來源/鋅財經

作者/路世明

幾年前，雷軍在一場演講上回憶過一樁舊事。

他講道：“我在金山當高管去美國出差，一下飛機張宏江博士就租了輛車直奔Costco（開市客）。完了回來吹了半天，經他一煽乎，除了我所有9個高管都去了。結果晚上回來大家說東西太好了，我就問怎么個好。其實就一件事，便宜。所有的東西都比國內便宜，只有十分之一。”

次日一大早，倍感好奇的雷軍也去了Costco，15分鐘后，雷軍說他“懂了”，于是，小米開始學習起了Costco的模式。

事實上，追捧Costco的不止雷軍，劉強東、黃崢、葉國富，不少大佬都從Costco的身上獲得過啟發。

這樣一家“神奇”的超市，對于廣大的消費者來說無疑充滿著“誘惑力”。而今天，逛Costco已不用再去美國，Costco早已“入局”了中國，并且正在這片充滿潛力的市場上，闊步而走。就在近期，Costco杭州首店正式開業，這已是Costco在中國大陸開設的第5家門店。

作為倉儲式會員超市的“鼻祖”，Costco的擴張之于消費者，必然能夠帶來更好的消費體驗，但之于“同行”，則變成了一種新的威脅。同樣作為倉儲式會員超市，山姆和盒馬的“戰爭”依舊激烈，而Costco的“膨脹”，無疑會給整個局勢帶來新的變化。

從兩虎相斗到三分天下，倉儲式會員超市的故事，接下來會有什么樣的新情節發生呢？

01

Costco開始“擴張”

Costco杭州店開業當日，相當火爆，迎來了巨大的客流量。

據多家媒體報道，開業當天，有消費者早在凌晨便來排隊，而有的消費者則因為來“晚”了，在Costco杭州店的車庫排了一個多小時的隊。

一直到早上八點二十分鐘，因為過于擁擠的人流量，Costco不得不提前40分鐘開門。而在開業不到十分鐘內，售價為399元的草莓熊就被搶購一空，此外，還有眾多“大牌”商品，也是被瞬間秒光。

有杭州的網友表示:“人在杭州剛到Costco，放眼望去全是人山人海，根本數不清具體有多少人，感覺整個杭州的人都到Costco來了……”

不止于線下，在小紅書、抖音等內容平臺上，關于Costco杭州店的探店視頻也是不計其數。不少博主前往店內打卡，帶粉絲“云逛”。

而據了解，Costco杭州店在開業前就已經有6萬人辦理了會員，按開業會員費優惠價199元來計算，Costco已經賺到了1194萬元。

還未開業，便先進賬一千多萬，Costco杭州店的火爆，實則并不“稀奇”。

早在2019年8月，大陸首家Costco在上海閔行區開業，其停車場開業前一天晚上便被擠爆，到開門10分鐘限流，20分鐘商場內外擠到交通癱瘓，結賬排隊3小時的奇幻場景第一次在中國超市界發生。

到2021年12月，Costco中國大陸第二家門店落地江蘇省蘇州市，開店首日銷售額達到1000萬，創中國賣場開店首日銷售紀錄，日均來客數19980人。

如今，Costco在中國僅僅只有5家門店，但卻有著如此巨大的“影響力”，Costco到底什么來頭？

相比沃爾瑪，Costco要年輕20歲，但它卻是全世界銷售量最大的連鎖會員制的倉儲批發賣場，也是僅次于沃爾瑪的全球第二大零售商。Costco在全球14個區域擁有840+門店，擁有1億多會員，30萬+員工。

并且，在全球“電商化”不斷沖擊著線下零售商的近些年，超市界里，也僅有Costco憑借著強大的會員體系和中產用戶，沒有絲毫“動搖”，甚至一度逆流而上。

據Costco財報，其2022財年的凈銷售額為2227.3億美元，也就是將近1.6萬億人民幣，同比增長16.0%。凈收入方面，高達58.4億美元，即約419.19億人民幣，同比增長16.57%。

一年1.6萬億什么概念？永輝超市2022年總營收900億，Costco大抵相當于18個永輝；百度2022年總營收1236億，Costco是百度的13倍。

如此龐大的一家企業，跑來中國掘金，無疑展現了對中國消費市場的看好。

事實也是如此，根據CIC灼識咨詢的數據，中國倉儲式會員店的GMV在2022年約為300億元，而中國整體的商超賣場的銷售額超過了1.1萬億元。

中國的倉儲式會員店行業占比還很小，仍處于起步階段，未來還有很大發展空間。

02

倉儲式會員店“火爆”

Costco之所以“火爆”，一個重要的原因是在于其“定位”為倉儲式會員超市。

倉儲式會員超市最大的一個特點就是價格優惠。Costco用嚴格的內部機制確保所有商品的毛利率不超過14%，商品價格相對于其他零售商來說更加優惠。

以這次Costco杭州店來說，不少商品價格都很便宜，消費者不僅能夠原價買到茅臺酒，還能在不配貨的情況下，買到愛馬仕等一眾“奢侈品”。

其次，倉儲式會員超市也特別注重產品品質，尤其是在食品、酒水、家電等領域。再者，倉儲式會員超市的會員制度，能夠讓消費者享受到更加優惠的價格和服務，給消費者帶來更好的消費體驗和更高的購物滿足感。

來源：Costco開市客公眾號

眾所周知，傳統超市大部分利潤來自商品進價與售價間的差價，但對于會員制倉儲超市來說，商品售價只是引流手段，其真正利潤來源并不在于“賣貨”，而是在于會員費制度。

超市在精選商品的同時，主動壓低商品的毛利率，利用“質優價低”的策略吸引大量消費者成為付費會員。

通過這種收費的模式，超市方能夠篩選出對商品品質要求較高的用戶群體，降低綜合運營成本。同時付費也能使用戶產生損失厭惡心理，希望通過多次消費多次享受低價優惠，使得支付的會員費物超所值，用戶粘性不斷增強。

事實上，在Costco之前，同樣作為倉儲式會員超市，沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆超市，已經在國內扎根二十幾年了，其于1996年8月12日，在深圳開業了第一家門店。而截至今年2月，山姆已在中國開設了34家門店。

來源：山姆會員商店公眾號

不管是Costco還是山姆，都是外資倉儲式會員超市，而在中國市場上，還有一家中國倉儲式會員超市——盒馬。

2020年10月1日，對標Costco和山姆的第一家盒馬X會員店在上海開業，盒馬也成為了倉儲式會員制賽道里首個中國品牌，著力打造“中國人自己的會員店”。

據官方信息顯示，截至2022年12月，盒馬X會員店已經在中國開設9家門店，2022年盒馬X會員店增長超過了247%，客單價同比增長約三成。

在倉儲式會員店這個賽道，盒馬近兩年混的是風生水起，并且成功引起了山姆的“警覺”。此前，沃爾瑪中國總裁及CEO朱曉靜曾在今年2月的內部講話中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。

03

兩雄爭霸“變”三足鼎立

在Costco未擴張之前，倉儲式會員超市市場的競爭，僅局限于山姆與盒馬，兩家的競爭，一度也很激烈，就比如前段時間的“移山價”事件。

8月1日，有上海的網友發現，在盒馬APP的X會員區里，榴蓮千層蛋糕竟然只需要99元。很快，山姆也將自家的榴蓮千層蛋糕價格降至98.9元，僅比盒馬便宜1毛錢。隔天，盒馬再次出招，把榴蓮千層蛋糕的價格進一步下調至89元。8月3日，山姆在盒馬價格的基礎上降價1元，變成了88元。

盒馬將此次降價稱為“移山價”。雖然盒馬出面表示，這是“發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”，但還是被網友認為此舉是“內涵”山姆。

于是，盒馬與山姆的戰火逐漸擴大，不僅從上海地區蔓延至北京地區，覆蓋品類也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類。

來源：中國新聞周刊

據月狐iAPP數據，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到了43.1%，即山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬。這意味著，搶奪彼此的用戶，是雙方發展過程中難以繞過的一課。

但一切隨著Costco的大步入局，變得有所不同了，倉儲式會員店的競爭格局開始轉變，從此前的兩雄爭霸，變成了眼下的三足鼎立之勢。但誰能在接下來的過程中取得優勢，并不好說，因為三家的優劣勢都很明顯。

盒馬雖然在生鮮方面具有強大的競爭力，并且背靠阿里，電商部分很突出。但是，生鮮只是零售中很小的一部分。一旦拋開生鮮，在其他商品領域，盒馬相比其他兩家老牌超市，全球化供應鏈建設明顯不足，其在商品采購和價格競爭上還存在短板。

這種用時間沉淀出來的優勢，成立僅僅八年的盒馬，很難在短時間內“復制”。

至于山姆和Costco，兩者都有著全球供應鏈的優勢，商品種類豐富，從生鮮水果到糧油副食，從家居用品到電子產品，幾乎能滿足顧客的所有需求。

不過因為倉儲式的定位，Costco和山姆的商品普遍單價高、份量大，對于家庭消費來說還好，但在中國單身經濟走高的當下，對于無法接受大體量包裝和“高價”的消費者來說，其性價比的優勢蕩然無存。

反觀盒馬X會員店，眼下很注重經營小包裝商品，通過1小時達到家業務，努力培育消費者更方便、更隨意的購物方式。

圖：盒馬X會員店上海東虹橋店

再次說到電商，山姆憑借早入局的優勢，在這方面已經和盒馬相差無幾，也有極速達和全城配兩種方式，但“初出茅廬”的Costco就有些“尷尬”了。

不久前，Costco才淺嘗電商，通過第三方服務商試水配送服務，目前提供即配和隔日達，其中，即配是門店10公里范圍內，滿199元包郵。快遞配送則是299元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品則都由開市客蘇州店揀貨打包發貨。目前僅部分商品可使用電商配送。

在中國，電商已經成為消費者不可或缺的一部分，不能補足這一板塊，Costco或許很難建立足夠的競爭力。

會員制零售競爭越來越激烈，勝負尚未定，一切皆有可能。但有一條是永遠不變的：是否愿意為中國人的消費習慣而改變，將會成為倉儲式會員超市至關重要的問題。