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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

圖源/小紅書

什么是商品力？

商品力，來自日語，即商品的力量，是實(shí)物商品或者商業(yè)服務(wù)內(nèi)容本身所具有的價(jià)值和魅力。多用于同銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力等的對(duì)比。

在日本零售業(yè)態(tài)中的超市業(yè)種，中國(guó)游客喜歡唐吉訶德的商品力量，以為雜陳喜感、可選擇性強(qiáng)，可是，在日本消費(fèi)者心目中，喜歡的企業(yè)品牌排行榜中沒有唐吉訶德，滿意度評(píng)價(jià)中，OK超市（英: OK Corporation）連續(xù)10多年排在首位，唐吉訶德難以與其比肩。

一、OK超市的市場(chǎng)反饋?zhàn)吭?/strong>

OK超市總部位于橫濱市，創(chuàng)業(yè)于1958年6月，第一個(gè)店鋪叫岡永商店。創(chuàng)業(yè)者為飯?zhí)飫瘢壳皳?dān)任會(huì)長(zhǎng)，社長(zhǎng)為大股東三菱商事出身的二宮涼太郎。

根據(jù)企業(yè)官網(wǎng)披露，OK超市2022年度銷售額（租戶收入除外）為5524億日元，同比增長(zhǎng)5.5%。現(xiàn)有店鋪銷售額增長(zhǎng)2.7%。租戶銷售額2億日元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)290億日元，同比下降3.1%。

就顧客人數(shù)變化趨勢(shì)看，2022年度同比上年增長(zhǎng)5.9%，2021年度同比上年增長(zhǎng)5.4%。現(xiàn)有店鋪顧客人數(shù)同比上年增長(zhǎng)2.6%，2021年度同比上年增長(zhǎng)1.8%。可見，客流總體增幅在擴(kuò)大，整體運(yùn)營(yíng)充滿活力。

到2022年3月，OK超市會(huì)員數(shù)量為648萬人。近幾年來，每年大約增加50萬人。消費(fèi)者對(duì)于OK超市的支持和喜愛可見一斑。

從日本顧客滿意度調(diào)查（JCSI）結(jié)果看，2018年到2022年日本商業(yè)9個(gè)業(yè)種顧客滿意度調(diào)查對(duì)比，排在前列的是百貨店、咖啡店、餐飲店、宅配送、藥妝店，排在第6位的是超市、第7位是便利店。可見，在相關(guān)業(yè)種排位中，超市的顧客滿意度是相對(duì)偏低的。

在超市顧客滿意度的評(píng)價(jià)演變中，從2012年以后，OK超市一直排在第一位，保持很高而且很穩(wěn)定的市場(chǎng)口碑。其次為業(yè)務(wù)超市。在成城石井參與調(diào)查的幾年當(dāng)中，它排在第三位，在它退出期間，唐吉訶德排在第三位，據(jù)此可以推測(cè)，事實(shí)上唐吉訶德排在第四位以后。

至于超市業(yè)種顧客滿意度反饋趨勢(shì)，從2019年以后，超市整體滿意度下降，或許與疫情的干預(yù)影響有直接關(guān)系，與2021年初開始漲價(jià)有一定關(guān)系。不過，2021年以后，OK超市顧客口碑再次上升，但是同業(yè)界業(yè)務(wù)超市、永旺、唐吉訶德三家超市則一直處于下降趨勢(shì)。

調(diào)查數(shù)據(jù)和行業(yè)連續(xù)對(duì)比結(jié)果說明，OK超市的市場(chǎng)反饋口碑處于行業(yè)標(biāo)桿水平，這一結(jié)果，和中國(guó)游客印象以及部分業(yè)內(nèi)人士的傳播信息偏好，有很大差距。

二、OK超市精肉品類領(lǐng)先

就精肉這個(gè)生鮮關(guān)鍵品類的表現(xiàn)，看看OK超市的操作結(jié)果。

在2023年元旦和春節(jié)商戰(zhàn)中，日本多數(shù)超市的精肉銷售業(yè)績(jī)很差，期間受通脹等多種因素影響，普通大眾對(duì)價(jià)格愈加敏感，對(duì)于以牛肉為主的高額商品，購(gòu)買體驗(yàn)不佳，感覺付了1萬日元卻沒有買到想要的質(zhì)量。

可是，與超市精肉區(qū)的冷清場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比，多數(shù)精肉專賣店店鋪顧客在排長(zhǎng)隊(duì)，如果說是因?yàn)轭櫩拖M(fèi)能力下降、節(jié)約志向提升，那么如何解釋精肉專賣店業(yè)績(jī)、人氣都很好的現(xiàn)實(shí)呢？

根本理由在于“性價(jià)比帶來的安心感的差異”，通俗說法是，貴，有貴的道理。精肉專賣店有提供內(nèi)容與支付金額相符的質(zhì)量，主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在于，提供了超過價(jià)格感受以上的“美味”、“品質(zhì)”、“美觀”。這種平時(shí)積累的信賴感和口碑印象，到了年末商戰(zhàn)等集中促銷季節(jié)便會(huì)集中爆發(fā)、轉(zhuǎn)化為店鋪業(yè)績(jī)。與此相對(duì)，大多數(shù)超市就缺乏這種質(zhì)量和價(jià)格平衡的安心感。

那么，OK超市作為折扣類低價(jià)超市，精肉品類的經(jīng)營(yíng)結(jié)果如何？

首先需要了解的是，在食品超市SM、綜合超市GMS、折扣超市DS三種超市細(xì)分業(yè)態(tài)中，精肉品類作為生鮮三個(gè)主打品類的主力，能夠確保穩(wěn)定的毛利收入。

在通貨膨脹背景下，原材料紛紛漲價(jià)，進(jìn)口渠道也遇到一些困難，零售行業(yè)精肉賣場(chǎng)保持高質(zhì)量和適當(dāng)性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，壓力越來越大。

2022年12月26日至2023年1月17日期間，調(diào)查咨詢公司mitoriz利用擁有的全國(guó)100多萬消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過樣本調(diào)查收集消費(fèi)者購(gòu)買的理由，即point of buy，簡(jiǎn)稱為POB。樣本選擇范圍是在“一都三縣”居住的2200人，年齡包括20至60歲成年消費(fèi)者。家庭構(gòu)成從單身到5個(gè)人以上的家庭。家庭年收入從300萬日元以下到1000萬日元以上的家庭。調(diào)查對(duì)象超市選擇8個(gè)大眾比較熟悉的超市。調(diào)查主題是對(duì)于超市精肉賣場(chǎng)的評(píng)價(jià)。

結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于精肉品類的商品力評(píng)價(jià)順序，第一位是質(zhì)量，第二是商品組合，第三是價(jià)格。

對(duì)于選定的8個(gè)樣本超市精肉賣場(chǎng)的評(píng)價(jià)結(jié)果是怎樣呢？

OK超市總分為9分，排在第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第二位5.1分的水平。對(duì)于OK超市的評(píng)價(jià)分布，在各個(gè)年齡段當(dāng)中，30年代（30-39歲，下同）為10.3分、40年代為10.4分，都超過10分，50年代為8.8分、60年代為6.7分，只有20年代在3.1分。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的永旺為5分，生活超市為4.8分，業(yè)務(wù)超市為3.9分，伊藤洋華堂為3.8分。

消費(fèi)者最重視的購(gòu)買價(jià)值點(diǎn)是什么呢？

綜合排序看，價(jià)格排在第一位，占比39.7%；質(zhì)量排在第二位，占比34.4%；商品組合排在第三位，占比為11.5%；第四位是自選，主打大包裝，組合選項(xiàng)豐富。

前面說過，精肉專賣店注意平時(shí)的營(yíng)業(yè)管理素養(yǎng)，尤其是深耕商品力，造就了顧客的信賴、進(jìn)而轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)行為。同理，OK超市的不同點(diǎn)，就是注意平時(shí)的積累，打造企業(yè)品牌口碑，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即：在實(shí)現(xiàn)EDLP的同時(shí)，在實(shí)現(xiàn)高鮮度、高質(zhì)量、特色美味兼顧的目的。追求“高質(zhì)量為首”的經(jīng)營(yíng)觀念，加強(qiáng)與生產(chǎn)商的直接合作，多方位開發(fā)“標(biāo)準(zhǔn)化商品”，比如，在店鋪和網(wǎng)站公開精肉來源品種、養(yǎng)育方法、加工方法及流水編號(hào)，甚至公示牛的飼養(yǎng)履歷（個(gè)體識(shí)別番號(hào)·品種·生日·飼養(yǎng)地等），顧客可以隨時(shí)追溯查詢，由此形成放心的高質(zhì)量、EDLP兩個(gè)穩(wěn)定的商品力符號(hào)，也是其基本經(jīng)營(yíng)價(jià)值點(diǎn)。

比較而言，那些平時(shí)不注意積累商品力、不注意積累業(yè)務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷口碑，幾十年不更新商品結(jié)構(gòu)，商品力固化已久，只是想利用節(jié)假日突然搞一波大促活動(dòng)，忽悠顧客捧場(chǎng)，在如今環(huán)境下就太天真、愚蠢了。

四、新座北野店復(fù)合化

2022年8月，OK超市在琦玉縣新座市開設(shè)新座北野店鋪，與藥店整合經(jīng)營(yíng)，這是經(jīng)營(yíng)內(nèi)容復(fù)合化的新嘗試，也是打造店鋪個(gè)性化商品力的新代表。

該店鋪位置位于東吳鐵道線東上本線志木車站附近，步行13分鐘就可以達(dá)到，周邊有公寓和普通住宅區(qū)。店鋪前面的道路比較狹窄。賣場(chǎng)面積約為685坪，大體相當(dāng)于2000平方米。在OK超市組合中屬于大型店鋪。

店鋪硬件結(jié)構(gòu)，地下一層、地上三層。地下一層部分是賣場(chǎng)，二、三層部分和屋頂有停車場(chǎng)，作業(yè)區(qū)間和庫房設(shè)置在一層，最大限度地縮短走動(dòng)距離，提高作業(yè)效率。

賣場(chǎng)的配置，電梯入口附近，有青果、鮮魚、精肉、日配食品、預(yù)制菜及面包點(diǎn)心等。賣場(chǎng)的品類結(jié)構(gòu)，大體上生鮮食品和日配占40%，比一般OK超市占比偏低，部分讓給加工食品和面包點(diǎn)心等，與全行業(yè)的賣場(chǎng)布局結(jié)構(gòu)比較，生鮮類也屬于偏小（參照含數(shù)據(jù)圖示）。總體感覺是OK超市比較典型的賣場(chǎng)風(fēng)格。

新座北野店選擇與臨近的港北店直營(yíng)藥局店合作，將藥店納入OK超市經(jīng)營(yíng)布局，形成復(fù)合化經(jīng)營(yíng)的格局。

從2022年12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，OK超市和藥店復(fù)合化經(jīng)營(yíng)合計(jì)有7家門店，東京有3個(gè)、神奈川縣有3個(gè)、在琦玉縣有1個(gè)。該藥店占地面積大約30平米，周六、周日和節(jié)假日也與超市保持同步營(yíng)業(yè)，并且能夠開出全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的處方藥，醫(yī)藥品相對(duì)比較豐富，能夠滿足鄰近居民的需求，不過實(shí)際吸引客流的效果如何，還需要數(shù)據(jù)證明。

從正門進(jìn)入一層賣場(chǎng)入口處，在靠近電梯附近，有鮮花和青果賣場(chǎng)。在青果賣場(chǎng)前端，有葡萄、柿子、橘子等顏色比較鮮艷的國(guó)產(chǎn)水果。連接后端的是西紅柿、黃瓜等蔬菜。再往里面是有機(jī)蔬菜專柜，包括京野菜、工廠野菜等30多個(gè)品目。

在鮮魚賣場(chǎng)，陳列19個(gè)品種的生鮮魚類。下端有冷凍專柜，其中凍眠市場(chǎng)品牌的冷凍蔬菜區(qū)域有10多個(gè)品種。

引人關(guān)注的精肉區(qū)域在店鋪里邊的靠墻一側(cè)。一面是靠墻的冷凍肉及加工肉，合計(jì)有11種品類，包括有牛肉、雞肉、豬肉，涉及國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩種。

賣場(chǎng)商品組合方面，促銷品和區(qū)域口碑良好的商品形象突出。熱賣品陳列位置一目了然，引人關(guān)注。與一般的食品超市比較，OK超市的精肉品種和細(xì)分組合陳列顯得豐富而新鮮。

在預(yù)制菜和面包點(diǎn)心區(qū)域，從入口可以看見賣場(chǎng)展開的全貌，包括三明治、披薩等，看板上標(biāo)注了披薩加工時(shí)間，分別是10點(diǎn)、12點(diǎn)、14點(diǎn)、16點(diǎn)等，顯示其商品鮮度管理。面包房人氣商品突出國(guó)產(chǎn)小麥加工的面包以及賓館專用面包等。

現(xiàn)場(chǎng)加工食品整體呈現(xiàn)豐富新鮮。冷凍食品區(qū)域增加了冰淇淋等品種，冷凍食品數(shù)量有所增加，反映了行業(yè)生鮮品擴(kuò)大的趨勢(shì)。

外部加工食品和進(jìn)口商品特色鮮明。OK加工食品賣場(chǎng)的主要特征是顯示生產(chǎn)廠家的品牌特色，突出品牌商品的優(yōu)勢(shì)。比如，看板標(biāo)注某個(gè)醬油品牌在某個(gè)時(shí)段銷售的數(shù)量和媒體口碑。進(jìn)口食品標(biāo)注來源產(chǎn)地、OK集團(tuán)物流渠道商品特殊標(biāo)識(shí)，突出品牌和本企業(yè)的關(guān)系，強(qiáng)化顧客的吸引力和安全感。

和一般折扣低價(jià)超市不太在意陳列不同，OK超市特別關(guān)注賣場(chǎng)的陳列、替換管理，在賣場(chǎng)隨時(shí)可以見到員工在庫存貨區(qū)、貨架之間整理商品。這與OK超市強(qiáng)調(diào)徹底的賣場(chǎng)管理有直接關(guān)系。

四、商品力日常維護(hù)有效

在會(huì)員卡維護(hù)方面，顧客自愿加入 OK Club，不需要填寫個(gè)人信息，只需在服務(wù)臺(tái)說明所在區(qū)域的郵政編碼即可。沒有入場(chǎng)費(fèi)或會(huì)員年費(fèi)，只承擔(dān)200日元（含稅）的會(huì)員卡發(fā)行成本費(fèi)，在以現(xiàn)金支付時(shí)，獲得3/103（相當(dāng)于3%）的折扣（不包括酒精飲料）。放寬對(duì)于顧客信息的采集，說明其顧客消費(fèi)數(shù)字化相對(duì)滯后，只限某個(gè)區(qū)域消費(fèi)動(dòng)態(tài)，讓消費(fèi)者放心。

在取信于顧客方面，發(fā)布商品“誠(chéng)實(shí)卡”，盡量準(zhǔn)確、真實(shí)地告訴顧客商品的準(zhǔn)確信息，比如本批次水果產(chǎn)區(qū)雨水多，甜度不高，如果想要甜度較高的水果，請(qǐng)過兩周購(gòu)買。像和家人一起在OK超市購(gòu)物一樣，悄悄告訴家人這樣的商品信息。

在商品上架前，每周組織一次負(fù)責(zé)人、采購(gòu)人、市場(chǎng)調(diào)查人參與的商品評(píng)價(jià)會(huì)。對(duì)每一種商品上架前都要比較、試吃，試用，新上的商品按批次逐一進(jìn)行，對(duì)于食品，要確認(rèn)其味道、質(zhì)量、是否使用了違禁添加物等。注意不重復(fù)類似可替代商品，代表顧客選擇有獨(dú)特亮點(diǎn)的商品，換言之就是銷售點(diǎn)明確，打造容易識(shí)別選擇、容易體驗(yàn)購(gòu)買的賣場(chǎng)。

在價(jià)格管控方面，OK超市的經(jīng)營(yíng)方針是“高質(zhì)量·每天低價(jià)”。因此，沒有突發(fā)折扣日，也就省卻了大批促銷費(fèi)用。每周一發(fā)行商品信息，通知新商品和降價(jià)商品等。

通過監(jiān)控、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店的賣價(jià)，如果高于競(jìng)爭(zhēng)店，則立刻降價(jià)，前提是在制定價(jià)格的時(shí)候設(shè)定不輸給競(jìng)品的價(jià)格彈性。 

在添加劑管控方面，為了向顧客提供更安全的食品，盡量不采購(gòu)使用企業(yè)限制標(biāo)注的食品添加劑的產(chǎn)品，同時(shí)，要求業(yè)務(wù)合作伙伴停止使用這些食品添加劑。

這個(gè)公示出來的添加劑目錄包括：山梨酸鉀、山梨酸（防腐劑）、過氧化氫、亞硝酸鈉（漂白劑）、EDTA鈉、BHA（抗氧化劑）、糖精（甜味劑）、Cochinil色素（著色劑）等。

五、觀察感受

OK超市的商品力，體現(xiàn)在店鋪和顧客接觸的環(huán)節(jié)與眾不同，形成差異化卓越的口碑，后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和管控，取決于管理機(jī)制的契約化和效率化。

OK的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是 “無借款的情況下,年增長(zhǎng)率達(dá)到20%”。曾經(jīng)這個(gè)數(shù)據(jù)是30%，后來遇到市場(chǎng)波動(dòng)壓力，修改為20%。令人佩服的指標(biāo)底牌是堅(jiān)定的商品力運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

OK超市2023年銷售額計(jì)劃是6025億日元，同比增長(zhǎng)9.1%。主要商品作業(yè)是商品體驗(yàn)美味、質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格可信。

到明年的發(fā)展計(jì)劃也是簡(jiǎn)單明了，2024年5月，利用租賃的三個(gè)冷凍倉(cāng)庫，自己建設(shè)配送中心，運(yùn)送到店，減少物流成本，與此同步，讓門店參與物流管理，提高效率。

2023年秋天，與優(yōu)衣庫的母公司合作，在銀座開設(shè)旗艦店，抬升企業(yè)口碑。2024年11月將在大阪府東大阪市開設(shè)關(guān)西店，努力做到極其謙虛、極其真誠(chéng)、極其勤奮。

從創(chuàng)始人飯?zhí)飫瘢浆F(xiàn)在的二宮涼太郎社長(zhǎng)，傳承了一種契約化體制、簡(jiǎn)單忠厚的社會(huì)良知、追逐洞察的專業(yè)精神。