來源/咖門

撰文/國君

9月第一周，飲品界再現刷屏級聯名。

這次是瑞幸咖啡和貴州茅臺站在了一起，推出了一款真正的“醬香咖啡”，剛一上市，就霸占了朋友圈。

咖啡破圈之路，似乎又往前走了一大步。

01

咖啡再現爆款，醬香拿鐵刷屏

“美酒加咖啡，就愛這一杯”，昨天，整個社交平臺都充滿了“醬香”。

全網的消費者，又一次為一杯咖啡而沸騰了。

上市第一天，就全網瘋搶的瑞幸“醬香拿鐵”，味道到底怎么樣？我也迫不及待地去點了一杯。

進入瑞幸小程序點單頁面，就看到了多個Banner推薦，醬香拿鐵僅有一款產品，可冰可熱。取餐時，醬香拿鐵的袋子已經霸占了小半個吧臺。

第一眼，就被包裝吸引到了：極具標志性的貴州茅臺酒盒元素，呈現在杯套和手提袋上，藍色商務風的瑞幸吧臺和紅黃的茅臺視覺元素，強烈的沖突感讓人覺得魔幻又現實。

咖啡+白酒，味道到底怎么樣？我趕緊喝了一口：白酒的醬香風味十分濃郁，但咖啡味道也沒有被掩蓋，質地柔順，醬酒風味與咖啡液融合得恰到好處。

據了解，醬香拿鐵上市沒多久全國多地出現爆單，熱度遠超想象。

社交平臺上，這件事也引發了大面積的討論，微博和抖音上一度霸榜，#醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺#等多個相關詞共登上5次微博熱搜榜單，#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#還成為了微博熱搜TOP1。

微博和抖音熱搜多個詞條上熱榜

含有53度貴州茅臺的醬香拿鐵，又將會是這個時代特別的記憶。

02

酒+咖啡不是首創

為什么瑞幸這一波能成功？

1、“官配”帶來的信任感與社交價值

在飲品中加入白酒的做法，飲品行業早已有之，曾在行業引發過小范圍的關注。

但過往的嘗試，大多是“星星之火”，以獨立咖啡店、中小型連鎖品牌為主，一般做法是店主自行購買后，在咖啡里加入少量的茅臺酒，攪拌出杯，售價通常在50元/杯以上，屬于話題型產品。

此次，瑞幸咖啡真正和貴州茅臺站在了一起，中國本土咖啡第一品牌和白酒第一品牌聯合，是雙方對彼此“品質的信任”。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在本次啟動儀式介紹：“貴州茅臺作為中國白酒領軍品牌，始終堅持‘匠心品質’的質量理念，這與瑞幸咖啡‘品質至上’的核心價值觀不謀而合。此次雙方戰略合作的出發點，就是為消費者提供更高品質、更優體驗的產品與服務。醬香拿鐵是兩個品牌匠心品質、創新精神的具體體現和完美結合。”

另外，“官配”帶來的信任感，賦予產品可以言說的社交貨幣屬性，讓喝咖啡的人和喝白酒的人都興奮了。

“一半清醒一半醉”、“美酒加咖啡”、“早C晚A一杯搞定”，傳統白酒和新派咖啡碰撞帶來的沖突感、反差感，讓年輕人在社交平臺炸開了鍋，讓中年人的目光也被捕獲。

兩大品牌帶來的情緒附加，搭配平易近人的單價，讓消費者按捺不住嘗試的沖動，成為了一次品牌和消費者的雙向奔赴。

2、比調配更進一步，上升到“原料級別的創新”

醬香拿鐵第二個成功的原因，是產品創新。

過往的咖啡+酒類產品，多是參考雞尾酒的做法，將咖啡液、基酒、果汁、糖漿等多種元素調配而成，但瑞幸咖啡此次的醬香拿鐵，則更進一步，是從上游原料層級進行的創新。

據了解，醬香拿鐵中真實添加了53°貴州茅臺酒，但不是將茅臺酒直接倒入咖啡，而是研發了一款“白酒風味厚奶”，厚奶中含有貴州茅臺酒。

本質上，瑞幸咖啡把創新拓展到了原料研發。在乳制品中加入真實白酒，對乳制品的工藝是一個巨大挑戰。據悉，白酒風味后厚奶的研發歷經13個月 ，多次的方案測試，最終采用特殊工藝除去牛奶中收斂感物質，使得酒香表現得更加圓潤，解決了風味特殊性與融合協調的難點。

為了讓咖啡液的香氣與白酒風味乳基底融合得更好，瑞幸還改變了咖啡萃取方案：部分使用了瑞斯奇托精萃咖啡工藝，以更少水量、更短萃取時間、更前段的萃取位置，獲得咖啡中的更明快甜感，呈現出與酒香搭配的堅果巧克力氣息。

就像茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍所說：“本次與瑞幸合作開發的醬香拿鐵，以IIAC金獎咖啡豆作為原料，每杯添加茅臺酒，歷經專業團隊上百次調試，實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悅。”

3、“茅臺風”三件套包裝，形成超強心智預售力

產品是內核，包裝是皮相。好看有趣的包裝，永遠對消費者有極致的吸引力，甚至會成為產品一戰成名的臨門一腳。

瑞幸在這方面顯然是個拿捏得當的老手。

從聯名哆啦A夢的紙袋&杯套、七夕的孤寡青蛙包裝、萬店同慶的“幸運在握”杯套，每一次都能戳中年輕人的心。

此次，和貴州茅臺酒盒視覺元素如出一轍的杯套、手提袋、杯貼，也成為此次產品成功的神助攻。

翻看這兩天的朋友圈、社交平臺，大面積的紅黃綬帶元素與咖啡形成了極大的沖突感，消費者也就有了“必拍必曬”的理由，讓大家順理成章地發出：“請你喝茅臺”的邀請，從而社交平臺上形成了超強的“心智預售”能力。

而細心端詳的消費者，還會發現一個小小的心機，杯套和手提袋背面的小鹿，變成了一只臉紅的“微醺鹿”。get到這個小細節的年輕人，更會感受到產品的有趣性。

4、這或是“酒咖”的第一個現象級爆款

近兩年風起云涌的咖啡行業，有一大驅動因素是爆款產品。奶咖里的Dirty、厚乳、生椰、生酪，去年大火的果咖，再到今年大火的茶咖，每一個爆款的出現，都讓咖啡與消費者的日常更進一步。

與此同時，“微醺”也成為了舒緩減壓的潮流休閑方式。低度、刺激小，飲用形式多樣的產品也受到更多青睞，消費需求越來越明顯。

從目前的市場反饋看，醬香拿鐵有可能會成為“酒咖”的第一個現象級爆款。 

酒咖將會吸引到更多年齡段的消費者，進一步挖掘咖啡的增量市場，可能會成為咖啡大眾化的又一個助推爆款。

03

和國民品牌站在一起

讓咖啡再一次突破圈層次元壁

“給爸爸點杯醬香拿鐵”、“更適合00后的第一口茅臺”，一天時間，無數沒有咖啡飲用習慣的消費者，都涌向了咖啡店，曬出了自己人生的第一杯“醬香拿鐵”。

貴州茅臺酒，是世界三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史，是國民級的白酒品牌。

瑞幸咖啡是中國本土門店數量最多的品牌，有超過1.7億的品牌用戶。

一個是傳統的、具有極高聲譽的白酒頭牌，一個是現代生活方式的、國內門店數第一的咖啡品牌，傳統與新派碰撞產生的反差感，將會幫助咖啡開拓極可觀的新市場。

這對咖啡行業來說，或將是一次突破行業圈層次元壁的重要節點。

不得不承認，即便是咖啡行業發展到現在，現磨咖啡的市場占有率仍然有限，增量市場的開發難度依舊很大。

這個過程需要更懂中國消費者，也更有實力的連鎖品牌助推，加速咖啡增量市場的挖掘滲透進程。

“醬香拿鐵”的上市，對貴州茅臺來說，是品牌年輕化的重要一步；對瑞幸來說，貴州茅臺高端白酒的定位，也會讓瑞幸的品質感、價值感、影響力進一步提升。

這對現階段還需要內卷和價格驅動的咖啡行業來說，是一次至關重要的創新，也是一次品牌和行業多贏的局面。