來源/師天浩觀察 

撰文/師天浩

近日，東方甄選開啟入淘首秀，單日全場帶貨銷售額高達1.75億元，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄，遠超市場預期。

東方甄選在淘寶和抖音兩個平臺的表現對比也為人津津樂道。據第三方平臺蟬媽媽數據顯示，近30天東方甄選抖音直播間的日均銷售額在1000-2500萬區間。也就是說，東方甄選在淘寶的首播，交出了近10倍于抖音直播間的漂亮成績單。

大主播在平臺之間的暗流涌動，再一次成為行業焦點。交個朋友、TVB、遙望、東方甄選先后出走抖音，選擇扎根淘寶；那么反過來，淘寶“一哥”李佳琦會去抖音嗎？

答案是很明顯的：李佳琦不可能去抖音。

原因主要有三方面：

其一，抖音的底層流量機制決定了，平臺需要不斷地創造新的熱點和新的網紅，因此它不需要也不可能擁有穩定的頭部。

羅永浩、東方甄選都證明了這個道理，李佳琦也不會是例外。就算抖音給予李佳琦諸多許諾，可是關系再親，能比得過此前被譽為“親兒子”的交個朋友和東方甄選嗎？

“鐵打的抖音，流水的紅人”，抖音紅人的生命周期一直為行業詬病。從2個月漲粉1600多萬的張同學，到10天漲粉4000萬的劉畊宏，還有代古拉k、毛毛姐、丁真…… 抖音頭部網紅快速更替，向來只見新人笑，不見舊人哭。

據卡思數據，抖音粉絲量過千萬的頭部號中，32%以上處于掉粉狀態。抖音網紅平均生命周期也從2018年的1年縮短至2022年的3個月左右，從走紅到過氣只需一個季度。

“花無百日紅”的現象，是抖音的流量機制決定的。國信證券分析指出，抖音的流量分配“重算法、輕用戶”，所有直播均需服從算法優先原則，具體的流量分配機制遵循“賽馬機制”+評分定時歸零的規則。

東吳證券也曾指出，抖音是一個去中心化的平臺，抖音創作者們獲得的粉絲量并不決定自身實際擁有的流量，用戶被動推薦觀看，主播們并沒有私域流量。

曾經紅極一時的劉畊宏在抖音漸漸消失后，輿論場只有零星討論，而李佳琦的一舉一動都有可能上熱搜，引起全網熱議。這就是被動觀看和主動觀看的差距，公域流量和私域流量的不同。

抖音為何總是花無百日紅？一方面，沉浸式的被動觀看是極容易審美疲勞的。抖音出現之前，每一個網絡紅人在全網爆火之前，都有長時間的積累和考驗，經歷逐步出圈的過程，就像郎朗這樣的鋼琴家，要靠一次次的比賽才能最終享譽全球。而抖音的算法推薦和被動觀看，很可能無限放大某個素人的閃光點，讓人瞬間爆紅，但熱度一降，素人的其他短板很快暴露，用戶立刻“食之無味”，唱“挖呀挖呀挖”的女幼師就是典型。

抖音的審美疲勞形成了習慣，任何紅人都無法抵擋。就算影響力大如羅永浩，在抖音淡出后也看不到用戶對他有任何留戀。這與李佳琦去年停播后不時有人出來懷念，形成了鮮明對比。

另一方面，紅人不長久，對于抖音只有好處。抖音的特殊機制，讓平臺完全掌控著流量的分發權，平臺在與大V的博弈中占據絕對優勢，任何人想要持續紅下去，都得支付越來越高的投流費用，以求用戶能刷到自己。像微信、知乎、小紅書上大V賺走廣告費，平臺反而掙不到錢的現象，在抖音絕不可能發生；辛巴以一己之力與快手公然叫板，對于抖音更是天方夜譚。

所以，抖音紅人就算一時有幸獲得算法垂青，也有極其強烈的不安全感。此前，已有不少現象級抖音網紅先后轉戰淘寶，比如“中老年男模”云爸爸、“藍衣戰神”一栗小莎子、泰國阿芳夫婦、陸仙人等。

東方甄選自走紅以來，就一直有著很強的危機感，俞敏洪曾在個人公眾號上表示，基于外部平臺建立起來的熱鬧商業模式，有很強的脆弱性。

俞敏洪明白的道理，李佳琦不可能不清楚。

有人會說，就算李佳琦沒法在抖音成為穩定的頭部主播，多了一個平臺，就是多了一個流量入口，也能多掙一份錢，何樂而不為？

說這話的人，是對李佳琦的品牌價值一無所知。可以肯定，李佳琦如果在抖音開播，短時間內確實能掙更多，但蜜月期一過、掉出頭部，就會發現自己做了筆賠本買賣。

原因為何？

這就要說到第二點，李佳琦入抖后喪失超頭地位，品牌吸引力會大幅降低。

問大家一個問題，超頭意味著什么？

對于吃瓜群眾，超頭是一種地位；對于商家，超頭則是一個品牌。

抖音的流量機制決定了不可能有真正的超頭出現，現在嚴格意義上的直播電商超頭，只有李佳琦和辛巴。但辛巴主要做的是白牌和自營品牌，對于品牌商的價值有限。

而在淘寶，李佳琦是各方心照不宣的一哥，具有符號化的意義。作為品牌商家運營的主陣地，各品牌在淘寶天貓的表現，是寫入財報的。淘寶直播的一哥，也是品牌們公認直播行業的一哥。

可以說，李佳琦的品牌價值，是獨一檔的存在。

這種獨特價值讓品牌對李佳琦趨之若鶩，一個品牌能進李佳琦的直播間，相當于完成了一次全國性背書，這是任何其他主播都無法做到的。正是由于超頭的底氣，李佳琦才能一度“封殺”歐萊雅，而“封殺”本身又進一步強化了李佳琦的品牌價值。

這不單單是流量的問題，抖音就算出現比李佳琦流量更大的主播，也無法完成同樣的背書。你見過交個朋友和瘋狂小楊哥與大品牌叫板么？

我們可以沙盤推演一下李佳琦入抖后會發生什么。一開始，抖音為了利用李佳琦的品牌影響力，一定會給予李佳琦流量傾斜，維持他的超頭地位，但抖音用李佳琦炒完新聞，證明了平臺吸引力后，李佳琦的利用價值就大幅降低了。抖音沒有私域流量，給李佳琦的流量多了，別人的流量就少了，而抖音的商業模式，就是最大化地變現公域流量，李佳琦影響力再大，也大不過抖音的利潤率。

一旦抖音停止輸血，李佳琦的直播觀看人數、GMV一定會大幅下降，就算李佳琦自己不在意，聞風而動的媒體一定會大量出現“李佳琦掉出超頭陣營”之類的標題。李佳琦就算仍是美妝帶貨的頭把交椅，品牌價值也會降到與其他大主播同等檔次，不再是品牌商的必然選擇。

同樣的道理，愛馬仕和LV都是奢侈品，但愛馬仕絕不能容忍與LV相提并論。

不再是“一哥”的李佳琦，面對品牌，還能擁有這么大的號召力和話語權嗎？

鼓吹李佳琦出淘入抖，不是蠢就是壞。這個時候拋橄欖枝，是把李佳琦當做試圖挽回頹勢的棋子。越是這個時候，李佳琦越是要警惕淪為棋子。

遠的不說，謙尋已經先行探路了。同樣作為淘寶超頭，挖墻腳時抖音應該沒少許諾。但在抖音的驚喜社，有什么驚喜嗎？今年3月，謙尋以“海豚驚喜社”在抖音開啟直播，半年過去，粉絲數才141萬，場均銷售額只在100-250萬元之間。

眾所周知，抖音正在接近自身的天花板。匆忙上架的貨架電商就很能說明問題，道理非常簡單：興趣電商那么牛，直播電商那么好，為什么到頭來還是要學淘寶？

2023年，抖音的情況更不容樂觀。據蟬媽媽數據，今年上半年，抖音電商直播的互動指標整體呈現下滑態勢，直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。

抖音千萬粉絲主播彩虹夫婦曾對媒體表示，2023年抖音直播間流量急劇下滑，以前用戶流量10萬+的直播間現在就一兩萬，“稍不注意就虧錢”。

還有抖音電商的頭部達人透露，現在抖音投流幾乎成為標配，如果不投，3000萬粉絲的賬號，直播可能只有一萬人在線。

抖音對網紅，從來沒有忠誠許諾可言。

其三，淘寶的價值在私域，東方甄選們分不走李佳琦的流量。

表面上看，吃瓜群眾鼓吹李佳琦入抖，是有一定道理的。

一方面，抖音是一個有7億日活的app，如此巨大的流量，李佳琦不去分一杯羹似乎有點可惜。另一方面，從去年雙十一的交個朋友，到最近的東方甄選，抖音大主播陸續入淘，有可能會分走李佳琦的流量，對后者的地位造成威脅。

入抖的危害上文已經充分指出，這里再補充一句，抖音的超大流量，對于直播帶貨很可能只是虛胖，之前流出的一份抖音專家調研紀要就指出，抖音的電商加載率一旦超過8%，就會出現明顯的用戶逃逸。

入淘的影響，則是對淘寶直播的誤解。淘寶直播和抖音表面上都是直播電商，底層邏輯卻完全不同。

一是用戶心智。抖音是泛娛樂心智，購物只是娛樂的副產品，直播電商是對泛娛樂流量的變現；而淘寶是購物心智，直播電商本質是購物體驗的優化。李佳琦在淘寶的超頭地位牢不可破，當然與其個人魅力密不可分，但這種個人魅力的關鍵，是李佳琦的導購能力，而非講段子的娛樂能力，這是李佳琦與抖音主播的本質區別。

二是流量機制。李佳琦的超頭地位無人能夠挑戰，原因在其直播間流量都是日積月累的私域流量，用戶選擇李佳琦，是基于長期的信任和喜愛。淘寶就算想扶持東方甄選取代李佳琦，也無法將后者的流量分給前者，而對于抖音，這是輕而易舉的事。

淘寶之所以持續吸引大主播入淘，不是想打破所謂的“超頭”壟斷，而是想做大蛋糕，提升平臺的整體流量。交個朋友、遙望、TVB入淘后，跟淘寶形成了雙贏，例如TVB從之前場均百萬不到，很快晉級億元俱樂部，而淘寶直播目前DAU、觀看時長等指標也全面大漲。

最近東方甄選入淘的數據表現也證實了這一邏輯。

東方甄選首播當天，有3800萬人涌入直播間，而李佳琦、蜜蜂、老羅、烈兒等頭部直播間流量依舊。李佳琦直播間保持著1000萬+的觀看人數，羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝的直播間觀看人數分別為350萬、700萬、450萬，均保持著此前的日常直播水平。

去年李佳琦短暫離開3個月，期間其他直播間瓜分這些流量了嗎？并沒有。當李佳琦再次回歸，對粉絲依然具有強大的號召力，一復出即回巔峰，淘寶直播兩小時，累計觀看6352萬。

從開創電商直播到現在，淘寶最早的那批直播間到現在依舊活躍。從李佳琦到雪梨、烈兒寶貝，以及轉型成功的朱丹、胡可，沒有算法暴力打造的“流量神話”，但是他們一直在淘寶穩定發展。

淘寶主播的粉絲黏性，讓每個頭部都有大量的獨占粉。他們在淘寶店鋪和直播間沉淀下來的粉絲，是真正屬于自己的資產。這兩年為什么只見抖音主播入淘，不見淘寶直播入抖，正是這個道理。

何況直播電商整體的GMV增長已經逐年下滑，行業回歸商業本質，利潤比規模更重要，供應鏈和服務的作用更加凸顯。中金證券研報就認為，相較其他平臺，淘寶擁有海量商品供應鏈和完善的直播業態服務體系，能將平臺的供應鏈優勢及消費者體驗優勢和機構主播的流量優勢形成互補。

2023年，對于直播電商尤其是達人主播來說，很可能是一個分水嶺。淘寶流量上升，抖音流量下滑，抖音對品牌自播的扶持，還在進一步壓縮達人的空間。

這樣一個關鍵節點，無論是李佳琦這樣的超頭，還是普通的帶貨達人，走錯一步，很可能面對的是迥然不同的命運。