來源/36氪

撰文/呂雅寧

出門逛一圈，你會發現不少產品開始在綠色方面“搞花活兒”。

耐克利用工廠邊角料和產品回收料制成新鞋，鞋面采用回收的塑料水瓶、T恤以及廢棄紗線等制成，不僅鞋身更輕，碳足跡也更少。

康師傅、可口可樂相繼推出“無標簽裸裝版”產品，放棄瓶身上的塑料標簽。

植物基產品也開始展露頭腳，植物肉、燕麥奶等陸續登上超市貨架。

還有用蘑菇菌絲體制成的衣服、廢棄廣告布制成的包包……

綠色消費的趨勢，正悄然滲透到衣食住行的各個方面。

Nike Space Hippie系列產品由回收料制成。圖源：企業官方

提及應對氣候變化、實現碳中和，不少人都以為是宏大而遙遠的敘事，很難與自己產生直接關聯。但當環境危機不斷侵襲正常生產生活，更多的人開始思考自己可以做些什么。

歸根到底，環境問題的產生源于資源消耗，而消費就是一個直接消耗資源的過程。

以碳排放為例，消費側的碳排放與千家萬戶、億萬個體的行為密切相關。中科院發布報告顯示，我國居民消費產生的碳排放量占全社會碳排放總量的53%；聯合國也曾指出，家庭消費帶來的溫室氣體排放量約占全球排放總量的三分之二。

消費品企業作為上接供應鏈，下接消費者的重要中樞環節，承擔起整個行業減排的重要責任。

在這股綠色可持續風潮之下，越來越多的品牌都在主動變“綠”。

當代年輕人，不環保不買單

凱度2022可持續發展指數研究顯示，全球57%的消費者認為資源廢棄對環境造成負面影響，而中國消費者表現得更加認同（64%），超過了全球平均水平。

凱度大中華區可持續發展負責人李妍向36碳表示，“圈層文化”是促進綠色消費的一大重要原因，這背后折射出來的是消費者對社交認同的看重。

特別是在年輕群體中，圈層文化的影響更加突出。

從年齡結構看，當前我國消費主力正從“千禧一代”向1995年以后出生的“Z世代”轉變。據統計，中國“Z世代”人數約為2.7億，占全國人口的19%，撐起4萬億元消費市場，他們的消費需求也將引領未來的主流消費趨勢。

“Z世代”是互聯網、社交媒體、智能手機成長起來的“數字原住民”，成長物質條件相對更優。相對于滿足日常基本需要，他們更青睞對生活品質的追求，還會融入更多對社會價值的思考。

“更多的年輕人會思考他們與自然界、與社會的關系，會關注每天衣食住行中所選擇的產品對氣候的影響。從OATLY電商平臺的消費者反饋，我們可以感知到可持續發展，越來越成為消費者購買植物基飲品驅動之一，而且這種趨勢還在持續增強。”OATLY大中華區可持續發展負責人林春燕向36碳表示。

可持續消費之風，還不斷吹向社交媒體平臺。

環保博主“壹個袋子”是一位提倡可持續生活的95后女生，自詡為環保享樂主義者的她，時常在小紅書、B站等平臺分享環保心得。比如，她在家中養了300多只蚯蚓以降解廚余垃圾，用一個小型“家庭堆肥廠”實現無痕生活的閉環。

“壹個袋子”希望把環保這件事做成興趣圈。如今她已有將近7萬的B站粉絲，還成立了一個名為“無痕生活｜可持續極簡主義”的豆瓣小組，吸引超過3萬的年輕人參與可持續生活的分享互動。

看似小眾的綠色消費群體，實際上已經走向很成熟的規模，甚至已經產生眾多圈內KOL，并基于圈層文化搭建起屬于他們自己的“互聯網精神家園”。

“壹個袋子”在B站上發布的部分環保視頻。圖源：B站

“可持續消費”看似高大上，實則門檻并不高，很多人其實在不知不覺間就已踐行。

比如，在日常飲食中避免一次性浪費，就逐漸成為社會共識。

“美團外賣一直有‘無需餐具’的產品功能。我們在2020年制定了到2025年推動1億消費者踐行可持續消費行為的目標。去年我們發現已有超過2億的用戶使用過這個功能，于是又更新了目標。”美團青山計劃高級經理黃培坤向36碳表示。

用自帶杯買咖啡也是個例子。咖啡連鎖品牌「Manner」自2015年成立之初，就推出“自帶杯減5元”的優惠活動，最低10元就能買到一杯美式咖啡，讓消費者一邊支持環保，一邊省錢。如今這家起初只有2平米的店鋪，已經擴張成遍布北上廣的咖啡連鎖店，帶動更多人踐行環保。

Manner提倡消費者用自帶杯“打咖啡”。圖源：企業官方

36碳走訪多家零售超市發現，特別在食品、個護區域，以有機、天然、健康等綠色屬性為賣點的產品已十分豐富。

但我們也發現，綠色產品花樣迭出，如何鑒別產品的環保真實性也成了新的難題。當我們在踐行可持續消費時，我們需要關注些什么？

漂綠幻境下，環保意識與行動仍存剪刀差

2023年7月，特斯拉、新希望、H&M、三元食品等知名品牌就登上了一份黑名單——“中國漂綠榜”，主要是因為這些企業在生產綠色產品的過程中踩了紅線。

這份榜單由南方周末發布，涵蓋乘用車、食品、化學制藥、養殖、建筑和服裝等領域的9家企業，發布后立刻引起輿論熱潮。

例如，乳品養殖企業新希望在2022年CSR報告中強調綠色發展理念，聲稱嚴控污染物的產生與排放，但仍在當年收到多個環保罰單，金額、數量位居養殖領域前茅。

特斯拉一邊宣傳全領域低碳布局，一邊又因廢氣管控違規收到美國環保署處罰，還曾因為未公布低碳戰略而被標普500ESG指數除名。

從這些漂綠案例中不難看出，雖然綠色消費已成風潮，但消費者正在變得更聰明、理智。來自社會公眾的監督更聚焦于細節，不僅只是企業的對外宣傳，而是深入到具體信息披露和實際成果。

因此，企業想要占據這群消費者的心智，就必須更加透明、真誠。

盡管企業紛紛卷向可持續，但消費者的意識與行動之間仍存在一道“gap”，即更多人開始認同可持續消費理念，但卻沒有開展相應行動。

李妍把這個現象稱為可持續消費中的“價值行動剪刀差”，在中國這個差值約是22%左右。這其中不乏多種原因的影響，除了價格因素，還有綠色產品的易得性，消費者的意義感等，都會影響消費者的購買決策。

“產品易得性是很關鍵的一方面。當消費者想要購買綠色產品時，該產品是否容易被找到？環保替代品的產品質量是否過關？特別是深入到某些細分品類時，綠色產品的易得性還需被補足。”李妍說。

另一大因素是消費者的參與感是否被滿足。當消費者看到自身綠色行為，可以真正成就環保這件事，才能獲得強烈的心理認同感，并產生更強的綠色消費行動力。

產品環境信息披露就是一大體現，用更透明的環境數據說話，讓消費者產生意義感。

例如，今年地球日，燕麥奶品牌OATLY和盒馬推出聯名新品“燕麥星球雪糕”。經核算，每根燕麥星球雪糕可減碳12.64克。林春燕表示，產品全生命周期評價（LCA）可以對比不同產品的環保屬性，讓消費者更方便地做出綠色選擇。

做出類似舉措的還有歐萊雅集團。歐萊雅在今年設計了可視化的產品環保標簽——“產品環境影響五色盤”，基于環保屬性給產品劃分“三六九等”，在系統中披露每件產品的整體環境評分、碳足跡和水足跡、生產與包裝情況、以及產品社會責任方面的信息，讓消費者從標簽信息中辨識綠色產品。

歐萊雅的產品環境影響五色盤。圖源：企業官方

正所謂“每一次購買，都是在為你想要的世界投票。”綠色消費已被視為普通人為地球做的舉手之勞。但是，即使可持續消費意識正不斷提升，但落實到行動層面仍有一段距離要走。

這中間的剪刀叉如何彌補，并不全在消費者自身，而是一項涉及行業監管、企業實踐等方面的系統工程。當環境問題的責任落實到每一個消費者身上的時候，整個社會體系也應當提供更豐富多元、更易觸達的環保選擇。