來源/鋅刻度

作者/顏淼

擅于煽情的茶顏悅色，又“翻車”了。

前幾日，茶顏悅色微信公眾號發布了一則名為《努力努力白努力》的推文。這則深夜的文章，讓很多還在加班中的“社畜”感到強烈不適，不喜歡推文中傳播的負面情緒。被輿論淹沒的茶顏悅色先是在推文的評論區中解釋，后來索性把推文刪除。

就在一周之前，MannerCoffee也因為公眾號配圖出現問題而最終刪除了公布活動的推文。

事實上，無論是新茶飲品牌還是咖啡品牌在近些年的宣傳策略中，都將公眾號當作了一方盡情展示品牌調性的小舞臺。

然而，“翻車”的事件時有發生，一些不擅于在公眾號上輸出的品牌反倒能夠過得平穩，用實際情況印證了“多說多錯，少說少錯”的道理。

01

煽情失敗，消費者不“悅色”

“加班到深夜，打開手機看到茶顏悅色這篇文章真的感覺有被冒犯到。”阿藍在大學畢業之后成為了“北漂一族”，加班幾乎就是生活的常態，閑暇時間最喜歡做的事就是看看搞笑視頻、吃播視頻，“喪文化”正是她所不愿意看到的。

茶顏悅色這篇推文名為《努力努力白努力》，僅僅是這則標題就已經足以讓不少和阿藍一樣的“社畜”感到不適了。

茶顏悅色的推文

眼看著評論區的罵聲越來越多，茶顏悅色在推文中發聲解釋：我們本想表達的更多是如同自家少年系列的作品表現，從上新至今3年間的起起伏伏，也許努力不一定能獲得想要的結果，但不妨珍惜過程中付出的努力……

但消費者對此似乎并不買單，甚至將茶顏悅色一路罵上了熱搜。盡管茶顏悅色最終選擇刪除推文以平息眾怒，但不斷發生的“翻車”事件，再次被挖了出來。

在茶顏悅色還是新茶飲界“白月光”的時候，其 “小票文學”就曾名揚四方。一張長長的小票單上寫滿了茶顏悅色的品牌理念、打假力度等宣傳信息，這一策略后來也被不少新茶飲品牌效仿過。

然而隨著茶顏悅色走出湖南，并且透過微信公眾號、微博、小紅書、抖音等平臺向外輸出的頻率越來越高，“翻車”的頻率也就越來越高。

例如此前在茶顏悅色茶包上的文字就曾被消費者討論存在“厭女”的可能，還有茶顏悅色培訓員工在門店內幾乎不間斷地“嘮叨”話術，造成效率低下，排隊時長過長的情況，同樣引起了消費者的不滿。

有網友直言，“究竟是誰買杯奶茶還愿意去聽他們絮絮叨叨一大堆的啊”“茶顏悅色最愛搞這些有的沒的，有時候讓人覺得挺矯情的”……

一些為了輸出而輸出的操作，實際上是在給消費者不斷增強不適感。所謂的品牌價值與品牌理念，如果與消費者體驗背道而馳了，那么對于品牌自身發展而言，也失去了意義。

02

與其說錯話，不如少說話

就在茶顏悅色再度“翻車”前一周，MannerCoffee曾就門店突破900家，推出贈送杯子的活動發布推文。但這則推文同樣很快被刪除，據傳原因是其文中的一張全國地圖配圖出現了錯誤。

公眾號這個流量輕松能夠突破十萬加的窗口，一向是新消費品牌們必須苦心耕耘的一片沃土。“不會做美工的新媒體運營，不是一家好的新消費品牌”這一現狀，至今仍然存在。

可做得好，這里便是一個能夠盡情展示自己的舞臺，是能夠連接小程序、私域社群的流量入口。可做得不好，這里又會變成將品牌的錯誤無限放大的一塊公示欄。這把雙刃劍，考驗著品牌們的功力。

只是，消費者的忍耐是十分有限的，在品牌頻出的紅海時代，誰能夠提供更好的體驗感，誰就更能站穩腳跟。

圖源：茶顏悅色官方微博

隨著茶顏悅色的多次“翻車”，如今已經不難看出消費者對其包容度大大下降，一旦出現新的問題，就會出現舊賬新賬一并算的局面。把握營銷的度，并不容易，因此有業內人士認為，“網紅品牌想要長期穩定發展，應當更注重夯實品牌基礎，有時候不妨在互聯網上保持一定神秘感”。

奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色這批早期“網紅”，一直都十分擅長向消費者講故事，這種交流模式一度也十分受到消費者歡迎。不過時過境遷，消費者的喜好變幻莫測，這一套模式也逐漸受到消費者的背棄，說錯話的風險也與日俱增。

從眼前看來，廝殺得正厲害的新茶飲與咖啡品牌們更應該把心思放在修煉內功上。畢竟當品類之間的界限變得模糊、價格變得敏感，占領消費者心智就變成了一件越來越難，但卻越來越有必要的事。