來(lái)源/鋅刻度

作者/顏?lái)?/span>

擅于煽情的茶顏悅色，又“翻車(chē)”了。

前幾日，茶顏悅色微信公眾號(hào)發(fā)布了一則名為《努力努力白努力》的推文。這則深夜的文章，讓很多還在加班中的“社畜”感到強(qiáng)烈不適，不喜歡推文中傳播的負(fù)面情緒。被輿論淹沒(méi)的茶顏悅色先是在推文的評(píng)論區(qū)中解釋?zhuān)髞?lái)索性把推文刪除。

就在一周之前，MannerCoffee也因?yàn)楣娞?hào)配圖出現(xiàn)問(wèn)題而最終刪除了公布活動(dòng)的推文。

事實(shí)上，無(wú)論是新茶飲品牌還是咖啡品牌在近些年的宣傳策略中，都將公眾號(hào)當(dāng)作了一方盡情展示品牌調(diào)性的小舞臺(tái)。

然而，“翻車(chē)”的事件時(shí)有發(fā)生，一些不擅于在公眾號(hào)上輸出的品牌反倒能夠過(guò)得平穩(wěn)，用實(shí)際情況印證了“多說(shuō)多錯(cuò)，少說(shuō)少錯(cuò)”的道理。

01

煽情失敗，消費(fèi)者不“悅色”

“加班到深夜，打開(kāi)手機(jī)看到茶顏悅色這篇文章真的感覺(jué)有被冒犯到。”阿藍(lán)在大學(xué)畢業(yè)之后成為了“北漂一族”，加班幾乎就是生活的常態(tài)，閑暇時(shí)間最喜歡做的事就是看看搞笑視頻、吃播視頻，“喪文化”正是她所不愿意看到的。

茶顏悅色這篇推文名為《努力努力白努力》，僅僅是這則標(biāo)題就已經(jīng)足以讓不少和阿藍(lán)一樣的“社畜”感到不適了。

茶顏悅色的推文

眼看著評(píng)論區(qū)的罵聲越來(lái)越多，茶顏悅色在推文中發(fā)聲解釋?zhuān)何覀儽鞠氡磉_(dá)的更多是如同自家少年系列的作品表現(xiàn)，從上新至今3年間的起起伏伏，也許努力不一定能獲得想要的結(jié)果，但不妨珍惜過(guò)程中付出的努力……

但消費(fèi)者對(duì)此似乎并不買(mǎi)單，甚至將茶顏悅色一路罵上了熱搜。盡管茶顏悅色最終選擇刪除推文以平息眾怒，但不斷發(fā)生的“翻車(chē)”事件，再次被挖了出來(lái)。

在茶顏悅色還是新茶飲界“白月光”的時(shí)候，其 “小票文學(xué)”就曾名揚(yáng)四方。一張長(zhǎng)長(zhǎng)的小票單上寫(xiě)滿(mǎn)了茶顏悅色的品牌理念、打假力度等宣傳信息，這一策略后來(lái)也被不少新茶飲品牌效仿過(guò)。

然而隨著茶顏悅色走出湖南，并且透過(guò)微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)向外輸出的頻率越來(lái)越高，“翻車(chē)”的頻率也就越來(lái)越高。

例如此前在茶顏悅色茶包上的文字就曾被消費(fèi)者討論存在“厭女”的可能，還有茶顏悅色培訓(xùn)員工在門(mén)店內(nèi)幾乎不間斷地“嘮叨”話(huà)術(shù)，造成效率低下，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)的情況，同樣引起了消費(fèi)者的不滿(mǎn)。

有網(wǎng)友直言，“究竟是誰(shuí)買(mǎi)杯奶茶還愿意去聽(tīng)他們絮絮叨叨一大堆的啊”“茶顏悅色最?lèi)?ài)搞這些有的沒(méi)的，有時(shí)候讓人覺(jué)得挺矯情的”……

一些為了輸出而輸出的操作，實(shí)際上是在給消費(fèi)者不斷增強(qiáng)不適感。所謂的品牌價(jià)值與品牌理念，如果與消費(fèi)者體驗(yàn)背道而馳了，那么對(duì)于品牌自身發(fā)展而言，也失去了意義。

02

與其說(shuō)錯(cuò)話(huà)，不如少說(shuō)話(huà)

就在茶顏悅色再度“翻車(chē)”前一周，MannerCoffee曾就門(mén)店突破900家，推出贈(zèng)送杯子的活動(dòng)發(fā)布推文。但這則推文同樣很快被刪除，據(jù)傳原因是其文中的一張全國(guó)地圖配圖出現(xiàn)了錯(cuò)誤。

公眾號(hào)這個(gè)流量輕松能夠突破十萬(wàn)加的窗口，一向是新消費(fèi)品牌們必須苦心耕耘的一片沃土。“不會(huì)做美工的新媒體運(yùn)營(yíng)，不是一家好的新消費(fèi)品牌”這一現(xiàn)狀，至今仍然存在。

可做得好，這里便是一個(gè)能夠盡情展示自己的舞臺(tái)，是能夠連接小程序、私域社群的流量入口。可做得不好，這里又會(huì)變成將品牌的錯(cuò)誤無(wú)限放大的一塊公示欄。這把雙刃劍，考驗(yàn)著品牌們的功力。

只是，消費(fèi)者的忍耐是十分有限的，在品牌頻出的紅海時(shí)代，誰(shuí)能夠提供更好的體驗(yàn)感，誰(shuí)就更能站穩(wěn)腳跟。

圖源：茶顏悅色官方微博

隨著茶顏悅色的多次“翻車(chē)”，如今已經(jīng)不難看出消費(fèi)者對(duì)其包容度大大下降，一旦出現(xiàn)新的問(wèn)題，就會(huì)出現(xiàn)舊賬新賬一并算的局面。把握營(yíng)銷(xiāo)的度，并不容易，因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“網(wǎng)紅品牌想要長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)當(dāng)更注重夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，有時(shí)候不妨在互聯(lián)網(wǎng)上保持一定神秘感”。

奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色這批早期“網(wǎng)紅”，一直都十分擅長(zhǎng)向消費(fèi)者講故事，這種交流模式一度也十分受到消費(fèi)者歡迎。不過(guò)時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)者的喜好變幻莫測(cè)，這一套模式也逐漸受到消費(fèi)者的背棄，說(shuō)錯(cuò)話(huà)的風(fēng)險(xiǎn)也與日俱增。

從眼前看來(lái)，廝殺得正厲害的新茶飲與咖啡品牌們更應(yīng)該把心思放在修煉內(nèi)功上。畢竟當(dāng)品類(lèi)之間的界限變得模糊、價(jià)格變得敏感，占領(lǐng)消費(fèi)者心智就變成了一件越來(lái)越難，但卻越來(lái)越有必要的事。