來源/首席商業(yè)評論

作者/星影

8月，盒馬和山姆的一場價格戰(zhàn)引發(fā)了全網(wǎng)圍觀。從盒馬提出明顯帶有嗆人意味的“移山價”開始，一款榴蓮千層蛋糕一路從128元炒作到了只有86元。這種零售企業(yè)“一天一個價”玩法，不僅讓不少人直呼“神仙打架凡人受益”，也讓網(wǎng)友零售行業(yè)為了獲客已經(jīng)“卷”到極致。

筆者已是盒馬的會員，所以周末特意找了一家上海山姆門店逛了一圈。現(xiàn)場雖然沒有找到榴蓮千層蛋糕，但是烘焙區(qū)無疑還是人最多的地方，生鮮區(qū)域也照例圍著排隊試吃的人群。整體體驗下來作為一家倉儲會員店，要先交會員費，出示會員碼才能進(jìn)門、花錢的方式，雖然不太接近普通人的消費習(xí)慣，但各種專供山姆門店的特色食品以及價格實惠的大分量商品，對部分有高復(fù)購習(xí)慣的用戶來說還是很有吸引力的。

用價格來爭奪市場，多少感覺有點低端。有互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬，挑戰(zhàn)供應(yīng)鏈穩(wěn)定的山姆，雙方是否真的在爭奪所謂的中產(chǎn)用戶群體？

01

狼性盒馬VS佛系山姆，中產(chǎn)不夠用了？

盒馬的創(chuàng)業(yè)故事已經(jīng)人盡皆知，從一家開在上海的普通生鮮超市，再到阿里入駐有了互聯(lián)網(wǎng)基因。盒馬的發(fā)展一路毫無疑問有著狼性的特點。盒馬CEO侯毅提出的超市配送體系，從3公里到5公里配送能級的提升，再到獨有的線上線下一體化模式，盒馬“生鮮食品超市+餐飲+APP電商+物流”的復(fù)合型商業(yè)無疑詮釋了新零售的概念。

今年6月盒馬宣布，將在全國再開出12家新店，并且繼續(xù)重點布局一二線城市，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生以超過300家門店的規(guī)模位列中國連鎖榜第八位，而相比之下美國來的山姆發(fā)展則比較佛系。

1996年，山姆就進(jìn)入了中國市場，在頭二十年時間里，門店的增長數(shù)僅為16家。當(dāng)然山姆緩慢的增長速度，主要還是源于其會員制的模式，美國人有周末驅(qū)車十幾公里前往郊區(qū)的超市大批量采購的習(xí)慣，而在當(dāng)時這對國人來說還是一種新模式的消費方式。高客單價模式和會員模式對國內(nèi)消費者來說，顯然需要一個接受的過程。

于是時間來到2016年，山姆也開始了跑步發(fā)展，2021年山姆的全國門店數(shù)量猛增至36家，之后又以平均每年5家的速度快速增長。截止目前，山姆在中國五個城市擁有44家門店。

一個出生就帶有連鎖擴(kuò)張的本性，一個則屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打，主打高端用戶和自身供應(yīng)鏈。盒馬和山姆之間看似并沒有直接對決的可能，但不少數(shù)據(jù)和調(diào)研指出，兩家看似可以錯位經(jīng)營的零售企業(yè)其實面對著同一波消費群體，那就是所謂的中產(chǎn)階級。

還有數(shù)據(jù)顯示，盒馬與山姆的用戶重合率達(dá)到了43.1%，也就是說山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬，兩者的用戶高度重合。

我們這里無從分析兩家用戶是否都是中產(chǎn)群體。但從過去幾年許多故事證明，近二十年成長起來的所謂的中產(chǎn)在消費中，其實既可以為大品牌高品質(zhì)的溢價買，同時也愿意為打折菜排隊。

所以對于零售企業(yè)來說，不僅所謂的中產(chǎn)消費群體數(shù)量是不夠的，中產(chǎn)群體本來就不夠穩(wěn)定，這一群體的消費升級往往伴隨著消費降級。何況過去數(shù)十年市場上的倉儲會員品牌多了，特別是隨著中國品牌的崛起，中產(chǎn)顯然已經(jīng)不夠了。

兩家企業(yè)為了一塊蛋糕而打價格戰(zhàn)，盒馬看準(zhǔn)的是流量和用戶數(shù)，山姆應(yīng)戰(zhàn)的理由在于倉儲會員超市的營收根基來自于會員費是傳統(tǒng)的商品價差。如果能多爭取一個付費的會員，就能鎖定這個消費者日后的長尾消費，通過高復(fù)購模式形成商家的持續(xù)性收入。

盒馬和山姆不見得是為了爭奪中產(chǎn)而參與價格戰(zhàn)，但是同時有用戶數(shù)增量的壓力，于是一場其實不在同一維度的價格大戰(zhàn)爆發(fā)了。

02

盒馬是在背水一戰(zhàn)？

有媒體指出，盒馬此番發(fā)出挑戰(zhàn)，實際是盒馬會員店想要挑戰(zhàn)山姆的江湖地位。雙方在用戶定位有所差異，但對于倉儲式會員店來說，有200萬會員的盒馬其實還是個新玩家。

意識到這個問題的沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會議中稱，盒馬是沃爾瑪旗下的山姆會員店在中國唯一的競爭對手。當(dāng)然盒馬做的高調(diào)，說的更低調(diào)一些。在一次采訪中盒馬的侯毅直言：和山姆、Costco比，盒馬還是小學(xué)生。

過去的三年里，線下零售的日子并不好過，2022年，有超過680家傳統(tǒng)超市關(guān)門，這其中包括了永旺、永輝、家樂福曾經(jīng)知名的零售企業(yè)。但一個趨勢是，中國倉儲式會員超市的市場規(guī)模增長了10.1%。甚至有人預(yù)言，未來的傳統(tǒng)的超市會被會員制商超逐步取代。

而對于盒馬來說，無論是線上渠道還是線下生鮮超市，其他都已經(jīng)處在進(jìn)入存量市場的邊緣。作為阿里新零售的探路人，盒馬在過去七年嘗試了近十種業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬會員店、盒馬集市等。

今年6月，阿里披露了盒馬云智能集團(tuán)和菜鳥集團(tuán)三家公司的上市消息，引發(fā)了各方關(guān)注。

據(jù)悉，盒馬預(yù)計將在未來6到12個月內(nèi)完成上市準(zhǔn)備，或?qū)⒊蔀榘⒗锝M織變革后首個獨立上市的業(yè)務(wù)集團(tuán)。

對于馬上要上市的盒馬來說，業(yè)績也只是剛剛及格而已。2022年，盒馬CEO侯毅在全員內(nèi)部信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運營效率的提升和商品力的建設(shè)，盒馬業(yè)績保持高速增長，其中主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。

然而對擁有盒馬生鮮、盒馬會員店和盒馬奧萊店的三駕馬車的盒馬來說，只有一家盒馬鮮生盈利是萬萬不行的，如何發(fā)力面對更具消費力的盒馬x會員店和下沉的盒馬奧萊店成為重中之重。

面對內(nèi)部外部的壓力，盒馬采取價格戰(zhàn)，抄襲這種看似不怎么高端的競爭手段就不奇怪了。

在品類的選擇上山姆有啥，盒馬就有啥，還利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化性價比。價格上不僅有“移山價”還有專門針對叮咚買菜的“斬釘價”。同時還在社交媒體上，和競爭對手玩起了各種內(nèi)涵、斗嘴。想要上市的盒馬，只能選擇一種到處進(jìn)攻的方式來博出位了。

03

零和博弈還是共存？

2019年，美國最大連鎖會員制倉儲超市Costco開市客在上海落地，當(dāng)時的停車場在開業(yè)前一晚就被擠爆，截止去年，開市客已經(jīng)在中國大陸開出了4家門店。今年的9月3日，開市客第五家門店在杭州開業(yè)之時，再次出現(xiàn)了被迫提早開門，茅臺、愛馬仕被搶空的盛況，會員制倉儲超市這幾年在國內(nèi)的火爆，可能源于后疫情時代普通人囤貨需求的增加，但如此火爆的消費熱情還是人直呼看不懂。

倉儲會員店的爆發(fā)式增長，永輝、華聯(lián)、福迪、家樂福的紛紛加碼，就連過去放棄會員店的麥德龍也重新回到了會員。

有數(shù)據(jù)顯示，對比四年前大部分倉儲式會員店只能保持收支平衡。現(xiàn)在中國的倉儲會員店的增幅和市場規(guī)模已經(jīng)幅遠(yuǎn)超其發(fā)源地美國。2022年，這一業(yè)態(tài)在中國的銷售額達(dá)到了37億美元。

盒馬 CEO 侯毅也認(rèn)為，中國未來會員制商超的機(jī)會在折扣店，所以未來的盒馬不僅僅是為了上市吸引眼球，也想把盒馬奧萊的模式更廣泛地推開，做通自己的垂直供應(yīng)鏈和自有品類運營。

高高的貨架堆著貨，可以直接購買的貨架，商品的包裝都極度簡化，商品品類覆蓋很全，包裝還很大，貨品像在搞批發(fā)，先收會員費，也讓超市有了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。倉儲式會員店的基本模式，無論是消費者還是商家都感覺很實惠。

但中國畢竟不是美國，以中國城市人口密度和基礎(chǔ)設(shè)施，出門2公里以幾乎可以買到一切生活用品。中國家庭的人口結(jié)構(gòu)也很難接受一公斤的榴蓮千層蛋糕或者一盒 18 個之多的牛角面包。

所以盒馬那種三駕馬車式的多業(yè)態(tài)組合，幾乎是本土商超發(fā)展路徑下的必然選擇。未來的中國商超零售，也應(yīng)該是多種業(yè)態(tài)并存的格局。但對盒馬來說，在供應(yīng)鏈形態(tài)上不夠?qū)ＷⅲY源的分配不夠集中，很可能造成在個別賽道跑不過其他品牌的局面。

至于倉儲會員店的競爭應(yīng)該還會繼續(xù)，借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，企業(yè)們都展出一種要把對手抵到墻角的氣概，在這個還有不少增量的線下零售賽道里，這樣深深的生存危機(jī)感顯然還會繼續(xù)下去。

參考資料

1、盒馬和山姆打價格戰(zhàn)，誰能掙得存量中產(chǎn)？真故研究室

2、逛山姆、盒馬的不只是中產(chǎn)，還有投資人，半熟財經(jīng)

3、圍觀山姆盒馬商戰(zhàn)，我差點兒破產(chǎn)，新周刊

4、盒馬 vs 山姆價格戰(zhàn)，漲姿勢