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來(lái)源/WSJ

頭圖/Brant InStore

編譯/邱景業(yè)

疫情期間，由于種種原因，制造商和零售商都更愿意跟風(fēng)，而非創(chuàng)新。

新品，是吸引消費(fèi)者掏出錢消費(fèi)的最佳理由，若一家企業(yè)只吃老本，其銷售量往往會(huì)不盡如人意。家電及電子零售商百思買(Best Buy)、服裝快銷品牌Gap等零售商均表示，新品、新款式及新色系的缺失導(dǎo)致近期假日季銷售量嚴(yán)重低迷。

高管們認(rèn)為，新品競(jìng)賽已然開(kāi)啟。然而，一道新品的創(chuàng)造工序需要經(jīng)年累月的積淀，鑒于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩，各類風(fēng)險(xiǎn)一觸即發(fā)，許多企業(yè)不愿在研發(fā)層面投入過(guò)多。

他們還提到，過(guò)去幾年，受疫情影響，商品設(shè)計(jì)、制造和分銷等環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了不少波動(dòng)，不論是電腦，抑或連衣裙，各產(chǎn)品的制造商和零售商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面都陷入了僵局。另外，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)放緩的征兆也起到了推波助瀾的作用。

一、疫情余波未平

美國(guó)玩具制造商Basic Fun負(fù)責(zé)多款經(jīng)典玩具品牌的生產(chǎn)，包括Tonka以及Lite-Brite。通常，Basic Fun每年會(huì)推出四款玩具，但其于2022年僅推出了一款。

Basic Fun首席執(zhí)行官杰伊·福爾曼(Jay Foreman)坦言：“疫情余波、供應(yīng)鏈中斷和通貨膨脹，每一項(xiàng)都把我們的經(jīng)濟(jì)社會(huì)攪了個(gè)天翻地覆。若非必要，大家都不愿意把錢花在新品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷上”，“危機(jī)當(dāng)前，我們?nèi)缏谋”恳徊蕉嫉萌肌！?

福爾曼還提到，Basic Fun原定于今秋推出的“Littlest Pet Shop”收藏品計(jì)劃將推遲至2024年春進(jìn)行，“據(jù)我司預(yù)計(jì)，行業(yè)供應(yīng)鏈將于今年年中恢復(fù)正常，但是，通貨膨脹和消費(fèi)支出放緩陰云始終揮之不去，依然是我們的兩大‘心頭難’”。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)所示，與2020年相比，2022年日用百貨新款數(shù)量減少了13%。細(xì)目中，跌幅最大的是美容、鞋、科技、小家電和玩具類。

Circana首席行業(yè)顧問(wèn)瑪沙·科恩(Marshal Cohen)表示，跌幅之大，前所未見(jiàn)，為多重因素共同作用下的結(jié)果。

2020年至2022年，日用百貨類新品數(shù)量占比，按品類劃分。來(lái)源：Circana

說(shuō)到底，這場(chǎng)新冠疫情從根源上改變了我們的消費(fèi)模式，制造商與零售商被迫于短期內(nèi)轉(zhuǎn)向，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求。疫情對(duì)零售商的影響是這樣生成的：供應(yīng)鏈中斷首當(dāng)其沖，直接導(dǎo)致了商品短缺，隨后演變?yōu)楣┻^(guò)于求；商品堆積于倉(cāng)庫(kù)與貨架上，最終擠壓了新產(chǎn)品上架的空間。此外，疫情期間的遠(yuǎn)程工作也令合作難以為繼，新想法、新創(chuàng)意更是難上加難。

二、庫(kù)存見(jiàn)頂，但依舊“臃腫”

過(guò)去三年里，零售庫(kù)存規(guī)劃人員生活在水深火熱之中。歷經(jīng)2020年和2021年的商品嚴(yán)重短缺后，由于消費(fèi)者面對(duì)急劇的通脹而大幅削減開(kāi)支，該行業(yè)又陷入了庫(kù)存積壓風(fēng)波，并在過(guò)去一年內(nèi)試圖“拋售”所有產(chǎn)品。

去年六月，塔吉特(Target)發(fā)布季度中期警告，稱其當(dāng)期利潤(rùn)將受到重大打擊，因?yàn)樵摿闶凵淘凇翱焖僮兓沫h(huán)境中”努力“調(diào)整今年余下的庫(kù)存規(guī)模”。通貨膨脹給消費(fèi)者支出帶來(lái)巨大壓力，塔吉特將這歸咎于食品和汽油等必需品價(jià)格走高。

塔吉特一馬當(dāng)先，但非必需品零售商除了極少數(shù)例外，都在今年剩下的時(shí)間里試圖清理庫(kù)存。據(jù)Telsey咨詢集團(tuán)專家分析，在各主要行業(yè)的零售商中，去年第二季度各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的庫(kù)存平均增長(zhǎng)率為46%。在服裝和電子商務(wù)領(lǐng)域，這一數(shù)字要高得多，平均為65.6%。

零售庫(kù)存在2022年10月份達(dá)到峰值，較2021年水平增長(zhǎng)18%。此后庫(kù)存大幅下降，但仍遠(yuǎn)高于三年前甚至一年前的水平。

來(lái)源：Retail Dive

塔吉特(Target)首席執(zhí)行官萊恩·康奈爾(Brian Cornell)對(duì)記者表示，增加產(chǎn)品庫(kù)存成本極高；截至2022年7月底之季度，該公司利潤(rùn)下降了1.2%，部分原因就出在庫(kù)存過(guò)剩。

Gap董事長(zhǎng)兼臨時(shí)首席執(zhí)行官鮑勃·馬丁(Bob Martin)受訪時(shí)則指出，庫(kù)存過(guò)剩是阻礙公司創(chuàng)新能力的一大原因：“一旦你開(kāi)始變得保守行事，怯于借助創(chuàng)新的力量行事，那么你大概率就會(huì)偏離市場(chǎng)潮流”。他還補(bǔ)充道，目前該公司已處理好了庫(kù)存過(guò)剩的問(wèn)題，能將注意力轉(zhuǎn)移到當(dāng)前潮流新品上，像是Gap的孔眼、鉤花上衣，旗下品牌Banana Republic的西裝新款，以及Old Navy的有袋禮服，都是時(shí)下熱門(mén)元素。

美國(guó)高檔百貨諾德斯特龍總裁皮特·諾德斯特龍(Pete Nordstrom)表示，公司今年計(jì)劃，以比去年快一成的效率來(lái)銷售庫(kù)存，從而增大新品的引入頻率。他說(shuō)：“我們希望顧客每次蒞臨諾德斯特龍都能見(jiàn)到新貨上新”。

零售商表示，目前，全美供應(yīng)鏈正在恢復(fù)正常化，過(guò)去幾個(gè)季度的過(guò)剩庫(kù)存已經(jīng)清理完畢，接下來(lái)會(huì)有更多新品進(jìn)駐商店。

但消費(fèi)者尚無(wú)法見(jiàn)到立竿見(jiàn)影的轉(zhuǎn)變。私人造型師露西婭·古爾布蘭森(Lucia Gulbransen)說(shuō)：“櫥窗里陳列的商品與T臺(tái)、時(shí)尚雜志中展示的產(chǎn)品間存在脫節(jié)。反正，Instagram上的那種新潮、時(shí)尚和前衛(wèi)勁兒在門(mén)店中是找不到的”。

一些制造商表示，零售商群體還是過(guò)于瞻前顧后，想賭一把，卻又怕輸。

三、零售商自身守舊心態(tài)

已有部分零售商開(kāi)始意識(shí)到，當(dāng)前的商業(yè)困境，一部分歸咎于供應(yīng)商，一部分也出在自身。

青少年服裝零售商Tilly’s首席執(zhí)行官埃德·托馬斯(Ed Thomas)在一次訪問(wèn)中提到，“我們店女士上衣的款式不像以前那么多了，有部分原因是我們自身造成的。我們對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向持懷疑態(tài)度，不敢冒進(jìn)，于是我們?cè)诓少?gòu)服飾時(shí)更趨于保守，拒絕了部分新款設(shè)計(jì)”。

Randa Apparel & Accessories (RAA)是國(guó)際服裝制造商，為Calvin Klein、李維斯(Levi’s)等品牌生產(chǎn)服裝與配飾。其首席營(yíng)銷官稱：“現(xiàn)在想要上新不是一件容易的事，各種阻力會(huì)紛至沓來(lái)，因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)的氛圍就是規(guī)避一切風(fēng)險(xiǎn)”。

圖源：The Sun

American Fashion Network也是一家服裝制造商，其首席執(zhí)行官表示，在當(dāng)前全美大中型服裝連鎖店，T恤、背心、連帽衫等基本款占產(chǎn)品種類之60%，而在2019年這一比例還不到一半。為何基本款比例如此之高？她稱，零售商沒(méi)有要求新增服裝廓形(silhouette)，而是“舊酒換新瓶”，用新的色系、面料去復(fù)制過(guò)往的暢銷商品。

有趣的是，“守舊”這一現(xiàn)象并不僅存在于消費(fèi)品企業(yè)。華特迪士尼(Walt Disney)公司首席執(zhí)行官羅伯特·艾格(Robert Iger)就向投資方告知，對(duì)于將其旗下公司漫威娛樂(lè)(Marvel Entertainment)中漫畫(huà)人物、故事改編成電視節(jié)目和電影一事，為保持“新穎性”，迪士尼對(duì)此抱持謹(jǐn)慎態(tài)度。艾格稱“我們認(rèn)為觀眾不需要那么多新角色，他們也不會(huì)那么快對(duì)經(jīng)典角色感到厭倦”“另外，相比原創(chuàng)劇集，我們覺(jué)得拍續(xù)集也不錯(cuò)，通常反響都良好”。

四、創(chuàng)新是“捷徑”，但路還不夠?qū)?/strong>