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來(lái)源/《販賣(mài)革新》雜志4月刊    

作者/射場(chǎng)瞬

編譯/文心木意、鶴羽

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引言：

美國(guó)各零售企業(yè)及部分廠商都將“重要顧客”作為市場(chǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。實(shí)體店內(nèi)，他們絞盡腦汁，嘗試各種方案，以打造上乘的顧客體驗(yàn)。具體是如何實(shí)施的呢？筆者考察了位于洛杉磯市內(nèi)的“Amazon Style”（亞馬遜風(fēng)格）1號(hào)店。現(xiàn)就其如何提高“重要顧客”的滿意度為切入點(diǎn)，結(jié)合巡店實(shí)情，詳細(xì)闡述在亞馬遜實(shí)體店購(gòu)物的獨(dú)到之處。

Amazon Style是亞馬遜首家專(zhuān)注于時(shí)尚的實(shí)體百貨店。1號(hào)店在2022年5月25日在洛杉磯郊外的綜合型購(gòu)物中心“The Americana at Brand”內(nèi)開(kāi)業(yè)。

該購(gòu)物中心屬于露天式購(gòu)物中心，其中央處設(shè)有噴泉，整體噴涌在藍(lán)天之下，氣候宜人。“高級(jí)感”在各個(gè)角落盡顯，一些看上去比較有錢(qián)的年輕顧客也引人注目。亞馬遜之所以在這個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)店，大概是想把30歲以下具有高購(gòu)買(mǎi)力的顧客作為“重要顧客”。

亞馬遜以洛杉磯店為開(kāi)端，擬在今后繼續(xù)增加這種形態(tài)的店鋪。Amazon Style的2號(hào)店在同年10月18日在美國(guó)俄亥俄州的哥倫布開(kāi)業(yè)。1號(hào)店是面積約2800平方米(847坪)的2層建筑，以男女服裝為中心，還經(jīng)營(yíng)鞋、服飾品等。最大的賣(mài)點(diǎn)是將APP應(yīng)用程序和多達(dá)40個(gè)房間的“試衣間”連接起來(lái)，打造十分便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

全店提供多達(dá)40個(gè)試衣間。圖源：Amazon

Amazon Style在沒(méi)有開(kāi)業(yè)前，很早就公布了“將引入某些功能和機(jī)制”的信息。但是沒(méi)有公布亞馬遜首創(chuàng)劃時(shí)代的機(jī)制的相關(guān)內(nèi)容，比如亞馬遜無(wú)人零售店Amazon Go等。因此，對(duì)于像筆者這樣追逐零售技巧的人們來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，如“有什么創(chuàng)新點(diǎn)？”“不就是把以前就有的技術(shù)組合在一起嗎？”等，實(shí)際上，在網(wǎng)上也能看到這樣的評(píng)論。

Amazon Style導(dǎo)入的試衣間結(jié)構(gòu)是“智能試衣間”，由美國(guó)的服裝品牌“Reformation”提供，從2017年開(kāi)始應(yīng)用，其他的品牌也從2019年左右就開(kāi)始引進(jìn)至實(shí)體店。也就是說(shuō)，亞馬遜是后起之秀。唯一具有先進(jìn)性的應(yīng)該是其支付手段，引入了可以通過(guò)掌上識(shí)別支付的支付機(jī)制“Amazon One”。但是，Amazon Style提供的真正價(jià)值，并不是提供最新的技術(shù)，筆者在實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)中深切體會(huì)到了這一點(diǎn)。

店內(nèi)引入掌紋支付技術(shù)“Amazon One”。圖源：Amazon

該店鋪?zhàn)畲蟮牧咙c(diǎn)在于“創(chuàng)造更愉快的購(gòu)物體驗(yàn)”。亞馬遜并不是在自己擅長(zhǎng)的線上，而是在線下實(shí)體店鋪里創(chuàng)造出讓顧客喜歡的“新相遇·發(fā)現(xiàn)”的體驗(yàn)。筆者本來(lái)期待值很低，但看到亞馬遜的這種氣派，不禁感嘆“亞馬遜真的了不起！”

接下來(lái)，筆者將對(duì)親身體驗(yàn)過(guò)的Amazon Style的“提高便利性的體驗(yàn)”和“尋寶體驗(yàn)”這兩項(xiàng)進(jìn)行說(shuō)明。

每件衣服旁邊都附有一個(gè)二維碼，通過(guò)掃描該二維碼，可以了解商品信息，登錄選擇需要試穿的商品。圖源：Amazon

在試衣間內(nèi)的顯示面板上，顯示出用戶(hù)（顧客）名，并且旁邊掛好了顧客準(zhǔn)備試穿的衣服。圖源：Amazon

一、技術(shù)支撐，購(gòu)物便捷，體驗(yàn)極佳

通過(guò)導(dǎo)入各種方便購(gòu)物的功能和機(jī)制，Amazon Style得以解決購(gòu)物時(shí)“疲勞”之難題。其中，回味以下幾個(gè)細(xì)節(jié)，顯著感到購(gòu)物更加便捷。

首先，不需要下載新的APP，而是直接打開(kāi)現(xiàn)有的亞馬遜應(yīng)用程序，即可開(kāi)始購(gòu)物。入店后，打開(kāi)APP，在店鋪入口掃描二維碼，連接亞馬遜賬號(hào)。在本店購(gòu)物產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)還可以與亞馬遜積分關(guān)聯(lián)在一起。

入口處掃碼綁定亞馬遜賬號(hào)，即可開(kāi)啟購(gòu)物模式。圖源：Amazon

其次，不用四處找尺寸和顏色，購(gòu)物時(shí)不用拿著衣服到處走。在賣(mài)場(chǎng)里，展示的每種商品只有一件樣品，掃描印在貨架上或者陳列展示上的二維碼，就可以確認(rèn)商品的顏色、尺寸以及是否有庫(kù)存。接著，在APP中按下“試一試”，根據(jù)實(shí)際情況選擇想要試的尺碼、顏色等，店員就會(huì)把選好的衣服送到試衣間。不需要詢(xún)問(wèn)店員自己想要商品的尺碼和顏色等在哪，購(gòu)物時(shí)也不需要拿著候選商品。

緊接著，當(dāng)工作人員備齊指定商品后，顧客就會(huì)在手機(jī)APP端收到通知，告知該去哪個(gè)試衣間試穿。通過(guò)操作手機(jī)APP，即可一鍵解鎖指定的試衣間，進(jìn)入試衣間，便會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)約好的衣物整整齊齊地?cái)[放在各處。

打開(kāi)APP，點(diǎn)擊解鎖，即可進(jìn)入指定試衣間。圖源：Amazon

此外，如果想要試穿其他商品，只需要在觸摸面板上進(jìn)行檢索，找到后點(diǎn)擊追加選購(gòu)即可。試衣間內(nèi)，除了擺放著試穿衣服用的衣柜外，還有鏡子和觸摸板，面板上顯示著如“歡迎李華”等用戶(hù)的名字和歡迎語(yǔ)。另外，還會(huì)顯示顧客自己選擇的商品的照片、信息等，以及來(lái)自亞馬遜的推薦商品。

試穿過(guò)程中，如果改變尺寸、顏色等，或者從推薦的商品中提出追加試穿的要求，店員就會(huì)把追加訂購(gòu)的商品送到試衣間。因此，不需要走出試衣間，只要在面板上選擇商品，就可以不停地試穿。

顯示面板上，根據(jù)顧客喜好，推薦試穿提案。圖源：LATIFI

展示區(qū)的服裝均由亞馬遜時(shí)尚專(zhuān)家搭配，顧客可掃碼了解詳情。圖源：Amazon

二、便利之余，開(kāi)啟“尋寶”之旅

這次訪問(wèn)Amazon Style讓我感到驚訝的是，不僅購(gòu)物方便，還能體驗(yàn)到“尋寶”(Discovery)的樂(lè)趣。亞馬遜正在致力于提高喚起Wow(令人發(fā)出感嘆之聲的感動(dòng)體驗(yàn))的“發(fā)現(xiàn)”體驗(yàn)。

“如果是熟知每個(gè)人的喜好和過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)記錄的優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，或許可以提供給我們這種高水平的顧客體驗(yàn)。”，但亞馬遜希望在真實(shí)場(chǎng)所中，將這種高水平的顧客體驗(yàn)感創(chuàng)造出來(lái)，包括利用數(shù)字技術(shù)等。

無(wú)論是線上APP還是線下實(shí)體店，不同渠道都能直接觸達(dá)消費(fèi)者。亞馬遜則希望以此作為一座橋梁，帶領(lǐng)顧客暢游在現(xiàn)實(shí)與虛擬之中，感受全新的購(gòu)物樂(lè)趣，而這一切，都能在Amazon Style實(shí)現(xiàn)。

為了向大家展示最真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，在2022年9月末，我再次來(lái)到了Amazon Style。闊別已久，又一次邂逅，我擁有了全新的感受。在店內(nèi)，我不斷找尋新的商品，似乎踏上了一段令人興奮的“尋寶”之旅。以下是我的新發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)1：可以在Amazon Sample上試用“來(lái)自亞馬遜的推薦”

“Amazon Sample(亞馬遜樣品)”是在試衣間試用“來(lái)自亞馬遜的推薦”的機(jī)制，在APP內(nèi)，當(dāng)顧客被詢(xún)問(wèn)今天的購(gòu)物目的和偏好的時(shí)尚圖片時(shí)，顧客回答“I’d  wear it(我想試試)”或“Not for me沒(méi)有興趣”。此時(shí)將由AI來(lái)分析顧客的作答內(nèi)容。然后店員會(huì)把“來(lái)自亞馬遜的推薦試用樣品”和用戶(hù)（顧客）自己選擇的商品一起準(zhǔn)備在試衣間。用戶(hù)（顧客）嘗試與自己選擇的商品稍有不同的樣品，或者符合顧客自己喜好但平時(shí)自己不會(huì)選擇的商品，這也是一種樂(lè)趣。

發(fā)現(xiàn)2：充分利用人工智能，短期內(nèi)提高推薦準(zhǔn)確度

試衣間內(nèi)的顯示器上會(huì)顯示Amazon Sample上根據(jù)顧客自己的喜好所推薦的商品，以及實(shí)際試穿的衣服的照片。針對(duì)試穿照片，如果回答“我不需要這個(gè)”“我想試試這個(gè)”，就會(huì)切實(shí)感受到推薦中出現(xiàn)的衣服越來(lái)越接近自己的喜好和預(yù)期。充分利用亞馬遜的推薦和人工智能技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，在短時(shí)間內(nèi)成為對(duì)顧客有用的時(shí)尚顧問(wèn)。一邊看著試衣間的顯示器，一邊讓其推薦顧客“我更喜歡的東西”，就像和亞馬遜一起玩游戲一樣開(kāi)心。

發(fā)現(xiàn)3：顧客知道推薦的“人”。搭配好的衣服放進(jìn)試衣間。

在店內(nèi)，陳列展示了各種搭配，有被稱(chēng)為Amazon Fashion Expert(亞馬遜時(shí)尚專(zhuān)家)的策劃人和網(wǎng)紅等從上衣到鞋子都精心挑選的搭配。因?yàn)楦接胸?fù)責(zé)這些搭配的人的名字和照片，所以知道“是誰(shuí)”進(jìn)行的搭配，有與人聯(lián)結(jié)的感覺(jué)。如果對(duì)某個(gè)人的品位產(chǎn)生了共鳴，還會(huì)產(chǎn)生“下次也想試試同一個(gè)人的推薦”的購(gòu)買(mǎi)行為。

從這些舉措中可以看出，亞馬遜的目標(biāo)是將店鋪媒體化，向顧客發(fā)送信息， “讓顧客有所發(fā)現(xiàn)”。掃描每套搭配附帶的QR二維碼，就可以將整套衣服一起送到試衣間試穿，這也是非常方便的功能。

發(fā)現(xiàn)4：體驗(yàn)自有品牌PB的世界觀

店內(nèi)有亞馬遜的男女休閑自有品牌服裝PB“Amazon Essentials”，以及利用再生材質(zhì)等考慮到環(huán)境而制作的亞馬遜的自有品牌PB“Amazon Aware”的專(zhuān)柜。以前都只是在網(wǎng)上銷(xiāo)售，這些品牌現(xiàn)在第一次在真實(shí)場(chǎng)所中展現(xiàn)。

特別是Amazon Aware在2022年3月作為亞馬遜公司的“Climate Pledge Friendly(氣候友好)”的一環(huán)引入了可持續(xù)發(fā)展的PB系統(tǒng)，因此顧客可以接觸到對(duì)該公司活動(dòng)的想法和世界觀。這也是亞馬遜公司希望顧客體驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)之一吧。

亞馬遜應(yīng)該正在思考將店鋪視為與顧客接觸的媒介。技術(shù)、功能、結(jié)構(gòu)的精度不斷提高，所有的顧客數(shù)據(jù)都可以被充分利用，正因如此，所以能實(shí)施有效地提升顧客體驗(yàn)的措施，并能追蹤對(duì)接顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)Amazon Style的購(gòu)物體驗(yàn)，我感受到了零售業(yè)應(yīng)該迅速、持續(xù)的努力，以此進(jìn)一步提高價(jià)值體驗(yàn)。

商品開(kāi)發(fā)、商品選擇、對(duì)顧客的說(shuō)明、與顧客的交流等，提高顧客的體驗(yàn)等，有很多事情可以做。Amazon Style只是一個(gè)例子，今后隨處可見(jiàn)將顧客體驗(yàn)提升到高一個(gè)層次的進(jìn)化發(fā)展。我們需要持續(xù)關(guān)注不斷突飛猛進(jìn)發(fā)展的美國(guó)零售業(yè)和廠商的動(dòng)向。