來源/Foodaily每日食品

撰文/Lyra Liu  

8月25日，蜜雪冰城的第一部動畫《雪王駕到》終于開播，這是一部12集的泡面番，首播一口氣更新了三集，展現出滿滿的誠意。雪王也籍此邁出進軍二次元的第一步。

要說食品行業里最會整活的品牌，蜜雪冰城必定位列其中。Foodaily借著雪王動畫開播、迎來雪王IP打造新節點的這個機會，仔細盤點了盤蜜雪冰城過去整的活。在一次次的出圈營銷中，雪王IP往往承擔著重要角色。伴隨著這些動作，雪王的形象日漸真實立體，成為消費者識別蜜雪冰城最重要的符號之一。

隨著IP營銷越發頻繁，營銷玩法也愈加多樣。除了聯名之外，也有不少品牌在打造自己獨有的IP。這些IP不僅是品牌標志性的視覺形象，也因為形象更趣味親切，成為品牌對外溝通、和消費者建立情感鏈接的重要工具。

曾經，旺旺的旺仔、M&M豆人、不二家PEKO等經典IP，令大眾津津樂道。雪王作為品牌IP后來者，為什么能迅速積累人氣，一舉一動總受到消費者關注，成為品牌的流量密碼？從一張設計圖到成為二次元，雪王IP如何一步步充實內容和人設，成為品牌營銷、圈粉、破圈的有力武器呢？

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別人聯名二次元

雪王：自己成為二次元

8月18日，蜜雪冰城發布動畫《雪王駕到》預告片，迅速引發網友的熱烈關注。動畫還未播，大家就先根據蜜雪冰城日常的“人物關系”推測起劇情，引發一波波的討論，比如反派是不是瑞幸？雪王的技能是蜜桃四季春嗎？在抖音，預告片評論區更是積累了十幾萬條評論，迅速拉高了觀眾的期待。

圖片來源：抖音

8月25日，雪王駕到動畫開播，不少網友在十點整準時收看。故事以雪王尋找被奪走的權杖為主線展開。雪王不僅擁有冰雪魔法，走起路來還一蹦一跳，可愛的畫風加上輕松的劇情，開播50分鐘，B站播放量就達到31萬，斬獲了高達9.9分的好評。

動畫開場就是假雪王搶走權杖的劇情，而假雪王一出場就引發了彈幕的熱烈討論。

圖片來源：雪王駕到，小紅書

隨著劇情結束，屏幕中響起熟悉的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔幻旋律，瞬間將觀眾帶回被主題曲洗腦的2021年，出乎意料但又在情理之中。此時彈出的彈幕均寫著“不忘初心”、“戰歌起”。片尾曲也延續了一貫的洗腦風格，雪王的魔性舞姿讓人難忘，極有可能成為下一個B站鬼畜區的素材。

圖片來源：雪王駕到

除此之外，這部動畫還在正片中埋下了了很多彩蛋，雪王官方也在評論區發起找彩蛋的活動。小編一口氣看了三集，發現在劇中除了有蜜雪冰城的桑葚系列和蜜雪冰城門店出鏡之外，還有萬盛街、大理寺日志主、我是不白吃的、有獸焉、太乙仙魔錄等國創作品主角前來客串，為雪王捧場。

圖片來源：雪王駕到

暖心的是，告示牌的角落還藏有一封雪王寫給阿桔的信，蜜雪冰城官方也在評論區表示這部動畫獻給所有的阿桔（阿桔現在代指每一位喜歡蜜雪冰城的人）。

圖片來源：雪王駕到

可以說，這是蜜雪冰城誠意滿滿的的一部制作，也算是一部粉絲向的IP動畫。伴隨劇情的展開，雪王形象變得更加真實、豐滿、有生命力。

在預告片結尾，Foodaily發現蜜雪冰城本次請來了業內知名的好傳動畫來制作《雪王駕到》，這家動畫公司曾推出過《大理寺日志》、《大護法》等多部爆款國漫。可以看出，蜜雪冰城對雪王IP此番做足了功夫。

今年，IP聯名成為茶飲品牌的“流量密碼”，各大品牌都在忙著跟熱門IP聯名，有的收獲滿滿好評，有的卻口碑下滑。而在此時，蜜雪冰城動畫橫空出世，雪王直接踏入二次元，把自己打造成動畫IP。

一個國人皆知的奶茶品牌堅定破圈，得益于此前雪王積攢的足夠人氣，使得動畫形象具有極高的辨識度。哪怕你不關注蜜雪冰城的產品，也會關注雪王的動態。如今順勢推出動畫，更容易擊中年輕消費群體的興趣喜好，實現破圈。截至8月26日20時，《雪王駕到》在B站已達到171萬次播放，7.2萬追番。

那么，圍繞雪王IP，蜜雪冰城過去都做了什么？雪王究竟是如何一步步成為食品界IP頂流的？

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雪王IP成長史第一章

雪王蹦迪爆了

很多人都記得，當年雪王靠蹦迪短視頻一舞成名，但在此之前，雪王也在待爆行列待了很久。

1、出道期：雪王首次出演蜜雪冰城主題曲MV，進入待爆行列

雪王是蜜雪冰城在2018年正式啟用的新品牌形象。以大家熟悉的雪人為主體，加上皇冠、權杖、披風等常見元素，讓形象更顯親切。據蜜雪冰城官方介紹，除了充當品牌符號，官方還賦予了它確切的職位、性格、愛好等細節：雪王是蜜雪冰城首席品控官，為人正直、友善、熱情、進取，喜歡唱歌跳舞，一生只愛冰淇淋與茶，看到喜歡的奶茶店忍不住舔嘴巴。

設計這一形象的華與華曾表示：他們運用超級符號思維，為蜜雪創意設計了雪王：以雪人為原型，戴一頂皇冠顯示行業地位，手拿冰淇淋權杖代表行業屬性。看似簡單的設計，實現了識別、記憶、購買和傳誦的目的。

圖片來源：華與華

2021年，蜜雪冰城主題曲席卷網絡，熟悉的旋律加上朗朗上口的歌詞，風格老土而俗氣，但又剛剛好。一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”成為大家腦中揮之不去的旋律。人們不僅記住了這個品牌，還記住了MV中這個圓潤可愛的小雪人。

隨后，這首主題曲又在B站迎來了網友二創熱潮，席卷音樂區和鬼畜區，迎來第二波高潮，讓本就洗腦的旋律變得更加上頭。蜜雪冰城官方賬號也建立了一個收藏夾，用于收藏網友制作的各種版本的主題曲，官方也陸續更新了多個升級版。

洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》是蜜雪冰城創業創業二十多年以來的第一個破圈點。在這一時期，雖然雪王作為主題曲的“主演”已經有了一定的知名度，但遠不如洗腦神曲出圈，雪王自己的人設和個性也不夠鮮明。

不過，首次擔任MV主演后，雪王在官號的出鏡確實變得頻繁了起來。

2、刷臉爆火期：在除了蜜雪冰城以外的任何地方捕捉野生雪王，雪王魔性人設出圈

由于“音樂”是蜜雪冰城出圈的第一個爆點，在此后的營銷中，音樂和蹦迪成了蜜雪冰城一直在強化的一個記憶點，而雪王蹦迪視頻也為雪王帶來了第一波人氣。

圖片來源：蜜雪冰城

在蹦迪時，雪王瘋狂的舞姿魔性十足，DuangDuang彈彈的圓肚子和皇冠，在音樂節、馬路邊、門店口，到處都能看到雪王蹦迪的身影，還有網友表示想要應聘這份雪王蹦迪的工作。

自此，雪王本人的人氣開始上漲。

2021年末， 蜜雪冰城推出了一款“唱歌雪王公仔”，限量2000份。這個雪王公仔的實物與主題曲MV中的雪王如出一轍，不僅造型呆萌，而且會唱蜜雪冰城甜蜜蜜，跳起舞來肚子還會duang duang的，和蹦迪雪王一模一樣，被網友稱為“會跳舞的白胖子”。據了解，這款公仔發布后很快售罄，并且一度在二手市場被炒到500元左右的價格。

隨著雪王蹦迪范圍擴大，網友發現雪王還喜歡出現在古茗、茶百道、書亦燒仙草等各家奶茶店的門口蹦迪、與網紅青蛙打架，于是雪王又獲得“街溜子”這一新人設，非常符合它看見奶茶店忍不住舔嘴巴的初始人設。

伴隨著這些社媒內容的傳播，網友開始越發關注在哪里能親臨現場看雪王聚眾蹦迪碰瓷，主動分享、追蹤雪王的動態，這不僅讓蜜雪冰城為更多人所熟知，也讓雪王人氣快速積累，開始獨立于《蜜雪冰城甜蜜蜜》，形成獨屬于自己的人設標簽。

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雪王IP成長史第二章

蜜雪頭部藝人

除了”蹦迪“”街溜子“之外，蜜雪冰城也在不斷豐富雪王相關的內容產出，從人物性格、工作日常、人物關系等多方面，通過短視頻、小漫畫到如今正式的12集番劇作品等多種內容運營，打造”雪王宇宙“，為雪王搭建獨有的世界觀。

3、事業上升期：雪王成為品牌宣傳部門面

隨著雪王人氣漸高，一舉一動都會受到網友關注，也開始承擔更多品牌的日常宣傳工作。

去年6月，雪王因為“黑化”上了熱搜，其實是為了推廣桑葚系列新品，配合桑葚“黑色”的特點推出限定皮膚。

與此同時，網友發現蜜雪冰城的淘寶店、外賣店、公眾號、抖音、小紅書等線上頭像全部“黑化”，在線下也出現了同款黑色雪王人偶，甚至與經典款雪王“大打出手”。官方解釋稱雪王去采桑葚的時候被曬黑的，與當時各地的異常高溫天氣相契合，也讓同樣處于高溫天氣的網友感同身受。

今年桑葚季，黑化雪王再次回歸，再度引發網友熱議，也玩起了防曬梗。

圖片來源：Bilibili用戶@娛娛娛娛娛

作為奶茶界的性價比之王，蜜雪冰城的產品供應鏈條非常成熟，在上游水果、茶葉、云南咖啡等原料產地上也有諸多布局。配合著新品上新的節奏，蜜雪冰城官號會通過雪王帶大家走進自家果園、茶園，讓消費者更直觀地感受蜜雪冰城的原料產地、采摘規范、產品特點等信息，借助更親切的IP形象向消費者展現優質原料的供應實力，也讓更多人認識到這些優質產地農產品。

圖片來源：蜜雪冰城

當蜜雪冰城有新店開業時，雪王也會去現場合影。如之前雪王泰山店開張，雪王就親自爬上了泰山，并宣布“景區奶茶只貴1塊錢！”在這之后，雪王又去了茶卡鹽湖、拙政園等景區開店和打卡，還與哈爾濱的網紅大雪人合了影。

圖片來源：蜜雪冰城

今年，隨著線下娛樂活動恢復，雪王再次開啟了冰淇淋音樂節。在音樂節上，雪王不僅在現場迎賓、蹦迪，還上臺進行了打鼓表演。

可以看出，對于蜜雪冰城來說，雪王已經不僅僅是一個品牌形象，更是品牌對外溝通的橋梁，借助雪王的日常行程來傳達品牌的動作。比起常規的宣傳，這樣的方式似乎更加有趣，也讓消費者更覺親切、借此吸引了一部分消費者開始主動關注雪王的日常動態。

4、IP內容延展期：打工人、好男友、愛冒險……事業愛情兩不誤，“雪王宇宙”誕生

除了玩偶服形態的雪王，不管是從這次發布《雪王駕到》動畫，還是從品牌官號內容，我們都可以看出蜜雪冰城開始在內容上發力，通過大大小小的故事，持續為雪王構筑屬于它自己的IP世界。

如今年520，雪王高調官宣和官方CP雪妹領證。我們發現，或許是為了呼應“甜蜜蜜”這個關鍵詞，早從2021年主題曲出圈開始，蜜雪冰城官號上就出現了雪王和雪妹同框的畫面，社交帳號上也持續更新#雪王雪妹的日常#。

圖片來源：蜜雪冰城

今年，雪王還為雪妹建了一座城堡，網友直呼這是“更適合中國寶寶的迪士尼”。除了雪王和雪妹，還能在這里看到雪王家族的其他成員，已經成為成都新晉打卡地。

城堡共有三層，一層為點單區和娃娃機，二層為雪王周邊，三層為天臺，還設有多個拍照區及休閑區。除了奶茶，這里還提供炸串、蛋糕、零食等，價格也是延續蜜雪冰城一貫的平價路線。

圖片來源：小紅書用戶@快樂大大卷

除此之外，蜜雪冰城官方常常發布雪王視角的工作日常和打卡照，還為他開通了“蜜雪冰城雪王”賬號來發布一些雪王的生活日常，分享雪王可可愛愛的小動畫、雪王雪妹戀愛日常等內容。通過這些屬于雪王的生活日常，其人格化程度不斷提高，IP內核變得更加豐滿。在小紅書上，蜜雪冰城雪王的粉絲數量甚至超過了蜜雪冰城官方賬號。

圖片來源：蜜雪冰城

除了玩偶服形態，蜜雪冰城還為雪王開通了官方賬號，更新雪王日常小動畫，連雪王的微信表情包都推出了十幾套，為雪王IP傳播加速助力。

圖片來源：蜜雪冰城雪王，微信

在IP開發更為成熟的游戲行業，推出游戲衍生動畫作品，通過多內容形態宣傳IP、完善IP生態已經是一種非常成熟的做法，在國內外也都誕生過很多成功案例，如日本的《Fate》系列和國內的《陰陽師》、《英雄聯盟》。擁有Hello Kitty、大耳狗、美樂蒂等眾多知名肖像明星IP的造型人物品牌三麗鷗，也曾為這些IP量身定做過動畫，進入國內后更是在抖音上持續更新短視頻動畫，通過動畫作品豐富IP形象內涵，與IP粉絲建立更深刻的情感鏈接。

此次蜜雪冰城推出《雪王駕到》，和游戲IP、肖像明星IP等推出動畫作品有著異曲同工之妙。一方面，通過雪王IP原創故事和世界觀的構建豐富IP形象，增加粉絲鏈接深度和粘性；另一方面，這也是對雪王IP的又一次宣傳營銷，再度加深網友對雪王這一IP的印象，擴大IP的影響力。

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品牌扎堆做IP

誰會是下一個雪王？

在國內，蜜雪冰城并非唯一重視品牌IP的企業。近年來，越來越多的品牌將自己形象擬人化，各具特色的人偶經常出沒于大街小巷，成為提升品牌話題度，將流量轉銷量的強大動能。

比如，蜜雪旗下咖啡品牌幸運咖，身為品牌形象的K老頭就常常和雪王一起互動、炸街，也在去年12月推出了自己的主題曲。

也許是受到雪王出圈的“啟發”，今年5月，正新雞排推出代言人“雞王”，皇冠與披風元素的運用，讓雞王形象更有辨識度。5月18日，位于東京新宿的正新雞排日本首店開業，意氣風發的雞王立于門外迎客，吸引當地路人踴躍合影互動，當天營業額超過1.5萬元。

隨著消費者的人偶情節不斷升級，品牌人偶的自嗨已經無法點燃大眾興致，不同品牌間人偶以各種形式組CP、組“戰局”，一幕幕恩怨情仇成為社媒上的熱門談資。

茶百道品牌圖騰丁丁貓，在坊間與雪王進行過多次“友好互動”，有好事的吃瓜群眾將其拍成“電視劇”《茶雪大戰》，據說豆瓣評分高達9.8！

圖片來源：幸運咖，小紅書用戶@c木木木，正新雞王

除此之外，越來越多的品牌開始推出形式多樣的周邊產品。如盒馬鮮生推出的河馬盲盒、喜茶推出的城市冰箱貼都收獲了消費者好評。從IP聯名到產品包裝，再到玩偶擺件，品牌們在IP營銷這件事上可謂費盡心機。

盡管各家品牌的營銷手段花樣迭出，但雪王似乎總能技高一籌，獲得消費者更多的關注和青睞。Foodaily認為，雪王的成功除了有創意的營銷手段，還包含多個方面：

首先，雪王這個IP形象以大眾都熟悉的雪人為原型，可愛而親切，并且充滿童真，讓人一眼就能喜歡；其次，蜜雪冰城的高頻出圈離不開網友的二創熱情，最近幾次出圈營銷事件都是通過網友二創和傳播而獲得了第二波熱潮，蜜雪冰城不僅完全尊重二創自由，還加助二創作品的傳播；最后，除了制造有熱度的話題的能力，運氣也是必不可少的一環。

圖片來源：蜜雪冰城

當今的消費市場以Z世代為主導，如何吸引年輕人的眼球成為各大品牌的必修課。除了營銷手段，更重要的是能否吸引Z世代的注意力，引發消費者在網絡上的自發式傳播和二次創作。無論是主題曲，還是動畫，亦或是郵政主題店，都借助網友高質量的二創將熱度再次引爆。

蜜雪冰城對于雪王的打造，堪稱近幾年食品營銷界的現象級事件。回顧雪王的成長與出圈歷史，分析在IP人設的塑造上，雪王用心在何處，都是希望能有更多的食品品牌能夠洞徹IP營銷之道，讓更多鮮活有個性的品牌IP成為溝通企業與消費者的紐帶。