出品/咖門

作者/張瑾

最近在北京風(fēng)很大的品牌，猿輔導(dǎo)旗下的“格子咖啡（Grid Coffee）”算一個(gè)。

去年9月，格子咖啡在王府井開出首店，憑借全系單一產(chǎn)地的精品概念，快速圈粉“咖啡進(jìn)階用戶”，網(wǎng)友自發(fā)打卡分享不斷。

時(shí)隔近1年，格子咖啡已在北京開出15家店，多店上了大眾點(diǎn)評區(qū)域好評榜。其主理人陳子宇透露，計(jì)劃到今年年底在北京開出40～50家店。

這個(gè)品牌到底怎么樣？來看前方探店實(shí)況——

01

探店北京“網(wǎng)綠咖啡”：

上榜區(qū)域Top1，已開啟拓店

最初知道格子咖啡，是因?yàn)樗斨霸齿o導(dǎo)跨界做咖啡”的流量光環(huán)。沒想到，一年后，這個(gè)品牌圈粉眾多北京年輕人，進(jìn)入“當(dāng)紅炸子雞”行列。

格子咖啡自去年9月份在北京王府井銀泰開出首店后，吸引大批網(wǎng)友自發(fā)打卡，并陸續(xù)在嘉里中心、西單君太、東方新天地等核心商圈開出15家直營店，多家門店沖上大眾點(diǎn)評區(qū)域榜單Top1，成為“區(qū)域新秀”。

前不久，我也去格子咖啡門店實(shí)地探訪了一番：

先來看門店，走的是“高級網(wǎng)綠風(fēng)”。

我們前往的是西單君太店，該門店位于商場負(fù)一層，面積在30平上下，方正的幾何線條勾勒出空間結(jié)構(gòu)，大面積的品牌綠搭配上原木色，再點(diǎn)綴以白色的logo，做到一眼吸睛。

產(chǎn)品有特色，不做特調(diào)，全線使用單一產(chǎn)地咖啡，圍繞經(jīng)典美式、經(jīng)典奶咖、冷萃、手沖等設(shè)計(jì)了20多款單品，單杯售價(jià)在20～36元之間。

門店數(shù)據(jù)方面也表現(xiàn)不錯(cuò)。“目前君太店的日出杯量在500～600杯。已開出門店的平均單店日出杯量可以做到300+杯，多數(shù)門店都已實(shí)現(xiàn)盈利。”格子咖啡主理人陳子宇介紹。

在格子咖啡現(xiàn)有的門店中，以面積40～60平的快取店為主，商場體驗(yàn)店、PRO店同步拓展。“我們將目光鎖定在相對成熟的咖啡用戶，立足朝陽區(qū)，向其他區(qū)域輻射，預(yù)計(jì)到今年年底開出40～50家店。”陳子宇說。

同時(shí)，格子咖啡還在為跨區(qū)域開店做準(zhǔn)備。陳子宇透露，將率先拓展華東市場，其位于蘇州門店將于國慶前夕開門營業(yè)，上海門店也在推進(jìn)中。

他們?yōu)槭裁茨軌蛟凇翱Х葍?nèi)卷”的當(dāng)下實(shí)現(xiàn)突圍？從業(yè)內(nèi)視角出發(fā)，這個(gè)品牌有哪些做法值得關(guān)注？

02

“錯(cuò)位競爭”思路：

全線用單一產(chǎn)地豆，為手沖提效

在采訪中，陳子宇多次強(qiáng)調(diào)，一個(gè)新品牌想要跑出來，能夠提供差異化的產(chǎn)品價(jià)值是關(guān)鍵。

為了驗(yàn)證地區(qū)用戶對于經(jīng)典黑咖、精品咖啡的接受度，去年夏天，在格子咖啡首店落地前，陳子宇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，在三里屯太古里通過快閃咖啡車的形式做了測試。

快閃咖啡車只售賣單一產(chǎn)地的美式與手沖，試營業(yè)2天就賣出了1068杯，最終以3個(gè)月售出30000+杯的成績收官。

陳子宇將這次測試稱為“咖啡回歸實(shí)驗(yàn)”，銷售的杯量，也反映出消費(fèi)者對于“一杯更純粹咖啡”的需要。

那么，格子咖啡是如何平衡商業(yè)與純粹的？觀察他們的做法，有4個(gè)特別之處：

1、專注單一產(chǎn)地，豆單按季度更新

格子咖啡的最大特點(diǎn)，是門店全線采用單一產(chǎn)地豆。

“單一產(chǎn)地咖啡，并不意味著一定比拼配高級，但它保證了一杯咖啡的品質(zhì)下限，同時(shí)也能傳達(dá)出品牌的專業(yè)精神。”陳子宇說。

我了解到，格子咖啡的豆單按季度更新，門店常年保持7～8款咖啡豆，每一款咖啡豆必須達(dá)到SCA杯測標(biāo)準(zhǔn)84分以上，同時(shí)采用自主烘焙，盡可能地激發(fā)豆子的風(fēng)味潛能。

為了方便用戶判斷咖啡豆的品質(zhì)及特點(diǎn)，格子咖啡還在門店陳列了咖啡豆樣本，為每款豆子配上說明書，產(chǎn)地、處理方式、風(fēng)味描述一一呈現(xiàn)。

2、做經(jīng)典框架下的咖啡創(chuàng)新，突出天然、健康

不做特調(diào)，并不意味著拒絕創(chuàng)新。陳子宇的思路是，在不違反產(chǎn)品定位的原則下，做經(jīng)典框架下的咖啡探索。

比如，為了迎合夏天市場所推出的羅馬人美式，就借鑒了意大利經(jīng)典的羅馬濃縮（Espresso Romano）的風(fēng)味結(jié)構(gòu)，將意式濃縮與新鮮檸檬片做搭配，用果酸帶出咖啡的甜感，再結(jié)合湯力水的豐富氣泡，打造出清爽口感。

此外，陳子宇觀察到部分用戶在喝冷萃的時(shí)候也會有加奶的需求，因此，對標(biāo)新奧爾良式冷萃，推出了更具風(fēng)格的咸奶萃。

“除了牛奶、芝士等，產(chǎn)品不添加額外的糖或糖漿，以及其他人工調(diào)味，這也與時(shí)下流行的健康趨勢相吻合。”陳子宇說。

3、快速出杯，對“手沖”進(jìn)行效率化改造

為了解決精品咖啡的效率出品問題，陳子宇也在探索，根據(jù)不同場域投放不同型號的咖啡機(jī)。

比如，在效率優(yōu)先的門店，使用的是多豆槽的全自動(dòng)咖啡機(jī)。

在偏向體驗(yàn)的門店，則對手沖進(jìn)行效率化改造，使用半自動(dòng)手沖機(jī)器替代咖啡師的重復(fù)動(dòng)作，模擬人工手沖的沖煮曲線，不到3分鐘就能完成一杯手沖咖啡出品，同時(shí)也規(guī)避了手工制作的不確定性。

4、把“格子”導(dǎo)入門店，強(qiáng)化品牌符號

為了突出品牌特色，他們將大量格子元素融入了空間設(shè)計(jì)。

以望京中國錦店為例，占地面積70平方米，卻有著14米的建筑層高，以30x30作為基準(zhǔn)尺度，界定了空間、吧臺等區(qū)域，把門店打造成一個(gè)巨型“方格”。不僅帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，也側(cè)面?zhèn)鬟f出品牌對咖啡的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。

“我們也在迭代空間打造理念，嘗試用空間的框架結(jié)構(gòu)，去取代平面上格子的表達(dá)。”陳子宇說。

03

區(qū)域品牌已開始

瞄向下一階段的咖啡生意

在頭部咖啡品牌價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣的當(dāng)下，諸多區(qū)域中小品牌叫苦不迭，為此所累。

陳子宇表示，他也曾對價(jià)格戰(zhàn)有過擔(dān)心，但經(jīng)過幾個(gè)月的市場驗(yàn)證，門店業(yè)績幾乎未受波及，究其原因，或許在于他們瞄準(zhǔn)的是“下一階段的咖啡生意”。

參考新茶飲賽道，大眾在經(jīng)歷了品類崛起、豐富的產(chǎn)品洗禮后，慢慢回到了真茶、真奶、真水果，開始欣賞食材天然的味道。

咖啡賽道或許亦是如此，走過用茶咖、果咖等創(chuàng)意特調(diào)拉新獲客，以及平價(jià)咖啡對消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)階段，消費(fèi)者對一杯咖啡的原料品質(zhì)、健康屬性與口感層次都有了更高的期待。

瞄準(zhǔn)咖啡升級人群，做更精品化的連鎖咖啡——這或許是當(dāng)下咖啡市場的一個(gè)破局點(diǎn)，有不少區(qū)域品牌已經(jīng)開始行動(dòng)了。

藍(lán)嘴獸咖啡主理人黃凡智在日前接受采訪時(shí)也提到，他們正在做精品化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)用戶瞄向更小范圍的剛需客群，即經(jīng)過瑞幸與庫迪培育后，對咖啡有進(jìn)階需求的用戶。

而格子咖啡之所以能在激烈的競爭市場中實(shí)現(xiàn)發(fā)展，很重要的一點(diǎn)在于做到“快人一步”，從豆子到出品，從門店到體驗(yàn)，做出自己的特色。

隨著咖啡市場走向成熟，一批咖啡用戶開始回歸咖啡本質(zhì)，更加多元化的消費(fèi)需求也為品牌帶來新的生機(jī)。