來源/電商報Pro

作者/李迎

抖音生活服務調整組織架構

近日，抖音生活服務又展開了一輪組織架構調整。

去年12月，兼任抖音生活服務和抖音開放平臺負責人的韓尚佑，升任為抖音部門負責人，統籌管理抖音、中國直播、生活服務業務線。韓尚佑的升任，被外界視為是抖音或將加碼本地生活業務的信號。

（圖源：抖音）

不過，肩上的擔子變重后，韓尚佑便將更多精力放在抖音本身的增長以及創新業務上，對生活服務的關注度已開始減少，并逐步淡出相關產品和業務的決策會。

但抖音內部依然對生活服務業務保持著高度關注，從年初開始，抖音集團董事長、商業化負責人張利東便開始更多地過問抖音生活服務業務。

而在近期，抖音生活服務還進行了一系列組織調整，將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（含到店餐飲、到店綜合）平行，負責人直接向抖音生活服務總裁朱時雨匯報。

抖音生活服務銷售負責人李煒直接帶到店餐飲行業，原餐飲負責人王檸轉崗進入電商，轉向抖音電商行業B組向負責人趙睿匯報。

除此之外，到家部門還成立了閃購業務，閃購配送體系與抖音超市配送體系合并成為一個配送中臺，由原幸福里負責人王瀟帶隊，向抖音電商負責人魏雯雯匯報。

抖音生活服務已經完成了從0到1的業務搭建和快速起量后，新任負責人們將帶領團隊繼續做大業務體量。

來自美團的反擊

過去兩年，線下餐飲門店受疫情影響客流量驟減，為了生存，大批餐飲商家涌入了有著巨大流量的抖音，通過探店、短視頻和上線低價團購套餐等方式推廣店鋪。

而抖音生活服務在韓尚佑的帶領下，一邊憑借著內容優勢強化“吃喝玩樂上抖音”的用戶心智，一邊依靠BD團隊和服務商豐富平臺商家供給，找準機會快速拓城，推動業務規模快速增長。

抖音生活服務官方數據顯示，相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍，截至今年4月，抖音生活服務落地了370多個城市，合作門店超200萬家。

但到了今年，意識到了抖音威脅的美團開啟了全面反擊，想要遏制對手的成長。

在內容端，美團高調發力直播，推出了神搶手、神券節等營銷活動，用售賣外賣爆品券的方式切入直播賽道，并且建立了直播中臺，將直播中臺的能力復用到各項業務中。

除此之外，美團還加碼泛娛樂賽道，上線了小說、短劇等內容服務，近期還在APP內開設了《原神》游戲入口，想要為自己尋找更多新的流量增長空間。

在銷售端，美團瞄準抖音的低價團購業務，上線了特價團購頻道，通過補貼的方式將美團團購的價格下拉至與抖音持平，甚至更加優惠，進一步強化用戶的低價心智。

在商家端，過去美團的高扣點一直被商家所詬病，如今為了拉攏商家，美團將部分餐飲商家的扣點從8%減免至4%。此外，部分核心商戶在美團產生的交易額達到一定量級后，平臺還會退返部分傭金。

而從6月開始，抖音生活服務開始收取服務費，告別了“0傭金”時代。疊加上服務商、達人的傭金后，商家在抖音的推廣成本顯著上升，在美團降低費率的情況下，已經有小部分商家選擇退出抖音。

除了免傭、返傭等激勵措施外，美團還拿出廣告位等流量資源籠絡優質商家。

6月底，大眾點評聯合“必吃榜”商家推出了“必吃節”營銷活動，覆蓋全國55個城市的1500多家餐廳，參與的商家將推出最低6折，平均75折的“必吃套餐”。

在這次活動中，美團還會免費給所有必吃榜商家制作視頻，幫助他們在美團和大眾點評上展示自己。

在美團的包剿之下，抖音的壓力驟然變大，多方人士透露，抖音生活服務已經連續多月進展不達預期，而備受關注的抖音外賣業務，也終止了1000億元的年度GMV目標。

但抖音也沒有坐以待斃，調整了抖音外賣業務的經營策略，聚焦60元以上的套餐，避免和美團直面競爭。

同時為了彌補配送短板，除了與第三方配送平臺合作外，抖音也嘗試著用更多方式跑通業務流程，比如邀請連鎖品牌商家進行自配送，以及借助服務商力量搭建外賣體系。

多方努力下，抖音外賣的業務范圍迅速擴大，進入 7月后，100 個城市的用戶第一次可以進入抖音點外賣，其中包括深圳、杭州、武漢、南京等大城市；無錫、寧波等二線城市；以及馬鞍山和安陽等三、四線城市。

對于抖音來說，生活服務業務已經告別了快速起量的高速增長時期，進入了相對平緩的發展階段。

而在新老玩家的博弈中，本地生活的戰場也從C端擴大至B端，對平臺的精細化運營能力提出了更高的要求。

抖音和美團的全面競爭

如今，各個平臺都在盡最大可能幫助商家提高運營效率，減少運營成本，從而達到將商家留在平臺的目的。

繼抖音林客、抖音集星、抖音來客后，5月底，抖音生活服務又推出了“抖音銷幫”APP，為銷售提供客戶線索、經營數據、業績追蹤、過程拜訪等銷售作業全流程能力，旨在賦能BD科學管理客戶資源，幫助管理者高效管理團隊。

美團也在2月份上線了“美團圈圈探店”小程序，為商家和探店達人提供撮合服務。

可以肯定的是，本地生活的戰事遠未到終局，而抖音生活服務這輪調整過后，又將戰事推到新一個階段。

抖音生活服務這次升級為一級部門的酒旅業務，是美團穩定的現金牛業務。

財報顯示，2022年第一季度，美團到店酒旅業務的經營利潤率達到45.6%，而綜合多家券商研報測算，2022年全年美團到店酒旅的營收約為319億元，對應經營利潤率為45.8%。

抖音加碼酒旅業務后，勢必對美團造成一定沖擊，畢竟有著6億日活流量池的抖音，已經成為了旅游服務業的必備營銷陣地。

《2023抖音旅游行業白皮書》顯示，截至今年3月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業賬號數量的平均增速超過了20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達61.5%、46.0%。

（圖源：《2023抖音旅游行業白皮書》）

而在5月的時候，抖音上線了酒店“日歷房”功能，對標攜程等OTA平臺，完善了酒店預訂核銷服務。

如果說到店酒旅是美團的現金牛業務，那么閃購業務則是扛起美團新增長大旗的希望。這次抖音生活服務成立閃購業務，持續加碼即時零售，無外乎是對美團的又一次宣戰。

當然，至少在配送體系完善之前，抖音在到家領域都無法撼動美團的地位，已經警醒的美團，也做好了全面防御的準備。

抖音就像一條鯰魚，強勢攪動了本地生活原本平靜的池水，這場新老玩家的貼身肉搏戰中，誰能笑到最后，我們拭目以待。