來(lái)源/36氪 

撰文/彭倩

“訂單根本停不下來(lái)”、“備貨保守了”、“第一個(gè)小時(shí)破2.4萬(wàn)刀”、“庫(kù)存賣的太快了”……小紅書上，這些是中國(guó)跨境電商賣家對(duì)美國(guó)黑五最多的評(píng)價(jià)。

但好生意似乎不在傳統(tǒng)霸主亞馬遜上。據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，2023年“黑五”的在線流量較去年下降了12%。而36氪了解到，許多中國(guó)跨境電商玩家的數(shù)據(jù)并未計(jì)入，流量下滑的主要是亞馬遜。

“花了錢買廣告、降了價(jià)，單量也沖不上去，只剩下了點(diǎn)過(guò)年的錢，根本談不上利潤(rùn)，只能看看圣誕節(jié)前后能不能再有明顯增長(zhǎng)�！币晃辉趤嗰R遜美國(guó)站賣貨的中國(guó)賣家告訴36氪。即使時(shí)間拖得比往年都長(zhǎng)，折扣力度也是歷史最大，但今年卻是一些中國(guó)賣家在亞馬遜黑五單量最少的一次。

亞馬遜對(duì)此似乎早有預(yù)感，Q3財(cái)報(bào)發(fā)布前就向市場(chǎng)預(yù)警：“進(jìn)入最重磅年末節(jié)假日購(gòu)物季時(shí)，消費(fèi)支出不振跡象顯著”。亞馬遜還發(fā)布了Q4業(yè)績(jī)指引，預(yù)告其凈銷售額增速恐不到10%。隨后導(dǎo)致其股價(jià)由漲轉(zhuǎn)跌，下降了1.5%。

中國(guó)的跨境電商卻在這個(gè)黑五實(shí)現(xiàn)了“爆單”。一位今年剛?cè)腭v Temu 的服飾商家，在提前近1個(gè)多月的“黑五”預(yù)熱周期中，已經(jīng)按照3倍貨量備貨，參與活動(dòng)后其店鋪的平均銷量十分可觀。同樣忙碌不止的還有從10月初就開(kāi)始備貨的 Shein 新手賣家Iron，為了避免在“黑五網(wǎng)一”前后銷量爆發(fā)下的退貨率，他提前很久安排員工優(yōu)化包裝細(xì)節(jié)。

過(guò)去一年多的激進(jìn)擴(kuò)張后，借著黑五大促，“出海四小龍”Shein、Temu、速賣通和 Tiktok 開(kāi)始在海外電商舞臺(tái)冒頭。

根據(jù)Comscore數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.09萬(wàn)億美元，亞馬遜當(dāng)年 GMV為7000多億美元，占比超過(guò)70%。但亞馬遜不再是“黑五”唯一的主角，中國(guó)的跨境電商平臺(tái)都在費(fèi)盡心思搶占市場(chǎng)，亞馬遜的訂單和流量的分流至其他平臺(tái)已成了必然趨勢(shì)。

一位大公司海外戰(zhàn)略部門的消息人士告訴36氪，“出海四小龍”等幾家主流中國(guó)跨境電商玩家今年加起來(lái)，市占率近10%。

亞馬遜這次真得被卷到了。

低價(jià)的勝利，“黑五”卷成“雙11”

正如梅西百貨 CEO 杰弗里·根內(nèi)特所言：“今年的競(jìng)爭(zhēng)早在黑五開(kāi)始前就展開(kāi)�！�

效仿國(guó)內(nèi)雙11，這屆黑五，各大零售商紛紛拉長(zhǎng)了活動(dòng)周期，不僅提前開(kāi)戰(zhàn)，還將戰(zhàn)火延續(xù)至“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday，指黑五結(jié)束后的周一，整體規(guī)模與黑五不相上下，2022年為113億美元）。

中國(guó)電商黑五搶跑，亞馬遜被動(dòng)加入

亞馬遜美區(qū)以及歐區(qū)的黑五活動(dòng)時(shí)間為11月17日到11月27日，較往年增多了一周，其余站點(diǎn)的促銷周期也多為十天以上，明顯增長(zhǎng)。

但亞馬遜顯然沒(méi)有從中獲益。一位接近亞馬遜的人士表示，在11月24日之前，近90%的亞馬遜賣家的整體銷量沒(méi)有明顯起色。一個(gè)可能的原因是，“亞馬遜平臺(tái)的用戶習(xí)慣了只在大促那三天購(gòu)買�！�

中國(guó)玩家也很舍得砸錢做投放。據(jù)Meta稱，Temu 11月在其平臺(tái)上發(fā)布了超過(guò)5萬(wàn)條全球廣告，包括中文和英文。接下來(lái)Temu還將繼續(xù)在超級(jí)碗上投放30秒廣告。

中國(guó)玩家的核心法寶明面上是“低價(jià)”，背后是“全托管模式”。這一模式讓商品從工廠直達(dá)消費(fèi)者，省下了原本在銷售鏈路中“賺差價(jià)”的品牌方、貿(mào)易商成本，于是可以把價(jià)格壓縮到最低。同時(shí)平臺(tái)也把控物流環(huán)節(jié)，保證“黑五”大量訂單下的時(shí)效和體驗(yàn)。

Temu將“Everyday‘s  Black Friday”進(jìn)行到底，提供了高達(dá)200美元的大額優(yōu)惠券，動(dòng)不動(dòng)就是“90% OFF（即一折起步）”，首頁(yè)推薦的產(chǎn)品單價(jià)都低于3美元。一直以來(lái)Temu都要求“審核供貨價(jià)”，價(jià)格不能高于國(guó)內(nèi)同等批發(fā)網(wǎng)站，以致于逼得亞馬遜將Temu從自己的比價(jià)系統(tǒng)中移除。

在東南亞受挫后，TikTok此次黑五也全力押注美國(guó)，高達(dá)50%折扣的促銷策略下，效果也非常明顯，根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，美國(guó)TikTok Shop在11月24日黑五單日GMV超過(guò)了3300萬(wàn)美元。

從具體的品類打折情況來(lái)看，Salesforce的統(tǒng)計(jì)顯示，服裝、家居和美容品折扣力度最大。而據(jù)GoodsFox數(shù)據(jù)，黑五大促期間，全球獨(dú)立站在投素材Top3的品類也分別是服裝、美妝個(gè)護(hù)、珠寶及衍生物。

這些恰是中國(guó)玩家們而非亞馬遜擅長(zhǎng)的品類。亞馬遜本屆黑五美國(guó)站的品類表現(xiàn)，時(shí)尚用品只排在第三，而美妝則排在前五，家居相關(guān)品類排在更末。

2023年黑五亞馬遜美國(guó)站暢銷的18大類目，圖片來(lái)自Sorfttime

此外，3C數(shù)碼配件，以及玩具、手辦、假發(fā)，以及節(jié)慶類用品（圣誕裝飾）、保暖用品等，以低價(jià)去打亞馬遜，中國(guó)玩家是有優(yōu)勢(shì)的。從榜單來(lái)看，這些品類目前在亞馬遜主打的10名開(kāi)外。

靠著有品類針對(duì)性的低價(jià)、更長(zhǎng)的打折時(shí)間，中國(guó)跨境電商開(kāi)始對(duì)亞馬遜發(fā)起沖擊。

用戶和商家雙雙出走，亞馬遜發(fā)起防御戰(zhàn)

亞馬遜是否真正受到?jīng)_擊？

從整體的銷售表現(xiàn)來(lái)看，亞馬遜這屆黑五的銷售額仍然超過(guò)了50億美元，占線上比重超過(guò)50%，雖然增速有一定放緩，但依然占據(jù)半壁江山。由于牢牢占據(jù)中產(chǎn)用戶的購(gòu)物車，從下沉市場(chǎng)切入的中國(guó)跨境電商目前還無(wú)法撼動(dòng)亞馬遜的根本。

用戶和賣家的流失才是亞馬遜更擔(dān)心的。

據(jù)分析公司GWS 9月份公布的數(shù)據(jù)，亞馬遜在今年的4-7月，僅3個(gè)月時(shí)間里，美國(guó)站日活用戶數(shù)量從此前的5400萬(wàn)減少至4600萬(wàn)，整整丟失了800萬(wàn)日活用戶。而其在英國(guó)也下降了超百萬(wàn)用戶。與之相對(duì)，Temu今年新增了至少1000萬(wàn)用戶。

事實(shí)上，北美的電商用戶也正經(jīng)歷移動(dòng)化的浪潮，此前他們更多在網(wǎng)頁(yè)或各類獨(dú)立站網(wǎng)站購(gòu)買商品。而這部分被轉(zhuǎn)化為移動(dòng)端的用戶主要被Temu等新興中國(guó)跨境電商所吸引走。

賣家尤其是中國(guó)賣家在經(jīng)歷數(shù)次“清退”、平臺(tái)流量下滑等種種問(wèn)題后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)跨境電商平臺(tái)。2022年，中國(guó)賣家在亞馬遜的銷售額為2010億美元，占比達(dá)到26%。據(jù)36氪了解，截至目前，亞馬遜的中國(guó)賣家占比下降了至少6%。

為了挽回流失的用戶和賣家，亞馬遜也發(fā)起了防御戰(zhàn)。

一個(gè)核心思路是學(xué)習(xí)中國(guó)電商，幾位接近亞馬遜的消息人士稱，今年以來(lái)亞馬遜戰(zhàn)略部門開(kāi)始關(guān)注中國(guó)電商的情況，并摸索相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。比如，效仿 TikTok 在社交媒體上進(jìn)行投放。先是拉攏 Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram，拿到了最大的移動(dòng)流量入口，這家社交媒體有著最廣泛的用戶群體。

黑五前夕，亞馬遜還牽手年輕用戶聚集的 Snapchat，布局社交電商，用戶可以直接在 Snapchat 通過(guò)亞馬遜廣告購(gòu)買商品，Snapchat 平臺(tái)上的亞馬遜廣告將顯示實(shí)時(shí)定價(jià)、送貨預(yù)估信息、產(chǎn)品詳細(xì)信息和 Prime 會(huì)員信息等。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) GWI 最新報(bào)告，Snapchat 用戶（尤其是高度活躍的 Z 世代和千禧一代年輕用戶）和其他平臺(tái)的用戶重合率低，用戶忠誠(chéng)度高，這部分用戶很難被其他社交平臺(tái)觸達(dá)。

針對(duì)賣家流失的問(wèn)題，亞馬遜還推出了全托管服務(wù)。但與其他平臺(tái)托管商品不同，亞馬遜只負(fù)責(zé)托管物流，簡(jiǎn)化商家的物流流程。這一針對(duì)性的托管主要為了降低商家的物流成本，此前，大賣家只能使用亞馬遜FBA服務(wù)，物流成本普遍比其他平臺(tái)貴至少30%以上。這影響了他們的利潤(rùn)。

亞馬遜供應(yīng)鏈

如果進(jìn)的是亞馬遜倉(cāng)并在平臺(tái)上銷售，亞馬遜直接發(fā)快遞，亞馬遜倉(cāng)庫(kù)也可調(diào)配庫(kù)存到批發(fā)商或其他倉(cāng)庫(kù)，如果進(jìn)的是賣家或第三方倉(cāng)庫(kù)，亞馬遜可以去他們倉(cāng)庫(kù)提貨發(fā)快遞。此前，亞馬遜的物流和履約服務(wù)主要為亞馬遜銷售者提供，倉(cāng)庫(kù)解決方案也只能供應(yīng)FBA，如今則將這些適用于其他平臺(tái)的渠道或倉(cāng)庫(kù)，例如Temu、Shein、獨(dú)立站等。

亞馬遜還在近期對(duì)一些品類大幅降傭以吸引賣家，尤其是中國(guó)跨境電商擅長(zhǎng)的品類。12月5日，亞馬遜發(fā)布公告稱，售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至5%；價(jià)格在15-20美元之間的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。此前，這兩類產(chǎn)品的抽傭比例均為17%。

事實(shí)上，亞馬遜沒(méi)有對(duì)降傭做出解釋，但很顯然，此舉依然是為了降低商家在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。尤其在對(duì)商家的激烈爭(zhēng)奪下，流量本就處在下滑階段的亞馬遜需要舍掉一些利潤(rùn)留住商家。

中國(guó)跨境玩家正以極快的發(fā)展速度在全球各國(guó)跑馬圈地，即使伴隨較大的政策風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，他們也不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)絕佳的擴(kuò)張機(jī)會(huì)，卷亞馬遜勢(shì)在必行。

隨著消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)還將延續(xù)，亞馬遜上的核心中產(chǎn)用戶是否還能保持忠誠(chéng)，還很難說(shuō)。