來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/李迎

抖音生活服務(wù)調(diào)整組織架構(gòu)

近日，抖音生活服務(wù)又展開(kāi)了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

去年12月，兼任抖音生活服務(wù)和抖音開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人的韓尚佑，升任為抖音部門(mén)負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌管理抖音、中國(guó)直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。韓尚佑的升任，被外界視為是抖音或?qū)⒓哟a本地生活業(yè)務(wù)的信號(hào)。

（圖源：抖音）

不過(guò)，肩上的擔(dān)子變重后，韓尚佑便將更多精力放在抖音本身的增長(zhǎng)以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，對(duì)生活服務(wù)的關(guān)注度已開(kāi)始減少，并逐步淡出相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的決策會(huì)。

但抖音內(nèi)部依然對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)保持著高度關(guān)注，從年初開(kāi)始，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東便開(kāi)始更多地過(guò)問(wèn)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

而在近期，抖音生活服務(wù)還進(jìn)行了一系列組織調(diào)整，將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行，負(fù)責(zé)人直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨匯報(bào)。

抖音生活服務(wù)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人李煒直接帶到店餐飲行業(yè)，原餐飲負(fù)責(zé)人王檸轉(zhuǎn)崗進(jìn)入電商，轉(zhuǎn)向抖音電商行業(yè)B組向負(fù)責(zé)人趙睿匯報(bào)。

除此之外，到家部門(mén)還成立了閃購(gòu)業(yè)務(wù)，閃購(gòu)配送體系與抖音超市配送體系合并成為一個(gè)配送中臺(tái)，由原幸福里負(fù)責(zé)人王瀟帶隊(duì)，向抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯匯報(bào)。

抖音生活服務(wù)已經(jīng)完成了從0到1的業(yè)務(wù)搭建和快速起量后，新任負(fù)責(zé)人們將帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)做大業(yè)務(wù)體量。

來(lái)自美團(tuán)的反擊

過(guò)去兩年，線下餐飲門(mén)店受疫情影響客流量驟減，為了生存，大批餐飲商家涌入了有著巨大流量的抖音，通過(guò)探店、短視頻和上線低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐等方式推廣店鋪。

而抖音生活服務(wù)在韓尚佑的帶領(lǐng)下，一邊憑借著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化“吃喝玩樂(lè)上抖音”的用戶心智，一邊依靠BD團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商豐富平臺(tái)商家供給，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)快速拓城，推動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模快速增長(zhǎng)。

抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)顯示，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，截至今年4月，抖音生活服務(wù)落地了370多個(gè)城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。

但到了今年，意識(shí)到了抖音威脅的美團(tuán)開(kāi)啟了全面反擊，想要遏制對(duì)手的成長(zhǎng)。

在內(nèi)容端，美團(tuán)高調(diào)發(fā)力直播，推出了神搶手、神券節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用售賣(mài)外賣(mài)爆品券的方式切入直播賽道，并且建立了直播中臺(tái)，將直播中臺(tái)的能力復(fù)用到各項(xiàng)業(yè)務(wù)中。

除此之外，美團(tuán)還加碼泛娛樂(lè)賽道，上線了小說(shuō)、短劇等內(nèi)容服務(wù)，近期還在APP內(nèi)開(kāi)設(shè)了《原神》游戲入口，想要為自己尋找更多新的流量增長(zhǎng)空間。

在銷(xiāo)售端，美團(tuán)瞄準(zhǔn)抖音的低價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，上線了特價(jià)團(tuán)購(gòu)頻道，通過(guò)補(bǔ)貼的方式將美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格下拉至與抖音持平，甚至更加優(yōu)惠，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的低價(jià)心智。

在商家端，過(guò)去美團(tuán)的高扣點(diǎn)一直被商家所詬病，如今為了拉攏商家，美團(tuán)將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%減免至4%。此外，部分核心商戶在美團(tuán)產(chǎn)生的交易額達(dá)到一定量級(jí)后，平臺(tái)還會(huì)退返部分傭金。

而從6月開(kāi)始，抖音生活服務(wù)開(kāi)始收取服務(wù)費(fèi)，告別了“0傭金”時(shí)代。疊加上服務(wù)商、達(dá)人的傭金后，商家在抖音的推廣成本顯著上升，在美團(tuán)降低費(fèi)率的情況下，已經(jīng)有小部分商家選擇退出抖音。

除了免傭、返傭等激勵(lì)措施外，美團(tuán)還拿出廣告位等流量資源籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)商家。

6月底，大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合“必吃榜”商家推出了“必吃節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，覆蓋全國(guó)55個(gè)城市的1500多家餐廳，參與的商家將推出最低6折，平均75折的“必吃套餐”。

在這次活動(dòng)中，美團(tuán)還會(huì)免費(fèi)給所有必吃榜商家制作視頻，幫助他們?cè)诿缊F(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上展示自己。

在美團(tuán)的包剿之下，抖音的壓力驟然變大，多方人士透露，抖音生活服務(wù)已經(jīng)連續(xù)多月進(jìn)展不達(dá)預(yù)期，而備受關(guān)注的抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)，也終止了1000億元的年度GMV目標(biāo)。

但抖音也沒(méi)有坐以待斃，調(diào)整了抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略，聚焦60元以上的套餐，避免和美團(tuán)直面競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)為了彌補(bǔ)配送短板，除了與第三方配送平臺(tái)合作外，抖音也嘗試著用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程，比如邀請(qǐng)連鎖品牌商家進(jìn)行自配送，以及借助服務(wù)商力量搭建外賣(mài)體系。

多方努力下，抖音外賣(mài)的業(yè)務(wù)范圍迅速擴(kuò)大，進(jìn)入 7月后，100 個(gè)城市的用戶第一次可以進(jìn)入抖音點(diǎn)外賣(mài)，其中包括深圳、杭州、武漢、南京等大城市；無(wú)錫、寧波等二線城市；以及馬鞍山和安陽(yáng)等三、四線城市。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)告別了快速起量的高速增長(zhǎng)時(shí)期，進(jìn)入了相對(duì)平緩的發(fā)展階段。

而在新老玩家的博弈中，本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)也從C端擴(kuò)大至B端，對(duì)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。

抖音和美團(tuán)的全面競(jìng)爭(zhēng)

如今，各個(gè)平臺(tái)都在盡最大可能幫助商家提高運(yùn)營(yíng)效率，減少運(yùn)營(yíng)成本，從而達(dá)到將商家留在平臺(tái)的目的。

繼抖音林客、抖音集星、抖音來(lái)客后，5月底，抖音生活服務(wù)又推出了“抖音銷(xiāo)幫”APP，為銷(xiāo)售提供客戶線索、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)追蹤、過(guò)程拜訪等銷(xiāo)售作業(yè)全流程能力，旨在賦能BD科學(xué)管理客戶資源，幫助管理者高效管理團(tuán)隊(duì)。

美團(tuán)也在2月份上線了“美團(tuán)圈圈探店”小程序，為商家和探店達(dá)人提供撮合服務(wù)。

可以肯定的是，本地生活的戰(zhàn)事遠(yuǎn)未到終局，而抖音生活服務(wù)這輪調(diào)整過(guò)后，又將戰(zhàn)事推到新一個(gè)階段。

抖音生活服務(wù)這次升級(jí)為一級(jí)部門(mén)的酒旅業(yè)務(wù)，是美團(tuán)穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到45.6%，而綜合多家券商研報(bào)測(cè)算，2022年全年美團(tuán)到店酒旅的營(yíng)收約為319億元，對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為45.8%。

抖音加碼酒旅業(yè)務(wù)后，勢(shì)必對(duì)美團(tuán)造成一定沖擊，畢竟有著6億日活流量池的抖音，已經(jīng)成為了旅游服務(wù)業(yè)的必備營(yíng)銷(xiāo)陣地。

《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至今年3月底，抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類(lèi)旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量的平均增速超過(guò)了20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號(hào)數(shù)量的增速高達(dá)61.5%、46.0%。

（圖源：《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》）

而在5月的時(shí)候，抖音上線了酒店“日歷房”功能，對(duì)標(biāo)攜程等OTA平臺(tái)，完善了酒店預(yù)訂核銷(xiāo)服務(wù)。

如果說(shuō)到店酒旅是美團(tuán)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，那么閃購(gòu)業(yè)務(wù)則是扛起美團(tuán)新增長(zhǎng)大旗的希望。這次抖音生活服務(wù)成立閃購(gòu)業(yè)務(wù)，持續(xù)加碼即時(shí)零售，無(wú)外乎是對(duì)美團(tuán)的又一次宣戰(zhàn)。

當(dāng)然，至少在配送體系完善之前，抖音在到家領(lǐng)域都無(wú)法撼動(dòng)美團(tuán)的地位，已經(jīng)警醒的美團(tuán)，也做好了全面防御的準(zhǔn)備。

抖音就像一條鯰魚(yú)，強(qiáng)勢(shì)攪動(dòng)了本地生活原本平靜的池水，這場(chǎng)新老玩家的貼身肉搏戰(zhàn)中，誰(shuí)能笑到最后，我們拭目以待。