來(lái)源/鋅刻度

撰文/黎炫岐

成都，算得上奶茶品牌激戰(zhàn)的大賽場(chǎng)，既有喜茶、樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶這三大巨頭早早布局，亦有書亦燒仙草、茶百道、兵立王等本土品牌打響旗號(hào)。

在知名的“奶茶一條街”——南紗帽街，約150米長(zhǎng)的道路，分布著書亦燒仙草、茶嶼水果茶、厝內(nèi)小眷村等數(shù)十家新式茶飲店。

而最近，在春熙路街頭，一家名為“李山山茶事”的奶茶店，作為奶茶界的“后來(lái)者”，卻引得不少人排隊(duì)打卡。據(jù)“咖門”，試營(yíng)業(yè)期間，這家店已沖上成都熱門飲品榜Top1，平均每天出品近千杯。但其只做堂食、不主動(dòng)提供杯蓋和吸管、不打包……一系列“不討好”的規(guī)定也讓不少慕名而來(lái)的年輕人速速“拔草”。

事實(shí)上，近兩年各地不乏“大火”的本土奶茶品牌，尤其是成都不少本土品牌都曾順利出圈。

然而，當(dāng)新茶飲賽道的“黃金歲月”逐漸遠(yuǎn)去，日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，這個(gè)被比作成都“茶顏悅色”或“霸王茶姬”的新品牌，還能在大賽道里找到立足之地嗎？

01

成都奶茶新頂流，憑何一夜爆紅？

最近在成都，最火的奶茶既不是新茶飲“三巨頭”，也不是本土品牌茶百道或者書亦燒仙草，或者不久前布局此地的霸王茶姬，而是一個(gè)名為“李山山茶事”的新品牌。

在小紅書搜索成都奶茶，你很容易就能看到“人手一杯”的李山山奶茶——白色紙杯貼有極具中國(guó)風(fēng)品名的貼紙、配上日期、單號(hào)和產(chǎn)品簡(jiǎn)介和一句“李山山茶事，從一杯好茶開(kāi)始”的slogan，配上綠色或是白色的奶沫頂，以及一張有產(chǎn)品詳細(xì)信息的小票，顯然成為了打卡必備的元素。而在大眾點(diǎn)評(píng)，該奶茶店的評(píng)分為4分，也已有近1000人給出評(píng)價(jià)。

要想在成都脫穎而出，其實(shí)并不容易。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月5日，成都茶飲果汁類在營(yíng)門店6628家，已經(jīng)超過(guò)北京的4337家。這也代表在14335平方公里的成都，每2.1平方公里至少有一家茶飲店。據(jù)了解，成都的茶飲門店數(shù)，位列全國(guó)第三，僅次于廣州和深圳。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的賽場(chǎng)，據(jù)“咖門”，自5月26日正式開(kāi)業(yè)，門店平均每天賣出800-1000杯，已達(dá)到目前門店可承載的極限。這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌“李山山茶事”是如何突然火起來(lái)？

我們從社交媒體平臺(tái)或許能窺得一二。

在小紅書上，關(guān)于李山山茶事的相關(guān)筆記并不少，其中大部分以本土的打卡筆記為主，而筆記的關(guān)鍵詞往往少不了“最近風(fēng)很大，決定來(lái)試試”、“我要看看有多好喝”、“每天都能刷到”……鋅刻度留意到，除了有社交平臺(tái)的各種打卡筆記助推，李山山茶事的創(chuàng)始人也開(kāi)通了賬號(hào)“李山山雜事”，并頻繁發(fā)布相關(guān)筆記回應(yīng)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)、公布品牌拓店訊息等。

而大眾點(diǎn)評(píng)上的相關(guān)評(píng)價(jià)中，也不乏“看到小紅書上的推薦才來(lái)”、“據(jù)說(shuō)是新網(wǎng)紅店就來(lái)打卡”等評(píng)價(jià)。

“為了嘗鮮才去試了試。”在成都工作的唐藝是不折不扣的奶茶愛(ài)好者，但凡是成都小有名氣的奶茶店，她都會(huì)找時(shí)間去打卡。唐藝第一次聽(tīng)說(shuō)李山山茶事，正是在社交媒體平臺(tái)刷到了相關(guān)推薦，新中式的裝修風(fēng)格、用瓦煲煮茶、主打鮮奶茶和純茶，“看上去有點(diǎn)像茶顏悅色的風(fēng)格，其實(shí)很多人夸的寫得很詳細(xì)的小票，也并不算新鮮，茶顏悅色就是這樣做的，但剛好成都目前還沒(méi)有茶顏悅色，就約了朋友去試試。”

李山山茶事的菜單和店內(nèi)陳設(shè)

唐藝對(duì)李山山茶事的裝修風(fēng)格印象深刻，“整體風(fēng)格以木質(zhì)和布藝元素為主，色調(diào)也比較統(tǒng)一，因?yàn)橹鞔蛲哽夷滩瑁躁惲械难b飾物也以瓦罐和茶葉為主。工作人員制作時(shí)也會(huì)從瓦罐里舀茶，這一點(diǎn)確實(shí)還蠻新鮮的。”而其飲品則的確和茶顏悅色相似，主要包括浮沫、輕乳和輕茶三大系列，品名也主打一個(gè)“新國(guó)風(fēng)”，比如碎米銀子、碧塘飄雪、云中月桂和陌上青提等等，單杯售價(jià)為15元-18元。

而這個(gè)新品牌是什么來(lái)頭？鋅刻度通過(guò)天眼查搜索發(fā)現(xiàn)，李山山茶事的商標(biāo)由成都衛(wèi)衛(wèi)山餐飲管理有限公司注冊(cè)，該公司成立于2020年，并于2021年開(kāi)始密集注冊(cè)李山山茶事相關(guān)的商標(biāo)。

02

為新鮮感而來(lái)，被“任性”勸退

唐藝的首次打卡是敗興而歸。

“成功被他們的各種規(guī)定勸退。”首先勸退唐藝的是漫長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間，“因?yàn)槟壳八麄冮T店無(wú)法小程序點(diǎn)單，必須排隊(duì)點(diǎn)單，排隊(duì)就排了將近一個(gè)小時(shí)。但現(xiàn)在其實(shí)奶茶店這么多，已經(jīng)很少有需要排隊(duì)這么久的奶茶店了。”而領(lǐng)取飲品時(shí)，因?yàn)榈陜?nèi)不會(huì)主動(dòng)提供杯蓋和吸管，且無(wú)法打包，也讓唐藝感到不解，“雖然霸王茶姬和茶顏悅色的很多飲品因?yàn)橐灿心棠瓡?huì)建議不用杯蓋，但至少該準(zhǔn)備一下打包袋吧？”

事實(shí)上，唐藝的評(píng)價(jià)并非個(gè)體化的感受。在小紅書和微博等社交媒體平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)了大量“踩雷”或“勸退”帖，其中聚焦的問(wèn)題也包括排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)、體驗(yàn)感較差、同類產(chǎn)品多等。

在大眾點(diǎn)評(píng)，有消費(fèi)者給出一星評(píng)價(jià)表示，“總體來(lái)說(shuō)體驗(yàn)非常一般，不建議去。營(yíng)業(yè)前的準(zhǔn)備，服務(wù)態(tài)度、點(diǎn)單機(jī)制、飲品包裝問(wèn)題都非常多，大家去之前要留夠充分的時(shí)間，做好充分的心理建設(shè)，因?yàn)樗麄兊牟瑁](méi)有好喝到讓你覺(jué)得可以平衡其他問(wèn)題帶來(lái)的糟糕感受。”

甚至有部分消費(fèi)者質(zhì)疑李山山茶事是“饑餓營(yíng)銷”，指出“排隊(duì)不長(zhǎng)，但（等待）時(shí)間很長(zhǎng)，排隊(duì)半個(gè)小時(shí)加上拿到餐食50分鐘，點(diǎn)餐是真慢，為了營(yíng)銷造勢(shì)……這種排隊(duì)明顯不是為了賣奶茶，就是賣噱頭。”也有消費(fèi)者表示，“跟店員說(shuō)能不能去冰，結(jié)果店員說(shuō)不能去冰不能減糖，少冰都不行……我是真討厭這種傲慢的商家，故意制造排隊(duì)假象，搞饑餓營(yíng)銷。”

在小紅書上，更是不乏相關(guān)吐槽：“奶茶味道還可，但是花80分鐘只為一杯奶茶也大可不必，避雷理由如下：無(wú)掃碼點(diǎn)單，每個(gè)人都要排隊(duì)，服務(wù)員很慢很慢；無(wú)打包袋，座位也很少；點(diǎn)單很慢”、“排隊(duì)排了一個(gè)多小時(shí)，還以為很好喝……真的很會(huì)營(yíng)銷”、“最近風(fēng)很大的李山山，喝了，說(shuō)實(shí)話有一點(diǎn)失望……排隊(duì)時(shí)間比較久，嘗嘗鮮可以，但讓我再去排隊(duì)買第二次應(yīng)該不會(huì)再去”、“排隊(duì)點(diǎn)單近二十分鐘，等它就等了一個(gè)小時(shí)，只能說(shuō)完全不值得……那些說(shuō)什么成都奶茶的TOP，一萬(wàn)個(gè)黑人問(wèn)號(hào)臉，不給蓋子的操作也是很奇特了，可能成本都用到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”……。

此外，對(duì)飲品的點(diǎn)評(píng)也不乏差評(píng)，有網(wǎng)友在小紅書上指出“風(fēng)大必難吃”，并表示，“最近小紅書全是這兩個(gè)，今天來(lái)試了真難喝，這個(gè)茶說(shuō)真的，寡淡無(wú)味還有點(diǎn)澀嘴，奶油蓋沒(méi)有一點(diǎn)奶味，茶底就是白水加茶沫子！霸王茶姬和茶顏吊打好嗎？”

大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書上關(guān)于李山山茶事的差評(píng)

盡管目前李山山茶事的創(chuàng)始人在小紅書賬號(hào)上先后表示了“有在開(kāi)發(fā)小程序”，也開(kāi)始了“杯蓋自取測(cè)試”，并“簽約了第二家店鋪”，回應(yīng)種種負(fù)面評(píng)價(jià)，也曾公開(kāi)解釋不提供吸管和打包服務(wù)的緣由為““用戶如果蓋上杯蓋打包帶走用吸管喝，那只能感受到飲品尾段的茶感，對(duì)飲品中茶的感知依然是模糊的。”

但在唐藝看來(lái)，“現(xiàn)在的奶茶品牌很多，大家的選擇也非常多，很明顯的一個(gè)變化是新茶飲品牌的出品速度、對(duì)糖度和冰度的多元化選擇已經(jīng)非常到位，李山山茶事作為新品牌就顯得過(guò)于任性。”

所以，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新茶飲賽道，用腳投票的年輕人還愿意再給機(jī)會(huì)嗎，還真得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

03

“地方牌”不好打，想“出走”也不易

事實(shí)上，早從2021年開(kāi)始，就有不少區(qū)域性茶飲品牌涌現(xiàn)，要么扎根本土，要么開(kāi)始破圈。

其中，最典型的便是茶顏悅色和霸王茶姬。

前者在成立的前6年時(shí)間，一直堅(jiān)守在湖南市場(chǎng)，尤其是長(zhǎng)沙大本營(yíng)。直至第7年，茶顏悅色才開(kāi)始往外省其他城市走，第一站去到了和湖南一江之隔的武漢，不過(guò)仍在華中區(qū)域內(nèi)，而到2022年，茶顏悅色才真正加速“走出去”步伐，在川渝、湖北、江蘇等地落腳；

后者誕生于云南，2021年6月，霸王茶姬將總部從云南昆明搬到了四川成都，這被外界解讀為霸王茶姬全國(guó)化戰(zhàn)略的開(kāi)始，且在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等近20個(gè)區(qū)域落地。

圖片來(lái)源：茶顏悅色官方賬號(hào)

此外，蘭州的放哈、新疆的西琳姑娘、潮汕的英歌魂、福建的壺見(jiàn)等區(qū)域性本土品牌，也逐漸向上海、深圳等一線城市進(jìn)軍。

然而，在新茶飲賽道早已開(kāi)始瘋狂“卷”規(guī)模和品類的當(dāng)下，一家像李山山茶事這樣的新品牌，無(wú)論是想主打“地方牌”，還是出走破圈，都不容易。

一方面，從成都本地的新茶飲市場(chǎng)來(lái)看，正如上文提及，成都作為新茶飲賽道的主賽場(chǎng)之一，既不乏頭部連鎖品牌，也有不少本土品牌扎根多年。即便新鮮感能夠助推李山山茶事這類新品牌在短時(shí)間內(nèi)成為“新頂流”，在首次打卡后的留存客流還能有多少，暫時(shí)還是未知數(shù)。畢竟，相較于門店數(shù)量更多，更易隨買隨走的連鎖品牌而言，單打獨(dú)斗的小品牌往往很難成為年輕人的首選。

另一方面，從更大的全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)艾媒咨詢，2022年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%，增速明顯放緩。與此同時(shí)，2022年上半年相比2021年融資金額和數(shù)量雙降，整個(gè)賽道開(kāi)始降溫。

更值得一提的是，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶的連鎖化率已經(jīng)從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經(jīng)成為了主流，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。這意味著，賽事日趨白熱化，要走出本土，到其他城市“跑馬圈地”，若沒(méi)有足夠的資本實(shí)力和供應(yīng)鏈支撐，則很容易被淹沒(méi)于洪流。

如此看來(lái)，現(xiàn)在稱李山山茶事為成都奶茶“新頂流”，實(shí)屬為時(shí)過(guò)早。當(dāng)“營(yíng)銷”的浮沫和年輕人的新鮮感逐漸退卻，方能看出新玩家的真實(shí)力。