來(lái)源/壹覽商業(yè)

作者/李彥

霸王茶姬，又陷包裝爭(zhēng)議。

近期，霸王茶姬上線了新品山野梔子系列，并推出了“山野小藍(lán)杯”。有網(wǎng)友表示，該包裝有“抄襲”LV水墨外套設(shè)計(jì)之嫌。

霸王茶姬官方對(duì)該包裝的設(shè)計(jì)描述為“致敬唐風(fēng)向野而生，取形于大唐琵琶紋，取意于西南扎染元素。”

對(duì)此，壹覽商業(yè)找出了網(wǎng)友爭(zhēng)議中提到的LV水墨外套，霸王茶姬官方提及的大唐琵琶紋及西南扎染元素進(jìn)行比對(duì)。可以看到，在排版設(shè)計(jì)方面，不管是大唐琵琶文、西南扎染又或是LV水墨外套，都可以在霸王茶姬的新包裝上窺其影子，以外行人視角來(lái)說(shuō)，很難界定是否算作抄襲大牌。

為此，在社交平臺(tái)上網(wǎng)友也各執(zhí)己見(jiàn)，有部分網(wǎng)友指出，霸王茶姬的原包裝就有借鑒DIOR托特系列之嫌，Logo頭像更是相似星巴克，偶然一次就算了，數(shù)次包裝設(shè)計(jì)都可以看到大牌的影子，是打擦邊球的“慣犯”了。持反對(duì)意見(jiàn)的網(wǎng)友則認(rèn)為，霸王茶姬是來(lái)自云南的品牌，運(yùn)用的是云南扎染、茶馬古道，完全不能構(gòu)成抄襲，相反，DIOR倒是此前陷入過(guò)抄襲馬面裙風(fēng)波中。

某設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)人士則表示，扎染的暈染應(yīng)該是滲入織物纖維紋理的漸變，漸變是清晰跟隨著皺褶和織物紋理的，而霸王茶姬的設(shè)計(jì)，更偏向于水痕暈開(kāi)，Lv的設(shè)計(jì)創(chuàng)意就是水彩。至于紋樣，琵琶是四葉六葉都有，Lv是全部四葉，霸王茶姬是全部的六葉。因此，說(shuō)創(chuàng)意來(lái)源于琵琶說(shuō)得過(guò)去。

作為一個(gè)新中式茶飲品牌，霸王茶姬于2017年誕生在世界茶葉故鄉(xiāng)——云南。打著“以茶會(huì)友”的口號(hào)，創(chuàng)立時(shí)間僅6年的霸王茶姬，截止今年8月已開(kāi)至2000家門(mén)店。

短期內(nèi)門(mén)店開(kāi)的雖多，離正在沖刺萬(wàn)店的古茗、茶百道等品牌在規(guī)模上仍有差距。值得注意地是，隨著今年新式茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，新式茶飲品牌除了在產(chǎn)品上不斷迭代之外，更是卷到了咖啡、早餐賽道。正因如此，新式茶飲品牌在營(yíng)銷(xiāo)上下的功夫也可謂是不遺余力。不可否認(rèn)的是，只要包裝做的足夠吸引眼球，新式茶飲品牌們總能吸引大波流量。

以前段時(shí)間的七夕節(jié)為例，奈雪的茶、茉莉奶白、茉酸奶等眾多新式茶飲品牌在七夕節(jié)上線了粉色包裝的新品奶茶，無(wú)一例外的讓消費(fèi)者為此排起了長(zhǎng)隊(duì)。奈雪的茶七夕首日爆單30萬(wàn)杯、茉莉奶白因門(mén)店爆單，多次出現(xiàn)小程序崩潰，茉酸奶在社交媒體中因新包裝獲470多萬(wàn)閱讀量。節(jié)日擁有大流量，并不是僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的口感多么的吸引人，更是因?yàn)橄薅ǹ畹陌b設(shè)計(jì)引來(lái)消費(fèi)者打卡。

限定包裝比產(chǎn)品本身紅，這已經(jīng)是新式茶飲品牌及部分高端甜點(diǎn)品牌的常見(jiàn)現(xiàn)象。壹覽商業(yè)認(rèn)為，這是由其受眾群體以年輕女性為主而決定的。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占比達(dá)68.5%，22-40歲消費(fèi)者占比86.0%。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)角度，新式茶飲品牌或許會(huì)更優(yōu)先考年輕女性市場(chǎng)的喜好。

“顏值即正義”，這是在茶飲圈被驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次的理論。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好看，就是第一大殺手锏，她們也愿意為顏值的溢價(jià)而買(mǎi)單。

茶百道和未定事件簿聯(lián)名話題破1.6億、喜茶和FENDI聯(lián)名上線三日售出超150萬(wàn)杯，新式茶飲品牌在年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)上下的功夫，經(jīng)常能收獲亮眼的數(shù)據(jù)。雖難以定性霸王茶姬的新包裝到底是否涉及“抄襲”，但是其給霸王茶姬帶來(lái)的巨大流量是毋庸置疑的。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷期及同質(zhì)化的節(jié)點(diǎn)，新式茶飲品牌很難在各方面進(jìn)行創(chuàng)新迭代，在設(shè)計(jì)層面打大牌的“擦邊球”就變成了新的選擇。然而，新生代對(duì)此類(lèi)信息是敏感且反感的，陷入相關(guān)輿情對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展較為不利。

從品牌版權(quán)的角度來(lái)看，相似的圖案設(shè)計(jì)必然存在一定侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，也容易將自己陷入輿情風(fēng)波。更好地放大傳統(tǒng)圖案特色，在排版設(shè)計(jì)方面適當(dāng)“避嫌”，是今后霸王茶姬需要多考慮的事情。