來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任周勇

前言：

在這個快節奏的時代，我們每天都會面對海量的信息和選擇。此時，一本新書就像是一個神秘的禮物，等待我們去發現它的內在價值。

本期，聯商書城新上架書籍為《自有品牌革命》(點擊書名可直接訂購)。這是一本自有品牌從業者必備書籍。

目錄摘錄如下：

自第一部《經營自有品牌》發布到現在《自有品牌革命》的出版，已經過去了整整五年。

這五年時間，無論是國際零售市場，還是國內零售，都發生了巨大的變化。曾經的“零售王者”商超已經籍淡了往日榮光，在線上零售興起、消費人群演進、疫情爆發等綜合因素的沖擊下，舉步維艱。雖然其在渠道融合、場景打造、新品引入等方面有所探索，復蘇之路仍然道阻且長。

聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇先生，深耕自有品牌多年，對此有更深刻的感觸，以下摘自周勇先生為此書寫的序言：

我國自改革開放以來，自有品牌開發經過初期發展后，曾出現過三次高潮：

1978-2003年的初期發展，以百貨店、專業店、連鎖超市為主導；

2004-2008年的第一次高潮，在外資大賣場的推動下，自有品牌開發向系列化方向發展；

2009-2015年的第二次高潮，自有品牌開發進入轉型期，向高品質、高性價比、差異化方向發展；

2016-2023年的第三次高潮，新零售引領生鮮自有品牌，互聯網自有品牌不斷加碼，聯盟自有品牌初具規模，網紅自有品牌橫空出世。

我國自有品牌發展經歷三次高潮后，呈現出系列化、差異化、品質化、多元化發展態勢，百貨自有品牌、商超自有品牌、專業店自有品牌、聯盟自有品牌、互聯網自有品牌、個人自有品牌、老字號自有品牌、餐飲自有品牌等都不同程度地加快發展。

但自有品牌開發是一項耗時、耗資、耗力的戰略行動，目前正面臨新的轉型期。2019年出版的《自有品牌革命》(點擊書名可直接訂購)這本書，從行業實踐與理論架構兩個維度，回答了我國自有品牌開發所遇到的諸多問題，可以作為零售商尤其是自有品牌開發主管的必備書與必讀書。

全書正文部分12章，“自有品牌架構”部分描述了歐洲20家著名零售商的自有品牌開發案例，向讀者展示了自有品牌開發的邏輯架構，這部分內容具有很強的實踐應用價值。本書部分觀點介紹如下。

1.自有品牌的演變經歷了從“縱向低價化”向“橫向差異化”發展的過程

自有品牌的最初發展是為了“減少對品牌商的依賴”；其后出現的“白色包裝的通用自有品牌”，則是為了“擺脫品牌商強加在他們身上的縱向固定價格”；由于零售商同行競爭越來越激烈，“發展自己的特色以建立商店忠誠度并因此獲得更穩定的營業額成為當時的一個戰略目標。事實證明，自有品牌是實現這一目標的獨特武器”。可見，自有品牌的演變經歷了從“縱向低價化”向“橫向差異化”發展的過程，既要重視品類管理準則的驅動，更要注重消費者的選擇。

2.歐洲自有品牌發展的重要經驗：從價格上擊敗折扣零售商極為重要

所有零售商都面臨折扣零售商的競爭，因此從價格上擊敗折扣零售商極為重要。但是，犧牲質量降低價格的策略，已經無法應對折扣零售商。因為降低質量會讓消費者越來越沒有忠誠度。

歐洲有兩種應對折扣零售商的策略：德國零售商艾德卡提出了“品牌的質量，折扣的價格”的策略，并增加Aldi不銷售的產品，而英國零售商則是通過提升自有品牌的包裝使消費者更體面地購買自有品牌。

在質量可以接受并且價格合適的情況下，消費者愿意接受更少的選擇。這一點對我國零售商特別重要，少而美才是最好的。

3.自有品牌開發的三層結構開始轉型

傳統的自有品牌開發的三層結構（書中用“好—更好—最好”來表達三層結構，我國行業中則常用“高、中、低”來區分）開始轉型，通過開發增值型自有品牌，以補償其與折扣零售商抗衡的價格策略所造成的利潤損失。增值型自有品牌既是一種平衡機制，更是一種具體策略。本書寫到：在所有自有品牌層級中，增值型自有品牌的增長率最高。在我們的定義中，這些標簽包括：優質、有機、自有、生態友好和區域自有品牌。對于 "優質"，體現在所提供的額外功能上，如口味、品種、種類、成分質量、出處、生產技術以及最后的包裝功能。對于"有機"和"自有"，雖然提供了決定性的特征，但產品的味道可能不會更好。因此，溢價更多的是指關于從這些消費者那里獲得溢價的能力。盡管高附加值的自有品牌的商品成本可能會更高，但零售商預計將繼續擴大這些范圍，以減輕價值和利潤損失，并建立消費者的忠誠度。

消費環境與消費心態會影響消費者的關注重點與關注度，增值型自有品牌的特有標簽，也會隨著這些元素的變化而變化。

研究表明：與低質量的“價值型自有品牌”相比，高質量的“增值型自有品牌”，對消費者對零售商的忠誠度有更積極的影響。

這里也存在一個很大的挑戰：傳統的標準化的、價值型的自有品牌向具有特定標簽的增值型自有品牌發展，會降低規模效應，這就需要更精細的自有品牌開發策略與相應的營運管理。

總之，帶有特殊標簽的增值型自有品牌產品使原有的三層架構變得更為復雜，并彌補標準自有品牌利潤的縮減。但要實現這個目標，必須把握自有品牌開發的三個重點：產品質量、包裝設計和營銷。

本書還專門闡述了設計包裝、折扣零售轉型、消費者忠誠度、財務平衡、零供關系、運營管理、采購、質量等方面的問題，用大量案例闡述了變化趨勢與應對策略。

帶有特定標簽的“增值型自有品牌”的發展，值得我國零售商特別關注。這是價格戰背景下的一個平衡機制。如果沒有增值型自有品牌，猶如剎車失靈的彎道超車者，超車過程大概率會翻車。

周勇教授對這本書的理解和闡述已經非常明確，更多的，都在這本書里。

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