出品/億邦動力

作者/繆悅

正式開放不到3個月，TikTok電商在美國市場就已展現(xiàn)出不俗的增長潛力。

多位業(yè)內(nèi)人士向億邦動力證實，目前TikTok電商在美國的日均GMV已突破1200萬美元，黑五大促期間更是一度飆升至3300萬美元，成為其至今所有已上線的國家和地區(qū)當中增速最快的。

“今年5月時，TikTok電商的GMV為20萬美元/天，8月達到500萬美元/天，10月超過1000萬美元/天，現(xiàn)在（黑五前夕）就突破1500萬美元/天了。”FastMoss創(chuàng)始人史文祿表示。

臥兔創(chuàng)始人胡煜指出：“目前TikTok美區(qū)的GMV已超過1400萬美元/天，預(yù)計到2024年將達到1-2億美元/天。在限制商家數(shù)量和每日單數(shù)的情況下，TikTok美區(qū)在2023年8月至10月期間實現(xiàn)了兩個月內(nèi)5倍的增長，并且還在逐月翻倍增長。”

相比之下，去年亞馬遜全球網(wǎng)上商店的銷售額（衡量亞馬遜直銷產(chǎn)品的指標）約為6.03億美元/天。

達人帶貨對TikTok電商美區(qū)交易量的貢獻極大。胡煜表示：“大約GMV的80%來自達人掛小黃車，5%來自直播，15%來自自營自投流和商城。因此，無論是店群、店鋪還是品牌店鋪，目前TikTok美區(qū)增長效率最高的方式都是與達人合作、掛小黃車。”

也就是說，目前TikTok電商美區(qū)的GMV來源于短視頻、直播和商城三種途徑。其中，以短視頻為內(nèi)容載體的達人帶貨占據(jù)了絕大多數(shù)的交易規(guī)模。這也意味著達人在美國市場具有巨大的影響力，對于平臺來說是非常重要的資源。

TikTok美區(qū)鞋服品類頭部商家Evan指出：“從冷門大件家具到熱門美妝和家電，爆款帶貨視頻層出不窮。雖然還沒有出現(xiàn)像國內(nèi)李佳琦那樣的現(xiàn)象級主播，但大部分達人的場均銷售額都在數(shù)千美元以上。每天都有新的小店因一則爆款視頻而沖進銷量Top榜單。”

“單一達人的帶貨規(guī)模創(chuàng)歷史新高。”胡煜說道，“一個擁有5000粉絲的達人在一條視頻中可以帶貨1500件，單次銷售額達到3萬美元以上。有些達人甚至可以達到百萬美元以上的銷售額。這個規(guī)模超過了東南亞地區(qū)的購買力，說明美國市場的潛力更大。”

TikTok最大的優(yōu)勢在于美國用戶的高度參與。據(jù)市場研究機構(gòu)data.ai的數(shù)據(jù)顯示，美國用戶平均每天在亞馬遜平臺上花費約9.7分鐘，而在TikTok上花費約兩個小時。這使得其他公司羨慕不已。

強大的流量和用戶黏性的背后，達人創(chuàng)作使得TikTok的內(nèi)容場生生不息。裂變式和引流式傳播，更讓內(nèi)容場具備強勁“帶貨力”，這都使得更多商品有可能在短時間內(nèi)被打爆。

多位TikTok美區(qū)商家均表示，實踐發(fā)現(xiàn)，在直播、短視頻和達人帶貨這三種銷售轉(zhuǎn)化方式中，達人帶貨是出單更快。美國本土小店可以直接通過TikTok達人聯(lián)盟廣場聯(lián)系與自己相匹配的帶貨型達人。內(nèi)容端則依靠達人結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)點輸出地道的本土化內(nèi)容。

“如果找對美國本土達人，視頻內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，日出百單根本不成問題。”一位商家指出。

01

重治理、求口碑、大補貼

TikTok電商仍需贏得歐美用戶信任

亞馬遜花了多年時間在消費者中建立信任。這要歸功于其對客戶體驗的不懈關(guān)注，包括越來越快的送貨速度和寬松的退貨政策等。而對TikTok電商來說，仍需要努力去贏得歐美用戶的這種信任。

在TikTok Shop引入美國市場之前，TikTok曾于2021年在英國推出這項電商閉環(huán)的功能，并創(chuàng)建了一個由第三方代理商組成的“合作伙伴網(wǎng)絡(luò)”，賣家可以利用該網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品。只不過，當時并未大火。

彼時，盡管也有一批英國本地達人在努力地帶貨，但一些英國消費者并不愿意相信這些達人帶貨視頻的“真實性”。“這些視頻給人生硬和勉強的感覺，反而讓用戶更加懷疑。”內(nèi)容創(chuàng)作者Grace說道。

而TikTok在美區(qū)推出完整的購物功能后，就開啟了對商家身份的嚴格審查。

比如，為了避免準入門檻太低、商家大批涌入后不好管理，商品品控、售后也得不到保障的情況出現(xiàn)，TikTok做了一系列工作。

其在美國設(shè)置六大類型的小店——美國本土個人店、美國本土企業(yè)店、美國ACCU店鋪（中資美國企業(yè)店，即中國法人持股的美國公司注冊的本土店鋪）、美國CN店鋪（即中國企業(yè)開的跨境店鋪）、美國全托管店鋪、美國品牌半托管店鋪，并根據(jù)不同店鋪類型設(shè)置了動態(tài)調(diào)整的支持力度和限制規(guī)則。譬如，美國本土小店ACCU模式專門針對亞馬遜賣家，吸納年銷售額大于200萬美元的較為成熟的賣家，還給予亞馬遜前10萬排名產(chǎn)品優(yōu)先展示TikTok貨架的鼓勵政策。

Shawn是一位順利拿到TikTok美國本土店資質(zhì)的商家，屬于“紅榜”上的玩家。據(jù)其表示，還有一批希望通過ACCU店鋪和跨境店的國內(nèi)身份進入TikTok美區(qū)的商家，苦于不滿足一年200萬美金的亞馬遜流水門檻，被攔在了大門之外。

在這批“不達標”的商家中，一些人會找代理商偽造數(shù)據(jù)。但從10月下旬起到11月期間，TikTok開始了大面積的治理，為諸如此類的灰色操作上了一道重重的枷鎖。

此外，Shawn還透露，由于本土發(fā)貨的要求給商家?guī)砹艘欢ǖ膫湄泬毫Γ糠稚碳疫�采取“虛擬倉”物流服務(wù)（虛擬倉是一種技術(shù)底層偽造的物流軌跡，從國內(nèi)發(fā)貨到美國，但是隱去了國內(nèi)段的物流軌跡，只保留美國段的物流軌跡）來規(guī)避。目前，TikTok官方也在嚴格打擊虛擬倉發(fā)貨的行為。

“店鋪資質(zhì)和虛擬倉的兩大問題，一下子就干掉了市面上至少50%~70%的店鋪。”Shawn說。

這種嚴格的管控不僅針對商家，還有平臺上數(shù)千萬的達人。有消息稱，從11月15日起，TikTok還將嚴格審查美國達人的個人實名認證問題，確保一人/一ID/一賬戶，保證平臺達人生態(tài)的質(zhì)量和影響力。

嚴格的風控治理之外，平臺對物流履約時效也提出了更高的要求。要知道，亞馬遜花費了十數(shù)年時間打造的基礎(chǔ)設(shè)施，可以在兩天或更短時間內(nèi)將包裹運送到全美幾乎任何地方。

如今，TikTok要求美區(qū)商家們必須在收到訂單后三天內(nèi)發(fā)貨，否則將面臨收款延遲的問題；還給予所有新賣家試用期約束，并要求他們保持低退款率和低差評率。

此外，由于很多差評來自于尾程派送的問題，因此，TikTok也開出了類似FBA的官方倉項目，引導(dǎo)商家備貨至官方倉，以便把重心放到運營上，不用擔心物流影響績效。

有接近TikTok的業(yè)內(nèi)人士向億邦動力指出，TikTok美國電商業(yè)務(wù)招聘了一批具有供應(yīng)鏈和物流經(jīng)驗的員工，其中包括來自亞馬遜和eBay的高管。目前，其美國團隊已壯大到300多人。

“從一開始，美區(qū)只允許本土開店的做法，保證了本土貨盤供給，確保用戶的口碑和達人的信任。后來，平臺打擊虛擬物流，力推FBT（官方倉）項目，商家側(cè)更好的物流和體驗也確保了店鋪的績效，可以獲取更快的放款，才能有源源不斷的用戶正向反饋。”Evan說道。

此外，TikTok官方還推出了眾多補貼和扶持政策。在亞馬遜，每筆訂單會被抽取成交額的15%作為傭金，廣告成本則大約在10%-15%，還有頗高的FBA倉儲費用。而TikTok Shop美國小店給予了更加優(yōu)惠政策，如新賣家90天內(nèi)免傭金，90天后傭金為營業(yè)額的2.9%加每單抽0.3美元；每筆訂單運費補貼最高達11美元，幾乎相當于運費直接免去；廣告成本則可以直接變?yōu)檫_人帶貨的傭金，讓商家的利潤空間更高。

02

美區(qū)達人供不應(yīng)求

商家上演“搶人”大戰(zhàn)

在TikTok美國市場巨大的流量池、官方扶持力度和典型的增長案例刺激下，大量觀望中的賣家跑步進場。而達人大規(guī)模種草又是最受推崇的TikTok營銷方式，且無論是早期的東南亞、英國市場，還是如今的美國市場，TikTok上一直流行著同時建聯(lián)數(shù)百甚至上千達人，用“鋪天蓋地”的方式快速打造爆品的實操方法論。

譬如，日前，在TikTok美區(qū)爆紅的一款“無扶手辦公椅”，憑借達人種草賣出了4.13萬件，產(chǎn)品售價87美元-100美元不等。2023年10月30日～11月5日，單周銷售額超200萬美元。據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)顯示，這款商品來自于美國TikTok小店 Sweet Furniture，該小店的歷史總銷售額約為1191萬美元，關(guān)聯(lián)達人6360位。

TikTok美區(qū)商家Newme聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊分享了一個做出TikTok爆款的常用方式：

商家首先與達人建聯(lián)，提供一小部分樣品給達人，讓他們嘗試拍攝短視頻，以找到視頻銷售的感覺。在內(nèi)容方面，商家觀察該產(chǎn)品是否有潛力成為爆款。如果內(nèi)容表現(xiàn)出潛力，商家就會進行大批量的本地備貨，并促使更多達人批量化生產(chǎn)素材。

總的來說，商家首先確定產(chǎn)品，再是素材，最后進行推廣。但是，素材會有衰退期，如果進入衰退期，商家會給商品更多的流量刺激。

這一過程中，離不開大規(guī)模的達人合作，包括大批量的達人寄樣、創(chuàng)意素材的內(nèi)容生產(chǎn)，以及后期的擴大推廣。

“從國內(nèi)抖音、TikTok東南亞市場，再到TikTok美國市場，都有著類似的方法論。素材量很大程度上決定了曝光量，有些素材是達人原生產(chǎn)出的，還有一些是基于達人素材再次混剪的，品牌會大批量生產(chǎn)這種。再譬如，一些賣家會通過紅人測品，但只有足夠的樣本量，才可以判斷這個品值不值（大量備貨）做成爆款。”顧俊說。

“TikTok畢竟是一個內(nèi)容電商平臺，不是單純的貨架電商平臺，所以需要通過內(nèi)容去引入流量。商品數(shù)量對內(nèi)容電商沒有意義，關(guān)鍵是增加商品的內(nèi)容數(shù)量，達人宣傳和分發(fā)可以大規(guī)模增長商品的內(nèi)容數(shù)量，底層邏輯是內(nèi)容邏輯，內(nèi)容數(shù)量多、曝光量大，流量沉淀多。”胡煜認為，達人能夠讓品牌在市場中有更強的滲透率和覆蓋量，所以商家做達人帶貨的第一要素是規(guī)模。

“對于品牌或產(chǎn)品而言，進入新市場時，需要借助大量達人為品牌和商品提供好的內(nèi)容創(chuàng)意。一旦出現(xiàn)爆款視頻，可以分析其成功因素，并將其復(fù)制、放大，這是成功打入本土營銷的關(guān)鍵。”Evan也說道。

當商家們對達人的合作訴求旺盛，甚至商家的“需求量”已大于達人的“供給量”時，市場便出現(xiàn)了“搶人”景象。

不少業(yè)內(nèi)人士表明，TikTok美區(qū)眼下涌入了更大量的商品供給之后，達人端也是應(yīng)接不暇。“以前很多小達人沒有太大的盈利能力，如果粉絲量特別少，連接到商單（一兩百美金的廣告費用）的機會都沒有，但現(xiàn)在這個階段肯定不是這樣了。”顧俊直言。

Shawn也指出，目前美國市場的達人數(shù)量還很有限，帶貨出單的大概只有幾萬人，擁有帶貨能力的小群體被中國賣家爭搶著用大量的信息轟炸。賣家們需要找到更有效的溝通方式，觸達到他們，并且讓他們產(chǎn)生合作的意愿。在和達人建聯(lián)之后，商家還需要寄送樣品、督促拍攝進程、素材的二次加工和數(shù)據(jù)分析等，整個達人合作的周期是比較長的，所以還需要一些提升效率的工具。

TikTok美區(qū)商家Bruce同樣表示，目前TikTok美區(qū)的商品種類和數(shù)量仍未飽和，而一些歷史交易額超過1萬美元的達人已經(jīng)積壓了大量待完成的商品拍攝內(nèi)容，甚至有的需要等到明年1月份才能開始拍攝工作。

此外，達人收到的郵件越來越多，但卻無法每天制作出五六個銷售視頻，也擔心過度營銷會導(dǎo)致賬號被封禁。“假如兩天發(fā)一次內(nèi)容，那么，在過年之前一個半月時間里，一個達人能承接的商品數(shù)量是很有限的。”Bruce談道。

對此，胡煜認為，商家可以優(yōu)先大規(guī)模建聯(lián)有TikTok電商權(quán)限的達人。“TikTok美區(qū)目前有一億多的達人數(shù)量，但當中真正有達人權(quán)限的也就20萬左右，這些達人有帶貨意愿、帶貨能力以及達人權(quán)限。”

此外，他還建議商家不要只關(guān)注達人已有的帶貨成果，要給予“新手達人”更多機會。“因為帶過貨的達人與沒帶過貨的達人成交概率只想相差5%，大家都有機會出單。”他補充道。

03

達人合作方式轉(zhuǎn)變：

純傭帶貨收益能達商單廣告的80倍

盡管從達人的供應(yīng)量來看，出現(xiàn)了“供不應(yīng)求”的局面。但令TikTok商家欣喜的是，有更多的TikTok美區(qū)達人開始接受“純傭金”合作模式，歐美達人的想法和心態(tài)也在市場教育和分化的過程中慢慢地發(fā)生改變。

不同于英國和東南亞市場，美國市場的網(wǎng)紅、達人文化一直很濃郁。但在過去，這些網(wǎng)紅達人往往把內(nèi)容創(chuàng)作視為工作，在他們過去的思維中，報酬不應(yīng)該基于銷售額結(jié)算，就像美工不會根據(jù)商品的銷售額來獲得報酬一樣。他們更多將自己視為藝術(shù)家或創(chuàng)作者，而非分銷商。

“以往美區(qū)達人只接受一口價的商單合作方式，但現(xiàn)在他們愿意接受傭金合作。這是一個歷史性的改變，表明美區(qū)達人對于合作模式的開放性和靈活性有了新的提升。”胡煜說。

在他看來，究其原因，一來，在TikTok美區(qū)，帶貨方式逐漸成為潮流，這取決于平臺底層的算法和推流機制，鼓勵達人們?nèi)ж洝１热纾恢v解產(chǎn)品的視頻不容易走紅，而講解產(chǎn)品的視頻更容易上熱門，因此，越來越多達人愿意掛載商品以獲取流量。

再者，由于之前中小達人變現(xiàn)方式較為單一（即接商單），但現(xiàn)在通過分傭帶貨模式，一部分中小達人已經(jīng)獲得了不錯的收益。原本粉絲量在5000-1萬的小達人，合作一個商單的報價通常只有一兩百美元，但通過帶貨模式可以賣出價值3萬或4萬美元的商品，從中抽取20%的傭金，即賺取8000美元，這是原來接商單廣告的80倍。

“爆款和高傭?qū)_人來說獲利更大。品牌爆款對達人的口碑也是正向的。之前他們還會擔心低質(zhì)量合作會影響自己形象，寧可不接單也不收錢。現(xiàn)在，高質(zhì)量商品的分傭合作，尤其是與美國本土品牌和商家的合作，達人也愿意參與。”Evan表示。

但也并非所有頭部達人都會選擇帶貨。億邦動力了解到，一些最頭部的上千萬粉絲的達人，仍傾向于要“一口價”，比如15萬美金拍一個視頻的廣告。

此外，在平臺的達人生態(tài)和功能等細節(jié)方面，TikTok美區(qū)也日趨完善。

一方面，TikTok平臺為商家設(shè)置了“聯(lián)盟廣場”功能，商家可以通過該功能設(shè)置傭金，讓達人掛鏈接進行帶貨。由TikTok平臺提供背書，平臺直接與達人結(jié)算傭金，達人還可以在后臺方便地查看預(yù)估傭金和收入的變化。對商家來說，達人在進入聯(lián)盟廣場之前還有一個申請的環(huán)節(jié)，必須達到5000粉絲數(shù)，這則是在保證商家的權(quán)益。

另一方面，TikTok Shop聯(lián)盟分銷團長（TikTok Shop Affiliate Partner）的出現(xiàn)，則可以理解為商家和達人之間的“中介”——通過批量撮合商家和達人合作收取“中介費”，或者理解為商家在TikTok上的渠道分銷商。

此外，TAP模式還相當于一個“樣品中心”，可以幫助達人和商家完成更快速、更高效率、更低成本的人貨匹配。該模式實現(xiàn)四方分賬，即訂單成交后，商家、達人、機構(gòu)和平臺按照線上交易規(guī)則分配傭金。通過機構(gòu)來批量的招募達人、推進達人和管理達人，也使得整個達人發(fā)放內(nèi)容的效率更高。

還有TikTok服務(wù)商也在努力搭建達人建聯(lián)的資源管理平臺，提供客戶管理系統(tǒng)和紅人管理系統(tǒng)。

“商家自己找達人效率低下，合作成功率也不高。而且，紅人業(yè)務(wù)對人員消耗大，需要持續(xù)溝通和留存，員工重復(fù)撞檔紅人和人員流動導(dǎo)致信息丟失的事情也時有發(fā)生，缺乏客戶管理系統(tǒng)會導(dǎo)致新運營無法了解達人情況和進度，增加貨損風險。因此，接連效率和數(shù)據(jù)管理工具是一個重要的突破口。”TikTok美區(qū)商家Allen認為。

“搶達人就是搶銷量。聯(lián)盟里20多萬庫容，實際產(chǎn)生GMV的27000多個紅人，郵箱都不愿意打開了——太多邀約信。這個時候，另辟蹊徑，用工具建聯(lián)外部達人，他們被騷擾得少，合作意愿更強。”胡煜表示。

在TikTok美區(qū)逐漸火爆的勢頭下，紅人營銷機構(gòu)風聲水起。官方達人廣告建聯(lián)工具出現(xiàn)、TAP功能下四方分賬的實現(xiàn)，降低了商家的參與門檻，也大大提升了達人帶貨的意愿。此外，不管是找培訓(xùn)機構(gòu)做專項教育，還是推出一些現(xiàn)金獎勵政策進行引導(dǎo)，官方不斷推動達人帶貨的發(fā)展。

可以看到的是，TikTok電商在美國市場的變現(xiàn)之旅，隨著達人帶貨生態(tài)日漸成熟，速度已經(jīng)越來越快。今年黑五網(wǎng)一，就是最好的驗收場。

應(yīng)受訪者要求，Evan、Allen、Bruce為化名。