來源/未來跡 

撰文/巫婉卿

隨著化妝品市場數據的紛紛出爐，作為涵蓋5·20、6·18大促預售期等促銷節點的月份，5月注定不平凡。讓我們一起來看看，數據的背后潛藏著哪些趨勢與機遇。

國家統計局數據顯示，5月化妝品類零售市場總額達330億，同比去年增長11.7%。雖增速仍不及2019年水平，但相較4月增長54億元，環比增幅達19.57%。

2023年5個月化妝品類零售市場總額累計則達1619億，同比去年增長9.7%，增速跑贏社零大盤的0.4個百分點，整體看市場正加速復蘇。

根據國家統計局近五年公布的數據，今年5月化妝品市場已走出2022年疫情“寒冬”，累計金額超過2021年的1539億元，創下歷史新高。

美容儀、面膜持續領漲，6·18加速市場回暖

《FBeauty未來跡》從歐特歐咨詢獲取的數據顯示，從2023年1-5月的累計銷售額來看，護膚、彩妝、香水、洗護發等7大細分市場都呈增長狀態，但男士護膚和彩妝出現負增長。

按品類GMV細分，美容儀（43.09%）、面膜（14.11%）、面部護膚（12.26%）成為前5個月增速最快的3個品類，美容儀和面膜持續了快速增長趨勢，尤其是美容儀。但與前4月相比，《FBeauty未來跡》也發現5月份幾點新變化：

1、6·18拉動下，面部護膚增幅超過身體護理和洗發護發，增速明顯回升。

歐特歐數據顯示，5月面部護膚全網GMV達到276.82億元，相比去年同期增長26.42%，相比4月環比增長近44%。一位品牌商向《FBeauty未來跡》表示，這與5月末開始的6·18節點正相關。

“5月26日左右，天貓、抖音、京東等線上平臺都開始了6·18大促的第一波預售，雖然今年6·18的銷售情況不太符合大家的高預期，但總體而言還是頗具拉動作用的。另外去看看數據就能知道，面部護膚的增長也基本和節點銷售的節奏相吻合�！�

《FBeauty未來跡》發現的確如此，今年線上全網面部銷售在2月、3月和5月呈現較高幅度的增長，而這與2月的過年大促，3月的3·8大促和5月的5·20、6·18預售節點暗合。

另一個細節也可以佐證這個觀點�！禙Beauty未來跡》發現，5月單月全網Top10的護膚品牌，與天貓6·18預售期間美妝品牌Top10榜單呈現90%的高度吻合（前者有科顏氏，后者有修麗可），蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅、SK-II、珀萊雅、海藍之謎、資生堂、OLAY、赫蓮娜9個品牌均登上兩個榜單，僅銷售額排名有變化。

“這并不能算多好的消息�！边@位品牌商認為，“這說明面護‘不促不銷’，從長遠看對生意是有負面影響的。所以可以看到，許多品牌開始把節點營銷戰線拉長，這也是為了日常銷售考慮�！�

2、彩妝線上銷量也出現一定程度回暖，5月單月全網增長了25%以上。但相比面部護膚、面膜、美容儀品類而言，彩妝、香水在線上的增速顯然更為緩慢。但根據《FBeauty未來跡》此前的采訪（《1-4月美妝市場盤點：大盤重回增長，但仍有隱憂》），這或許是因為這部分消費從線上轉移到了線下。

3、美容儀與面膜在1-4月領漲細分市場的情況下，5月依舊保持了較高速增長。

綜合歐特歐咨詢提供的今年1-5月數據，美容儀打破前3月增速放緩趨勢，5月銷售額實現43.09%的快速增長，說明6·18預售活動刺激較大，作為客單價較高的品類，6·18的價格優惠對于消費者有更大的吸引力。

值得一提的是，國貨品牌AMIRO、極萌/JMOON、JOVS站穩TOP4席位，且AMIRO銷售額高達10億，同比增長193.81%，成績亮眼，去年（2022年）1月創立的新品牌極萌/JMOON也進入前3。而在TOP20的榜單中，國貨共占10個，在站位上和外資品牌打平，且從4月、5月的對比來看，已經處于相對穩定的狀態。

同樣，面膜市場在整體升級和品類擴張的情況下，整體仍保持較快增長。相較于護膚、彩妝等已經被國際巨頭品牌占據的細分市場，面膜市場還有很大的發展空間，如5月面膜品牌銷售額TOP10中，有7個為國貨品牌，2021年注冊成立的新銳品牌LEZFF5月銷售額近4.9億，實現驚人增長。

4、另外，除開線上零售實現一定幅度增長，線下零售店鋪銷售也在繼續回升。

根據國家統計局數據，1—5月份，限額以上實體店零售額同比增長6.3%，增速比1-4月份加快1.2個百分點，呈現出總體持續改善的勢頭。

其中，便利店、百貨店、專業店和品牌專賣店同比分別增長8.0%、11.4%、6.8%和6.0%。特別是百貨店、專業店和品牌專賣店表現向好，增速分別比1-4月份加快0.3、0.3和3.1個百分點。線下美妝恢復趨勢向好。

高端外資品牌依賴節點銷售，化妝品進口數據持續下滑

與美容儀、面膜市場不同，面部護膚和彩妝市場雖總額最高，但長期被國際大牌主導。結合護膚、彩妝、香水這三個細分市場5月銷售額TOP10品牌來看，面部護膚僅有珀萊雅這一個國貨闖入榜單，彩妝市場國貨與外資品牌比例為3:7，香水品牌最為夸張，國貨在榜率為零，以迪奧、香奈兒、圣羅蘭等奢侈品品牌為主。

歐特歐咨詢提供的數據顯示，面部護膚、香水5月均價遠高于1-4月，香水更是高達259.41元，彩妝均價略低于1月，但遠遠高于4月均價。

這說明，外資高端品牌選擇集中在6·18沖銷量，正如同上述品牌商所言，這對品牌可能不是一個好的信號，因為這意味著節點銷售將占據品牌的大部分份額，長久下去可能難以實現健康可持續性的發展。

中國海關總署官網發布的《2023年5月全國進口重點商品量值表》統計數據也說明，國內化妝品市場持續回暖，進口化妝品卻沒有迎來增長。

2023年5月美容化妝品及洗護用品進口30,096.5噸，同比下滑20.99%，進口總額為109.3億元，同比下滑14.7%。1-5月美容化妝品及洗護用品進口151,862.7噸，同比下滑11.0%，進口總額為569.5億，同比下滑6.0%。

從今年1-5月各月份進口數據來看，僅3月化妝品進口金額及數量同比呈上升趨勢，其余皆為下滑，其中4月進口金額同比下降幅度最大，為-14.7%，5月進口數量同比下滑幅度最大，為-20.99%。

由此可以解釋，為什么高端外資品牌開始放下身段卷價格，這離不開國內化妝品市場趨于飽和、增量放緩，而進口化妝品面臨挑戰的大背景。

國貨表現尚佳，化妝品市場將迎來調整期

相比之下國貨品牌勢頭向好，面膜、美容儀市場之外，國貨在彩妝市場也有不錯的表現。在全網5月彩妝品牌銷售額Top20中，國貨與外資品牌占比為7:13，花西子位列第二�；ㄎ髯佑�2022年的第3名上升到第2名，卡姿蘭從2022年的第16名上升了第5名。

值得一提的是，抖音成為了國貨新銳美妝產品的主陣地，國貨不僅占據14個席位，娜漣、JOOCYEE、FUNNYELVES等新國貨也闖入榜單，說明抖音平臺的直播帶貨等模式，有利于幫助新興品牌打開銷路，且其用戶群體更容易被平價國貨吸引，而淘系平臺還是以高端大牌為主。

根據《FBeauty未來跡》在《深扒10張榜單，我們發現了今年618背后的四大秘密》一文中做出的整理，發現有四個國貨今年成績尤其突出。

首先在護膚大類中，可復美憑借近2.5億預售額闖入護膚Top10榜單，超過赫蓮娜、SK-II排名第8。珀萊雅集團旗下彩棠沖進彩妝Top6，預售額同比去年增長達到138%；且初在發用洗護品類沖入前4，超過歐萊雅Pro、海飛絲；覓光則一舉沖到美容儀品類排行榜第二。

未來，相信國貨還會有更亮眼的表現。

6·18會是一個幫助化妝品企業認清當下市場局勢，調整戰略布局的契機。在6·18大促之后，各大品牌也將迎來新一輪的戰略調整，從而更好地迎接未來種種變化。

212.5萬家！前5月新增化妝品相關企業增加41.6%

除了線上大盤數據之外，全國化妝品企業數量也能從宏觀上反映整體市場繁榮程度。

據企查查數據，2023年1月至5月，我國累計新注冊212.5萬家化妝品相關企業，同比增加41.6%，相比2021年同期增加28.9%。其中化妝品生產相關企業4897家，化妝品零售相關企業215.2萬家，美妝集合店相關企業3114家。

另外值得注意的是，期間我國新注冊1.3萬家化妝品相關生物科技類企業，同比增加21.6%，相比2021年同期增加4.5%，截至2023年5月，我國現存15.7萬家化妝品相關生物科技類企業。

分省份看，2023年1月至5月，海南省新注冊38.4萬家化妝品相關企業，排名全國省份第一；其次是江西新注冊22.6萬家相關企業、廣東新注冊20.6萬家相關企業，位列全國省份前三。

按具體類別看，海南成為新注冊化妝品相關企業的爆發中心。

其中主要為零售行業（包括美妝集合店），其中2023年1月至5月，新注冊39.0萬家化妝品零售相關企業，新注冊561家美妝集合店相關企業，在全國均排名第一。另外420家生產企業也在海南落戶。

廣東省仍為化妝品生產企業的聚集地，新注冊1306家化妝品生產相關企業，另外也有20.4萬家零售企業和322家美妝集合店。另外山東也成為化妝品生產“大省”，新成立407家生產企業。

最后，江西省的化妝品零售企業也呈現大增長狀態，在1-5月新注冊的有22.7萬家。

總體來說，5月化妝品市場處于持續復蘇狀態，雖有業內依舊面臨消費者消費熱情下降等難題，但真實數據表明，黎明前總是黑暗的，國內化妝品市場總體趨勢向好。

正如國家統計局發布的《國家統計局貿經司統計師付加奇解讀5月份社會消費品零售總額數據》一文中指出的，5月份，消費市場總體上延續恢復態勢。但也要看到，居民消費能力和消費信心仍待提升，市場內生動力有待加強，消費市場恢復基礎還需鞏固。

總體經濟恢復基礎尚不穩固，化妝品行業也是如此，5月之后化妝品行業將產生哪些改變，我們拭目以待。