來(lái)源/新消費(fèi)Daily 

撰文/Dalei

前段時(shí)間，iBrandi品創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特首個(gè)線下主題樂(lè)園或于9月在北京朝陽(yáng)公園正式開(kāi)業(yè)，從網(wǎng)友拍攝的照片中，能夠看到外觀上更加傾向于歐式風(fēng)格，包括一棟白色的三層建筑和一個(gè)歐式建筑廣場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，還有不少網(wǎng)友感嘆“這會(huì)是一個(gè)更適合潮玩寶寶體質(zhì)的樂(lè)園”。

從網(wǎng)友的評(píng)論中，可以看到大家對(duì)泡泡瑪特主題樂(lè)園開(kāi)業(yè)的期待。而近期，愛(ài)奇藝旗下全球首家線下親子主題樂(lè)園，也已經(jīng)在北京延慶區(qū)正式開(kāi)業(yè)。這家樂(lè)園引入了愛(ài)奇藝奇巴布自制動(dòng)畫IP以及傳統(tǒng)文化等主題，是一家游樂(lè)、智趣、戲劇、家庭社群、度假于一體的全場(chǎng)景沉浸式游樂(lè)空間。

無(wú)獨(dú)有偶，前段時(shí)間也有消息稱蜜雪冰城建造了一座“雪王IP城堡店”供消費(fèi)者參觀購(gòu)買。

雖然官方表示此舉是蜜雪冰城打造的新消費(fèi)場(chǎng)景之一，和泡泡瑪特、愛(ài)奇藝“樂(lè)園”的游玩屬性相比，其更偏向于消費(fèi)場(chǎng)景，但在如此短時(shí)間內(nèi)，多家品牌爭(zhēng)相布局主題樂(lè)園市場(chǎng)，不免讓人產(chǎn)生“IP變現(xiàn)的終點(diǎn)是樂(lè)園”的看法。

畢竟迪士尼樂(lè)園的影響力，以及環(huán)球影城的火爆程度，在無(wú)形之中都顯示出了“主題樂(lè)園”市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

“IP的迪士尼樂(lè)園夢(mèng)”

其實(shí)，在一眾主題樂(lè)園之中，業(yè)務(wù)拓展最成功的無(wú)疑屬迪士尼，時(shí)至今日，線下主題樂(lè)園仍是其最為賺錢的業(yè)務(wù)之一。根據(jù)美國(guó)華特迪士尼最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年上半年，迪士尼總收入約453.27億美元，同比增長(zhǎng)10.37%。其中，樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入約165.12億美元，同比增長(zhǎng)18.91%。

也就是說(shuō)，光迪士尼樂(lè)園業(yè)務(wù)，就能為其母公司營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò)三分之一，可見(jiàn)IP變現(xiàn)能力之強(qiáng)。 

成功的例子，不止迪士尼一家，還有環(huán)球影城。 

2019年，北京環(huán)球影城門票正式開(kāi)售1分鐘后就全部售罄，而環(huán)球影城母公司Comcast（康卡斯特）在最新公布的財(cái)報(bào)中也表示，2023年Q1樂(lè)園收入增長(zhǎng)的主要原因是國(guó)際樂(lè)園入園人數(shù)和游客消費(fèi)增加，以及好萊塢環(huán)球影城的超級(jí)任天堂世界園區(qū)的開(kāi)幕。

到如今，環(huán)球影城憑借自身強(qiáng)大的IP宇宙，打通“線下”經(jīng)濟(jì)，成功占據(jù)主題樂(lè)園賽道一席之地，并成為了和迪士尼“競(jìng)爭(zhēng)”的強(qiáng)勁對(duì)手。 

事實(shí)上，不管是迪士尼還是環(huán)球影城，它們能夠締造出“樂(lè)園神話”還有一個(gè)相同的共性，那就是受眾群體足夠廣泛，數(shù)量龐大，IP本身的影響力較強(qiáng)，已經(jīng)具備了變現(xiàn)能力。

比如，像哈利波特、變形金剛等IP，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累發(fā)展，已經(jīng)鋪墊了不少粉絲群體，而后再加上環(huán)球影業(yè)背后成熟的商業(yè)體系，那么這樣一套依托于主題樂(lè)園的“金錢神話”也就成為了現(xiàn)實(shí)。 

迪士尼與環(huán)球影城的成功，也讓國(guó)內(nèi)一大批IP“懷揣”著“迪士尼樂(lè)園夢(mèng)”。除了泡泡瑪特、愛(ài)奇藝之外，像是方特歡樂(lè)世界、廣州長(zhǎng)隆海洋主題樂(lè)園等，都算是營(yíng)收相對(duì)可觀，同時(shí)有一定影響力的主題樂(lè)園。 

但相較于前者，方特與長(zhǎng)隆還是“捉襟見(jiàn)肘”了一些，去年，華強(qiáng)方特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.39億元，凈虧損6077.66萬(wàn)元，廣州長(zhǎng)隆雖然營(yíng)收以及客流量方面僅次于迪士尼，但營(yíng)收方面仍然有所下降。 

那么，同樣是主題樂(lè)園，為什么方特和長(zhǎng)隆就難以破局突圍？

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不管是迪士尼、環(huán)球影城還是其他國(guó)外的主題樂(lè)園，他們往往是在IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行樂(lè)園開(kāi)發(fā)，而國(guó)內(nèi)則是基于樂(lè)園主題元素去建立一個(gè)全新的IP。

我們不能否認(rèn)，玲娜貝兒的成功讓我們看到了無(wú)故事IP“走上神壇”的可能性，但于國(guó)內(nèi)大多數(shù)IP來(lái)說(shuō)，在缺少資本的硬性條件下，故事性、創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力往往是IP變現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

于消費(fèi)者而言，沒(méi)有故事性的IP，就像是沒(méi)有靈魂的商品，也許能靠單純的售價(jià)獲得短期的歡騰，沒(méi)有心智上的共鳴做銜接，很難把“夢(mèng)幻”變成現(xiàn)實(shí)，既沒(méi)有情緒價(jià)值，也缺乏社交屬性，很難讓消費(fèi)者“買單”。 

另一方面，目前國(guó)內(nèi)大部分主題公園仍以樂(lè)園小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式為主，更多的是想通過(guò)“地產(chǎn)+樂(lè)園”的組合方式，以樂(lè)園發(fā)展拉動(dòng)周邊旅游業(yè)有效發(fā)展。

那么，在這樣的原始訴求之下，為了更快速的實(shí)現(xiàn)盈利，主題樂(lè)園在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中很有可能會(huì)以喪失消費(fèi)者體驗(yàn)為代價(jià)，同時(shí)，主題樂(lè)園的營(yíng)業(yè)形式以及規(guī)模甚至是外表等，都僅停留在“復(fù)制粘貼”階段，自然也就不會(huì)掀起太大水花。 

主題樂(lè)園遭遇“倒春寒”，IP變現(xiàn)如何破冰？

如果說(shuō)迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際品牌的帶動(dòng)、國(guó)內(nèi)樂(lè)園的迭代，再加上今年以來(lái)的消費(fèi)回溫成主要趨勢(shì)讓主題樂(lè)園發(fā)展正經(jīng)歷著“春天”，那么缺乏故事性的IP正讓這批主題樂(lè)園遭遇“倒春寒”。 

要知道，主題樂(lè)園并非是IP變現(xiàn)唯一的方式，我們以上文中提到的華強(qiáng)方特為例來(lái)看。雖然其去年整體營(yíng)收有所虧損，但是在文化內(nèi)容產(chǎn)品方面，特種電影收入（特種電影設(shè)備銷售收入 ）6.90億元，同比增長(zhǎng)54.61%。有資料顯示，《熊出沒(méi)》作為旗下知名IP，目前總票房累計(jì)超過(guò)50億元，約占國(guó)產(chǎn)少兒動(dòng)畫IP電影總票房的60%。

那么，在具備鮮明的故事特性、巨大IP價(jià)值潛力以及影響力的情況之下，為什么華強(qiáng)方特引入《熊出沒(méi)》之后，依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“破冰”？ 

iBrandi品創(chuàng)認(rèn)為，很大層面取決于缺乏場(chǎng)景化營(yíng)銷所帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)、二消產(chǎn)品產(chǎn)生的更大盈利可能性以及IP與目標(biāo)游客的契合度。

去過(guò)迪士尼或者環(huán)球影城的朋友一定都有一個(gè)共同的體驗(yàn)：“造夢(mèng)圣地”。在那里你可以沉浸式和每一個(gè)IP擁抱，可以真切的看到色彩繽紛的動(dòng)畫場(chǎng)景以及夢(mèng)幻的氛圍體驗(yàn)…… 

而這就是場(chǎng)景化營(yíng)銷所帶來(lái)的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。

一般來(lái)講，有了背景和環(huán)境的空間烘托，其所形成的就不僅是靜態(tài)觀光型樂(lè)園，而是通過(guò)逼真的場(chǎng)景還原加深消費(fèi)者體驗(yàn)，為其提供身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)，而在愉悅的氛圍中，消費(fèi)者也就更容易完成消費(fèi)行為，進(jìn)而促成二消產(chǎn)品帶來(lái)的更大盈利可能性。

像是迪士尼、環(huán)球影城等主題樂(lè)園，都不乏很多冰激凌、玩偶、爆米花等二消產(chǎn)品。據(jù)申萬(wàn)宏源研究數(shù)據(jù)，國(guó)際主題樂(lè)園圍繞 IP 提供增值服務(wù)，二次消費(fèi)占比達(dá) 50%-60%。可見(jiàn)，合理的開(kāi)發(fā)利用二消產(chǎn)品，能夠有效拉動(dòng)IP變現(xiàn)，助力營(yíng)收增長(zhǎng)。

而設(shè)計(jì)創(chuàng)新、價(jià)格合理的二消產(chǎn)品從一定程度上來(lái)說(shuō)還有一定的社交屬性。 

比如環(huán)球影城的黃油啤酒、小黃人冰激凌、迪士尼的米奇冰激凌等等，鮮明的IP屬性加上差異化的風(fēng)格特色，吸引一大批消費(fèi)者拍照打卡，自然就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在一眾消費(fèi)者的“自來(lái)水”下，其在小紅書、抖音等平臺(tái)，在自然流量的加持下能夠帶來(lái)更高的附加值，從而提高二消整體利潤(rùn)水平。 

最后就是IP與目標(biāo)游客的契合度。

目前，Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的“主力軍”，而主題公園的消費(fèi)人群也主要以20-30歲的成年人為主。那么，在開(kāi)展IP主題樂(lè)園時(shí)，就不能僅僅只依托于較為同質(zhì)化的游樂(lè)項(xiàng)目，而更應(yīng)該是將主題樂(lè)園從觀光體驗(yàn)為主，逐步轉(zhuǎn)向休閑度假目的為主。 

有資料顯示，目前國(guó)外主題樂(lè)園收入中，門票占比約為30%、購(gòu)物占比為30%，衍生品等其他占比40%以上。而在國(guó)內(nèi)，大部分主題樂(lè)園的收入還是以直接的門票售出為主。 

伴隨著主題樂(lè)園的不斷發(fā)展，再以單純的門票售出為主將很難走向下一發(fā)展階段，因此在挖掘IP價(jià)值時(shí)，應(yīng)該聚焦于背后更廣泛的受眾群體以及更成熟的消費(fèi)人群，二次消費(fèi)往往才是提高單個(gè)客流人均消費(fèi)、推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，也不止很多IP想要發(fā)展主題樂(lè)園，這幾個(gè)月，我們也能頻繁的能看到“武漢引進(jìn)迪士尼樂(lè)園”、“廣州引進(jìn)迪士尼樂(lè)園”等話題。無(wú)疑，主題樂(lè)園的引進(jìn)會(huì)帶來(lái)更大的客流量，拉動(dòng)城市GDP，但最后這個(gè)能否真正落地，只能等時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。 

但不管是IP還是城市，主題樂(lè)園的引進(jìn)都應(yīng)該在基于自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，不要僅停留在“模仿”階段。而有著鮮明IP特色的泡泡瑪特，雖然目前還未完全走向大型主題樂(lè)園，但對(duì)于其能否創(chuàng)新出新的IP故事， iBrandi品創(chuàng) 還是充滿期待的。