來源/投資家

撰文/楊繼云 楊文靜

沒有意外，瑞幸果然漲了。

原因不難理解，瑞幸搭上茅臺，一個新物種火了。在醬香拿鐵的帶動下，瑞幸和茅臺刷屏。9月5日，瑞幸咖啡官方宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

這只是一個開始。9月6日凌晨，瑞幸在美股粉單市場股價收漲5.07%，漲超30億人民幣。目前瑞幸咖啡粉單每股超33美元，總市值已經到了97.1億美元（約合700億元人民幣），相比一年前翻了一倍。

“瑞幸加茅臺，華爾街跪下來”，一杯加入幾滴白酒的咖啡，一天狂賣出1億元。驚嘆這個世界太魔幻之余，我們不妨坐下細細回顧這場商業年度之戰。

01

一天賣1億

瑞幸悄悄一夜漲30億

“十八歲的第一杯茅臺 八十歲的第一杯瑞幸”。

朋友圈很久沒有品牌能帶出如此統一的刷屏節奏。醬香拿鐵爆火，始于瑞幸茅臺聯手，讓原本生活習慣上沒有多少交集的兩代人，被咖啡和酒的神奇搭配聯系了起來。正如網友的腦洞問題——

“喝咖啡為了清醒，喝酒為了醉，喝茅臺咖啡為了啥？”直到一條出現一條頗有意境的神回復：“清醒了肉體，沉醉了靈魂”。

醬香拿鐵殺得其他咖啡店片甲不留。當地官方媒體報道，因瑞幸訂單瘋漲，杭州有咖啡店的生意少了一半。就連瑞幸的對手星巴克也不能幸免于難，小紅書上有圖片曝出，瑞幸的單子長到拉到了星巴克門口，“這一刻，殺人誅心”。

壓力給到了另一個下沉市場的“扛把子”蜜雪冰城：“親愛的瑞，我已經考上編制，其他皆是浮云”。層出不窮的“商戰梗”開始在互聯網上流傳開來，網友的造梗盛況堪比當年騰訊大戰老干媽。

有趣的是，就在醬香拿鐵爆火的第二天，網上還出現了一張蜜雪冰城和五糧液的合作海報，配文“年輕人的第一杯五糧液，從蜜雪冰城開始”。嚇得蜜雪冰城連忙回應稱，暫時沒接到通知，如果有合作，會在官網和公眾號公示。

然而大家對辟謠并不買賬，反而紛紛催促雙方達成合作：“這潑天的富貴，小雪和五糧液還在等什么？”甚至有人提議，讓蜜雪冰城干脆跟老干媽聯動，來個檸檬辣椒水。一些腦洞更大的合作方案出爐——星巴克x二鍋頭、瀘州老窖x奈雪的茶、霸王茶姬x盜墓筆記……

實際上，這樣的聯名并不新鮮。喜茶、奈雪的茶等就已經多次與品牌、影視作品等合作，包括瑞幸也曾做過多次嘗試。2022年，瑞幸聯名了椰樹集團、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險等，每個月少則1次，多則3次。

而瑞幸的營銷爆款不止一次上過熱搜。過去半年，瑞幸推出9.9元咖啡活動，首次將咖啡的價格打10元以下，一力碾壓大部分咖啡奶茶品牌。

最近一次財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62億元人民幣（約為8.55億美元），同比增長88%，美國會計準則（GAAP）下營業利潤11.73億元人民幣，營業利潤率為18.9%，創歷史新高。難以想象，一杯看似不賺錢的9.9元咖啡，瑞幸卻依然坐擁超過10億的利潤。業績溝通會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一稱，決定將9.9元咖啡常態化，至少持續兩年。

而就此次推出的醬香拿鐵來看，分析師稱，一杯醬香拿鐵的成本可能在8-9元，定價最低17元，最高38元。僅憑借醬香拿鐵這波操作，瑞幸粉單市值狂漲，已經直逼100億美元。

02

背后贏家有誰？

大鉦、寧德時代、米哈游涌現

誰是醬香拿鐵背后的贏家？

一場聯名狂歡，關聯者眾多。醬香拿鐵之后，茅臺巧克力即將上線的消息也傳出來了。盡管尚未得到茅臺官方承認，卻不妨礙網友們開始期待：“看來，茅臺是不是打算放過年輕人了。”而茅臺正在研發“辣椒醬”的消息已經被辟謠。

一時間，茅臺似乎可搭萬物。實際上，今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍就曾表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位的產品矩陣。

此前，茅臺跨界的步伐愈發緊促。去年5月，茅臺冰淇淋首家旗艦店開業，推出單價39元的原味、香草、青梅煮酒茅臺冰淇淋。目前，茅臺冰淇淋已更新11種口味、3種產品形態。未來茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等，或以統一的陣容成為茅臺一個業務分支。

當然，茅臺看似“不務正業”背后有一個最顯而易見的邏輯——品牌年輕化。當消費市場涌入越來越多的Z世代，不同文化背景的熏陶下，白酒漸漸失寵于年輕人了，即便尊貴如茅臺也無法讓年輕人“下口”。

直到與瑞幸的聯名，茅臺以別樣的方式霸屏年輕人的朋友圈，甚至網友們調侃，“人生中的第一杯茅臺是瑞幸給的。”與此同時，茅臺的咖啡業務也脫拓展順利，順利擠進了競爭激烈的咖啡賽道。今年7月，貴州茅臺集團就注冊了“茅小咖”商標。

“茅臺厚乳”的供應商塞尚乳業，順利進入了大眾視線。醬香拿鐵并非直接咖啡兌酒，而是添加了白酒風味的厚乳，厚乳的原料中包含著茅臺原釀，而白酒風味厚乳的提供者正是來自寧夏的塞尚乳業。

這是一場讓茅臺頗為重視的合作。根據第一財經的報道，塞尚乳業董事長閆建國透露，“茅臺押運來價值3000萬元的飛天茅臺酒，還派人盯著在工廠一瓶瓶倒入原料，再集體把瓶子運走，十分嚴格。”

聯名為塞尚乳業帶來了真金白銀的營收。據悉，瑞幸咖啡全國1.2萬家門店，首銷日當天帶動銷售塞尚厚乳約406噸。此前，塞尚乳業還是喜茶、太平洋咖啡的厚乳供應商，此后可以預見，還將有越來越多的買方。

透過塞尚乳業，越來越多熟悉的名字出現了。根據企查查，塞尚乳業的投資方包括博裕資本、番茄資本、頭頭是道基金、中關村發展集團、雀巢等等，而博裕資本的LP包括寧德時代、米哈游、莉莉絲等知名公司。換言之，無論是新能源巨頭還是新貴游戲公司，都或直接或間接地參與了這場狂歡。

最后，不得不提瑞幸背后的大股東——大鉦資本。作為瑞幸咖啡最早、同時也是投資最多的投資方，在瑞幸債務重組后，大鉦資本成為其實控人，入主瑞幸。幾經浮沉，大鉦資本顯然是瑞幸“起死回生”的關鍵一員。

03

華爾街看不懂

國內打響新一輪咖啡戰

也許華爾街大為震驚。

回想2020年6月，瑞幸黯然從納斯達克退市，原有高管幾乎全部出局，職業經理人入場。三年后的今天，憑借一場火出圈的聯名活動，瑞幸又一次讓大洋彼岸的投資者看傻眼。正如網友調侃——“華爾街：你那點本領，非得等退市后才展現嗎？”

在退出納斯達克主板市場后，瑞幸咖啡的股票存托憑證（ADR）在美股場外市場（俗稱“粉單市場”）繼續進行交易。令人意外的是，自退市以來，瑞幸股價在美股粉單市場上漲了3160%，漲幅驚人，光是近一年內，瑞幸的股價就翻了一倍。

去年底，雪湖資本曾發布研報公開宣稱“瑞幸咖啡的重生是中國商業史上的奇跡”。一些投資人依舊期盼瑞幸能夠重新回歸交易所。

而投資界也曾從一位消費投資人處獲悉，在瑞幸退市、新管理團隊上場后，隨著基本面的改善，開始有一些VC/PE投資人想要入股。

這顯然是一個讓華爾街情緒起伏很大的故事。

但在國內市場，瑞幸正面臨著新一輪的咖啡爭奪戰。先來看看與它有著千絲萬縷聯系的庫迪咖啡——2022年10月，瑞幸咖啡曾經的兩名核心創始人陸正耀和錢治亞又回到咖啡賽道，庫迪咖啡問世。據悉，庫迪核心團隊中有50%來自原瑞幸團隊。

輕車熟路的庫迪咖啡，一出手就是大肆擴張，加速門店落地，截至目前，庫迪咖啡門店數已超過5000家，門店數量位居全球第五。與此同時，庫迪憑借9.9元低價咖啡補貼打法迅速鋪開市場——與瑞幸有著相似的成長路徑。

隨著庫迪咖啡的步步緊逼，瑞幸也在價格戰中“你來我往”：瑞幸剛打出“讓中國咖啡邁入9.9元時代”，庫迪就來了“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”更低一元。然而，依賴背后資金的價格戰無法長久，“以價換量”的打法也總有結束的那一天。

價格戰追逐的背后，是咖啡賽道的新一輪競爭。今年以來，久違熱鬧的消費賽道里，咖啡、茶飲公司還在各自忙碌。今年8月，瑞幸的老對手之一星巴克也發布財報，數據顯示這是星巴克在中國市場單季度營收首次被瑞幸超越；此外，瑞幸與庫迪的價格戰，也讓同在下沉市場的幸運咖備受夾擊……

故事天天都在更新，一夜大漲30億的瑞幸，又要投入下一場戰役了。