占的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)敗退，到店業(yè)務(wù)更是在新老玩家擠壓下，顯得鴉雀無(wú)聲。

看著邊緣化的處境一步步臨近，餓了么也在阿里的扶持下先后與高德、蘇寧牽手，可“萬(wàn)物到家”的風(fēng)究竟能否讓餓了么重新起勢(shì)，還很難說(shuō)。

免單活動(dòng)“玩壞”，外賣(mài)業(yè)務(wù)倒退

一日三餐點(diǎn)外賣(mài)次數(shù)不下4次的“00后”任思敏在餓了么會(huì)員優(yōu)惠券到期的最后一天忽然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)月發(fā)放的四張優(yōu)惠券竟然一張都沒(méi)用出去。而回想起之所以一直有餓了么的會(huì)員，也是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)88vip就會(huì)綁定贈(zèng)送餓了么年度會(huì)員。

“以前經(jīng)常會(huì)在點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候?qū)Ρ纫幌旅缊F(tuán)外賣(mài)和餓了么哪家更劃算，但后來(lái)美團(tuán)外賣(mài)做了社群，每天都可以領(lǐng)券，漸漸地就再?zèng)]用過(guò)餓了么。”任思敏說(shuō)道。

消費(fèi)者是善變的，哪家平臺(tái)的優(yōu)惠大就往哪處流動(dòng)，的確是再正常不過(guò)的事情。就在去年夏天，餓了么首創(chuàng)免單活動(dòng)時(shí)，科普答題、答題猜時(shí)間、城市PK等規(guī)則還引起消費(fèi)者的一番下單狂潮。據(jù)阿里巴巴當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管本地生活業(yè)務(wù)受到季度內(nèi)疫情帶來(lái)的業(yè)績(jī)承壓，但6月起實(shí)現(xiàn)了加速反彈。其中，餓了么平均訂單金額繼續(xù)提升。從活動(dòng)開(kāi)始到2022年8月3日期間，累計(jì)為消費(fèi)者免單超350萬(wàn)筆，訂單覆蓋超60萬(wàn)家餐飲商家。

從這樣的結(jié)果來(lái)看，免單活動(dòng)為餓了么帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是明顯的，哪怕是早餐、下午茶、夜宵等非正餐消費(fèi)場(chǎng)景下，也能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

可后來(lái)的發(fā)展卻向我們展示了免單活動(dòng)的不可持續(xù)性。

一來(lái)，自免單活動(dòng)開(kāi)啟之后，各大社交平臺(tái)上就出現(xiàn)了大量消費(fèi)者反饋已經(jīng)獲得免單資格的熱帖，這也引得更多消費(fèi)者為了免單而下單，一旦結(jié)果與預(yù)期不符，就會(huì)產(chǎn)生更大的負(fù)面情緒。

有消費(fèi)者吐槽，在以順序免單的活動(dòng)中，自己滿(mǎn)足了所有條件都沒(méi)有獲得免單資格，但更晚提交訂單的朋友卻因?yàn)槭切沦~號(hào)而免單成功；還有消費(fèi)者稱(chēng)自己下單成功后，卻顯示賬號(hào)異常，訂單被系統(tǒng)自動(dòng)取消……種種聲音導(dǎo)致免單活動(dòng)的口碑不斷受損。

二來(lái)，隨著最初的新鮮感消退，消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到為了免單而下單的行為其實(shí)是在產(chǎn)生無(wú)意義的消費(fèi)。而另一邊，美團(tuán)外賣(mài)的神券派發(fā)活動(dòng)門(mén)檻更低、規(guī)則簡(jiǎn)單，刺激了非會(huì)員用戶(hù)的消費(fèi)意愿。

種種因素疊加，餓了么的外賣(mài)業(yè)務(wù)也不那么順風(fēng)順?biāo)恕?/p>

“外援”加持，新故事也難講

或許意識(shí)到了單槍匹馬的能量實(shí)在太小，餓了么在近一年中與多家平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)共聯(lián)。

2022年8月19日，餓了么與抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來(lái)‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的新體驗(yàn)”。不過(guò)早在2021年底，快手與美團(tuán)就先一步宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，根據(jù)當(dāng)時(shí)的消息來(lái)看，雙方將基于快手的開(kāi)放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，在線(xiàn)交易，線(xiàn)下履約的服務(wù)能力。

從后續(xù)來(lái)看，餓了么官方多次在抖音直播，派發(fā)優(yōu)惠券、推出套餐。但對(duì)于兩者的結(jié)合，業(yè)界有人認(rèn)為，“以小程序形式存在于抖音開(kāi)放平臺(tái)中的餓了么其實(shí)是相對(duì)被動(dòng)的，因此是否能在兩者的合作過(guò)程中尋找的新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，至關(guān)重要。

另外，2023年3月，餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）與高德的合并案終于靴子落地。此后，阿里旗下所有的本地生活到店將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在高德內(nèi)部會(huì)議中，阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長(zhǎng)、本地生活公司CEO俞永福表示，“組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展，合并之后不要再提‘你’或者‘你們’，都是‘我們高德’”。

作為承載“目的地”作用的流量入口，高德的確是阿里眼下扶起餓了么到店業(yè)務(wù)的一項(xiàng)法寶。但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這一結(jié)合對(duì)到店業(yè)務(wù)的加持效果，恐怕還是難言理想。消費(fèi)者使用高德地圖之前往往已經(jīng)產(chǎn)生了明確的目的地需求，因此想借此舉化被動(dòng)為主動(dòng)，還是缺少吸引力。

5月下旬，蘇寧易購(gòu)與餓了么的戰(zhàn)略合作也得到官宣，蘇寧易購(gòu)成為了首家入駐餓了么平臺(tái)的家電3C品類(lèi)大型連鎖品牌，預(yù)計(jì)年入駐門(mén)店將超過(guò)1000家。

這一步，旨在加強(qiáng)非餐商品的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。事實(shí)上，從2021年Q4至今，阿里巴巴曾在多個(gè)季度財(cái)報(bào)中披露餓了么非餐訂單比例增加。從易入手的鮮花、百貨到需求升級(jí)的3C家電，這一進(jìn)展承載著餓了么與蘇寧易購(gòu)的雙邊期待。

種種合作可以看出，外賣(mài)市場(chǎng)份額遭到不斷擠壓的餓了么，希望借著外力一邊拓寬線(xiàn)上流量池，另一邊也希望將流量輸送給線(xiàn)下到店業(yè)務(wù)。可眾人拾柴究竟能否火焰高，還要看餓了么是否能講出新故事。

獨(dú)立性與攻擊性漸失，危機(jī)四伏

從昔日外賣(mài)賽道“三分天下”到如今腹背受敵，餓了么的攻擊性正被逐漸削弱。

這并非意味著餓了么過(guò)得艱難，恰恰相反，在上次財(cái)報(bào)會(huì)上，張勇提及餓了么時(shí)的評(píng)價(jià)是：“經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的努力，餓了么正在一個(gè)正確軌道上，不僅是UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶(hù)量和用戶(hù)黏性都在變得更好。”

最新的2023財(cái)年財(cái)報(bào)中也同樣提到，“盡管市場(chǎng)受到這一年疫情的影響，本地板塊整體虧損依然做到了大幅收窄，其中餓了么的營(yíng)收增長(zhǎng)，更是找到了新增長(zhǎng)點(diǎn)、拉長(zhǎng)新戰(zhàn)線(xiàn)，并在過(guò)程中做到運(yùn)營(yíng)效益的提升。”

餓了么在阿里的庇佑之下，似乎正在告別強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的姿態(tài)，杜絕受到“唯份額論”的影響。

只是縱覽本地生活賽道，巨大的市場(chǎng)蛋糕與四處涌入的“豺狼”，餓了么也的確正在“邊緣化”。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024 年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)從2020年至2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將由19.5萬(wàn)億元達(dá)到35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.6％。面對(duì)仍有巨大潛力的本地生活市場(chǎng)，巨頭們紛紛摩拳擦掌。

借著充沛的流量，抖音擁有了良好的本地生活業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。根據(jù)QM數(shù)據(jù),2022年9月抖音MAU超7億,而2021年短視頻用戶(hù)的團(tuán)購(gòu)占比為65.8%,以此估算抖音分配至團(tuán)購(gòu)的MAU約4.5億。

深耕種草環(huán)節(jié)的小紅書(shū)也懷揣著一場(chǎng)“本地生活夢(mèng)”，不僅在近期上線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐服務(wù)，還開(kāi)設(shè)了官方本地生活賬號(hào)，同時(shí)推出“食力發(fā)電計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。

5月22日，覆蓋外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、到店、酒店等方面的美團(tuán)更是在香港推出外賣(mài)平臺(tái)KeeTa，預(yù)計(jì)到年底覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。同時(shí)還開(kāi)始發(fā)力搭建自身的直播體系，通過(guò)派發(fā)大額優(yōu)惠券、優(yōu)惠套餐等手段刺激消費(fèi)。

爭(zhēng)先恐后入局的大廠(chǎng)們幾乎都自帶本地生活基因，又從不同方向發(fā)力，分一杯羹不成問(wèn)題。眼看著昔日對(duì)手美團(tuán)的觸角日漸龐大，新玩家又來(lái)勢(shì)洶洶，餓了么除了從財(cái)報(bào)上收獲正面數(shù)據(jù)之外，還應(yīng)繼續(xù)加深業(yè)務(wù)變革，探索協(xié)同發(fā)展的更多可能。

還記得2018年被阿里巴巴收購(gòu)時(shí)，有媒體曾對(duì)餓了么創(chuàng)始人張旭豪提問(wèn)，“進(jìn)入阿里后，打算給自己取什么花名”。那時(shí)的張旭豪還帶著鏗鏘的口吻答道：“沒(méi)有想過(guò)，我們是獨(dú)立公司，獨(dú)立體系”。

如今，餓了么的獨(dú)立性被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，而大協(xié)同又真的能為餓了么掀開(kāi)新篇章嗎？